转型背景下的中小政务官微运维分析

文 | 李向帅

转型背景下的中小政务官微运维分析

文 | 李向帅

在国家大力推动政务新媒体建设的背景下，“两微一端”已经成为不少政府部门的标配。从传统的网站到入驻新媒体，不少地方都经历了一个由被动到主动的过程，政务新媒体也呈现出从“任务型”向“服务型”转变的趋势。同时，这也是注意力资源分布大体定型的过程。对此，与频频上榜的各类大型政务官微相比，中小型的政务官微无疑需要在注意力之外确立一个新的评判标准。本文拟从政务微博为例，对中小型政务官微的新定位做一探讨。

中小型政务官微的含义

何为中小型？本文探讨的这一概念，是相对于大型而言的，是对网络舆论场的影响力的一种界定。这要从“大V”说起。

百度百科有一个说法，“通常把粉丝在50万以上的称为网络大V”。而随着网络平台的扩展，“大V”的含义也不再局限于微博，一些粉丝众多的其它社交账号（比如微信公众号、今日头条的自媒体账号等），也被纳入“大V”行列。

“大V”的一个重要特点就是影响力较大。“往往他们的一次转发就会使得一条微博迅速火起来，有人说这些大V其实已经是半个媒体——他们时时引导着互联网上的言论和话题”。随着不少单位和部门加入微博等自媒体平台，社交媒体上也出现了不少政务微博大号，可以说是政务微博中的大V，比如居于各大排行榜前列的一些政务微博，他们粉丝往往上百万，发布的博文大多都会引发粉丝热切关注，转发、评论数百甚至上千上万。他们可谓政务微博中名副其实的吸睛大户，居于注意力资源分布的顶端。

中小型政务官微，则是相对于这些居于顶端的政务大V而言。他们的粉丝大多数在20万以下，有的则只有几千甚至几百。他们所发布的微博，大部分的评论和转发只有个位数。偶尔有的微博引发了更为广泛的关注，但也更多地带有“暂时性”的特征，事件一过，该账号即回归日常状态。从网络舆论场注意力资源竞争的角度看，他们往往处于金字塔的底端，似乎永无出头之日。

如何看待中小型政务官微的现状

在注意力资源分配格局大定的情况下，中小型官微很可能长期居于注意力资源分配的底端。这种状况，很可能并非主观意愿所致，而是具有某种客观性，由各种现实因素共同促成。

网络时代的注意力，呈现出二八定律。自意大利经济学者帕累托发现二八定律——社会上20%的人占有80%的社会财富，即财富在人口中的分配是不平衡的——后，由于能够解释较多的社会现象，该定律被广泛应用于多个领域。互联网时代的注意力资源分布同样具有不平衡的特征。不可否认，互联网具有平等、开放等特征，在一定程度上改变了资源分配的模式，但并没有导致更为均衡的分配结果。不少“大V”都是原本就比较具有社会影响力的人，政务官微的影响力同样与其所在机构的社会印象密切相关。

从政务官微自身的因素看，中小政务官微或者处于行政级别的中下层，比如各县市级以下的政务微博，有限的服务对象决定了他们很难获得更广泛的的关注；或者处于比较远离生活的领域，比如法院系统特别是基层法院的官微，发布的信息相对狭窄，大众的关注度也比较有限。不可否认，不少中小型政务官微存在着更新频次较少、维护不力等许多看上去可以改进的因素，但正如前面所说的那样，一个很重要的原因也不容忽视，即其他方式可能已经满足了大部分粉丝的需求，这客观上弱化了有关部门维护官微的动力。

从受众的角度看，虽然我国网民已经超过7亿，网民需求也各种各样，总量也十分可观，但微观上一个网民的时间总是有限的，对需求总是有所选择的。从公共信息需求的角度看，区域的制约因素非常明显，也非常实际。一般来说，一个地区的网民只要关注本地区的几个甚至一个政务微博就可以满足，没有太多的动力去关注更多的尤其是其它地区的政务微博。今年5月发布的《中国网民数字阅读状况调查报告（2016）》显示，在网民阅读内容的喜好上，生活娱乐类和文艺类最受网民欢迎，政治军事类则排在最后。

转型中的中小型政务官微定位

中小型政务官微要甘于现状吗？显然不是。

随着政务新媒体从“任务型”向“服务型”的转变，中小型政务官微亟需顺应这一趋势，主动转变运维思路，立足自身实际，努力开拓出政务新媒体的新局面。具体来说，重点要在以下几个方面进行突破：

一是运维思路上从外争形象转向内练苦功。在政务微博发展的初级阶段，不少地方都把政务微博作为该部门（单位）的一个网上窗口，将之视为部门（单位）形象的展示。在这一思路主导下，发文的数量、粉丝数的多少等，成为不少地方对政务微博的重要考评指标。在政务新媒体转型的背景下，中小型政务官微则应该有一个更为实际的定位，要把运维的重心放在对粉丝的服务上，互动效果、服务效率等，将取代粉丝与发文数量成为最为重要的考量因素。

二是线上运维与线下服务有一个更好的配合。政务官微作为线上的工作，与线下的工作是一个相互补充的关系。在网络化趋势下，线上服务所占的比重可能会大大增加，这对那些线上服务能力不足的中小型政务官微构成了挑战。中小型政务官微应该认清这一趋势，从整个政务服务的角度审视政务官微的运维，给予政务官微应有的重视，在网络转型中占得先机。

三是保持对热点事件的敏感度。尽管占有的注意力资源有限，但在审丑效应下，一个看上去粉丝少、影响力低的政务官微仍可能引发大规模的舆论风暴。政务官微的不当操作（@菏泽巨野县法院 对王宝强离婚事件的点评），涉及更广层面的公共话题的讨论（@陇南成县卫生计生局 与网友的掐架）等，都可能把官微带到舆论漩涡中去，引发与自身注意力资源极不匹配的关注度。这些情况客观上要求，政务官微的运维人员具有较高的媒介素养，对网络舆论状况有最基本的认知。

培育“一荣俱荣”的共同体意识

互联网时代，中小型政务官微不是一个孤立的存在，而是一个整体。实际上，正是互联网，把原本分散的公权力部门（单位）和公职人员更为紧密地联系在一起。一个部门在个案上的处置失当，会被认为是整个公权力的问题；一个官员的个人行为，也可能引发对整个公职人员群体的讨伐。“塔西佗陷阱”这一名词的流传，就非常形象地说明了这一点。

当然，这种共同体，不仅体现在“一损俱损”上，同样也可以是“一荣共荣”。这就意味着，中小型政务微博在实际运维中虽然业务和网络影响力受到地方、领域等制约，但其承担的责任却又超出了地域和领域的限制，与其它地方的中小型政务微博以及政务微博大V共同构成了公权力形象的载体。以舆情处置为例，“面对舆情事件，每个政府部门（政务微博）都不是旁观者，而是相关者，是责任共同体，也是荣誉共同体；也只有每个政府部门都能把政务舆情回应的工作做到极致，整个公权力机关才能走出‘塔西佗陷阱’的困境”。

从运维实践来看，中小型政务微博同样可以有出彩的机会与不俗的表现。2016年12月6日16时45分，@昆明交警 针对网友@冰-狗狗的长博曝光的情况进行回应，引发了舆论的好评。该官微有近20万的粉丝，平时发布的微博，大部分转发量仅为个位数，但这条微博四小时的转发数就超过1.5万，最终转发超过3万，评论数2.3万，点赞超过4.2万。究其原因，一是违反交规的话题具有普遍性，已经成为网民最大的“槽点”之一；二是涉事交警依法依规处置，有理有利有节；三是涉事官微及时主动回应舆论关切，通过还原处置现场澄清真实情况；四是该话题引发了行业大V的转发。

随着大数据的发展，以及政务新媒体的整合，尽管受关注度不同，但中小型政务官微与大型政务官微都是整个体系的有机组成部分，任何一个环节出现问题都可能影响整个体系的健康运行。官微虽小，责任未必小。广大中小型政务官微自觉树立共同体意识，在互联网上守望相助，和政务大V形成有效联动，将有效地提升整个公权力的形象。

（作者系新华网网络舆情分析师）