融媒体时代下微信公众号的运营与创新

□ 谢 菲

融媒体时代下微信公众号的运营与创新

□ 谢 菲

在快速发展的融媒体时代，作为媒体人尤其是电视人，我们应该反思，如何利用新兴的媒体平台更好地宣传并拓展我们自身的品牌，做好传统媒体业务与新媒体融合的工作，产生更高的经济效益。本文以东莞广播电视台“精彩小主持”微信公众号为例，浅析如何有效地利用电视媒体的优势和平台，运营新媒体快速实现变现。

微信公众号；运营；传统媒体；服务号

目前，许多传统电视媒体都开设了传媒艺术培训中心。“精彩小主持”微信公众号是东莞广播电视台产业发展部的一个基于语言类培训项目的线上服务平台，是东莞市精彩广电艺术培训中心面向广大家庭，提供零距离沟通的线上交流平台。自2015年4月起，“精彩小主持”微信公众号根据自身发展需求，正式从订阅号升级为服务号。众所周知，订阅号是每天可以发布一次信息，每次可以最多发布八条，但是服务号的内容发布规律为每月群发四次，每次约4～5条图文。这是传统媒体的一个大胆尝试，大多数媒体都认为自身有内容上的资源优势，而忽略其公众号新媒体本身的运营。东莞广播电视台产业发展部从“精彩小主持”公众号的特点出发，将该公号脱离于传统媒体的发展模式，将公号独立出来，专为东莞市精彩广电艺术培训中心的小主持人班“服务”。

“精彩小主持”的微信公众号图文内容包括培训中心日常课程、学员风采节目的拍摄报道、节目视频点播、线上线下活动宣传、语音发声语音范例与教育类专业文章发布等。目前，服务号的受众定位在就读学员与潜在客户及其家长，用户量已达到5万人次，单日最高浏览量达10万+。

确定“精彩小主持”的微信公众号定位后，就要投入到运营当中去。那么，如何有效地利用电视媒体的优势和平台，整合到新媒体运营当中去，是“精彩小主持”微信公众号值得思考并付诸实践的课题。无论运营策略如何创新，无论什么样的方式营销，最终的运营的核心依旧是满足客户的行为习惯和心理需求。以下是“精彩小主持”微信公众号在新形势下尝试运营的几个具体案例。

一、 运营策略篇

（一）贴合平台发展战略与电视优势顺势而谋

东莞广电精彩艺术培训中心成立4年来，开设了小主持人培训班、歌唱表演班、拉丁舞蹈班、影视戏剧表演班等，拥有近4000名学员。东莞广电精彩艺术培训中心作为传统媒体向第三产业扩展的支柱性项目，以培训中心学员家庭作为微信公众平台的目标人群，有着最基础的数据保障。

同时，为配合培训项目的开展，在电视平台专门开设了学员风采展示的“我是小明星”节目。该节目具有制作质量精良、采编人员专业、广告资源丰富等优势。作为同样为培训项目服务的微信公众平台自然肩负着电视内容向新媒体平台转移传播的重任。

作为具有官方电视台背景的微信公众平台，在专业技术、制作设备等优势下，还具有其它新媒体所不具备的专业性、权威性和无法挑战的公信力。所以贴合平台的发展战略与电视优势，顺势而谋成为首要方向。

（二）利用大数据优势独立运作活动反哺线上

互联网颠覆每一个产业，都是从用户开始的。对于电视媒体来说，用户即受众，互联网对电视的颠覆也从改变受众习惯开始。现在信息在网络上快速流通，明星走红、事件发酵都是社交网络的产物，完全不要经过传统媒体的曝光。于是，作为微信公众平台具有独立运作的可能性和充分条件，这就要求该平台捕捉庞大粉丝群力，策划具有新媒体形态的活动，活跃平台数据，同时将用户和内容提供给传统媒体，也就可以充分利用大数据优势独立运作活动，反哺线上了。

（三）抓准受众定位提升参与互动性做活做强

对于传统媒体而言，如何从受众经济转变为粉丝经济是媒体融合中最需要解决的问题。如何有效地粘合客户？运营手法应以线上服务功能和线下活动综合运营为主，同时微信图文群发为辅的多元模式。有了对位的内容，才能在实践中将大众传播变为网络传播。从某种意义上讲，让客户跟着你走，才是胜出的王道，也是微信公众平台真正的目的所在。针对这样的服务于孩子父母的微信平台，抓准“家庭”这样的定位，然后根据其爱好与习惯策划与孩子具有关联性的互动方式，便能做活做强。

二、 执行战术篇

（一）教育服务依靠全新媒体：日常服务借新媒体抓稳产业核心点

教育产业是东莞广播电视台产业发展部着力打造的主要核心业务，具有市场潜力强大、客户人群稳定、覆盖面多元等特性。家长成为教育最核心的要素，因此微信公众平台就服务性方面设定了保姆式日常性展示平台定位，针对各项目日常教学设立了“童声嘹亮”、“影视戏剧”等课程实时报道，上载学员课程表现。

为配合教学专业性设立了“注意注意”等专业知识补充的板块。

（二）电视节目落地微信平台：立体式花样报道满足受众窥奇心理

不可否认互联网平台的广阔，也为电视提供了发展的各种可能性。“精彩小主持”微信号自然也将此充分利用，深耕细作。首先对于媒介内容的应用方面，将教育产业模块的电视节目“我是小明星”制作成“一期一会”视频更新，直接上载到平台上进行二次传播。以上方式都因孩子链接家庭使微信平台的阅读量和转载量得到大幅提升。

（三）策划活动供给电视内容：满足受众上电视的刚性需求

产业链条中，微信公众平台也努力寻求突破，打破固有封闭价值链的方式，试图创造开放营销生态模式。例如，家长用手机为孩子拍摄才艺展示短片并上传的“小明星梦想SHOW”；家长上传孩子婴幼儿时期和最近的照片参与评选最具潜质小明星的“我是明星脸”；让孩子大胆展示自己的表达能力，并发表录音作品参与比赛的“微发声”。以上所有活动均由微信公众平台运营团队策划执行，但是这些带有“秀”性质的新媒体活动同时也成为电视节目《我是小明星》的精彩节目内容，极大程度地满足了参与活动的用户对于电视平台的需求。

（四）多样互动创造活跃数据：提升传播数据用事实引流媒体融合

作为传播平台，微信公众号和传统媒体平台一样，需要参与性强的活跃度，并以此带动数据的提升。针对这个重大课题，“精彩小主持”不遗余力地为盘活存量而努力。在各大自主策划执行的活动中，设置“投票有奖”；在东莞广电首届少儿春晚的活动推广中，特别设计了针对主题活动的“点灯笼赢门票”游戏环节等等，参与的人都需要将活动或信息转发、分享至好友，因此传播量以滚雪球的方式越积越大，同时吸引了大量新用户的参与。

三、传播战果篇

经过精心的运营，“精彩小主持”微信公众号已成为传统电视节目平台、全新媒体第三产业及新兴媒体三方融合的一个新媒体传播平台，它既可以成为传统媒体输出与推广的平台，同时也是一个可以独立运作具有强大号召力的新型传播平台。

同时，“精彩小主持”微信公众平台自运营来 ，各大实时数据彰显其强大且具有说服力的传播效果。其中 “我是明星脸”活动投票参与人数达11102人，为微信公众号开始运营以来的单条最高。通过投票强制关注的设定，新增关注的非忠实用户人数5000人，增长率233%。“微发声”活动，在线上投票人数达18280人，单条阅读量达到25041次，转发量为1788次，点赞423次，留言523条。“东莞广电少儿春晚”活动推广总点击量高达10万人次，其中“点灯笼赢门票”活动页面访问次数32542次，有效参与人数3622人，新增用户2000人。从以上数据不难看出，关注以及手机验证码可以增加微信的粉丝，提升活动的项目转化率，增强粉丝的忠诚度。

结语

在这个“媒体融合”的时代，将印刷、音频、视频、互动数字媒体组织融合为一体，紧紧抓住平台后大数据里的客户，是运营公众平台的重中之重，服务平台的核心是营销和满足客户的行为习惯与心理需求。同时，围绕核心开展一系列的内容生产，利用融媒体多端口的平台优势，线上线下充分互动，就能产生社会和经济利益，真正实现融合的发展之路。

（作者单位：广东东莞广播电视台）