电视媒体地面频道广告经营的策略探析

侯扬

内蒙古广播电视台　内蒙古　呼和浩特市　010050

电视媒体地面频道广告经营的策略探析

侯扬

内蒙古广播电视台内蒙古呼和浩特市010050

由于经济新常态、新媒体迅速发展和新广告法的实施等原因，电视广告份额正在逐年下降。广播电视传统媒体应探索出适合自己发展的新的广告经营模式。笔者进行深入思考，对这一问题提出几点建议。

地面频道广告经营媒体融合

内蒙古电视台是现在地面频道的全部，从建台到现在经历了四十多年，马上就要跨越半个世纪了。随着事业的不断发展，如今已经成了中国北疆独具特色的电视媒体，在宣传党的各项方针政策和传达党和政府对民族地区的关怀方面起着非常重要的舆论引导作用。

地面频道的广告经营是从上世纪70年代末80年代初开始，经营方式经历了自营、合营、外包广告时段或广告时间、半自营到全自营的不同历史阶段。多年来，无论是哪一种运营方式，自营始终占主导，长于合作。靠一个个广告经营队伍，积累了比较丰富的经验，当然也有挫折和教训。这种经营方式日复一日，年复一年，经营之路非常曲折，对推动电视事业向前发展做出了贡献。但是，从经济规律和市场的角度来说，应当形成适合自己发展的模式，笔者认为，到目前为止这种模式尚未形成。当然，原因不一而足，广播电视台之间的竞争压力巨大；所在地区经济后劲不足；新媒体异军突起；传统媒体自身投入短缺等等。

那么，怎样建立起适合自身的广告经营模式呢，笔者从以下几点进行探讨。

一、提高收视率

收视率是电视频道竞争市场份额的核心力量，它决定了频道的创收能力的高低。通俗的说收视率与广告经营额是一枚硬币的两面。近两年，各传统媒体中，失血最严重的是报纸和杂志，电视的下滑紧随其后。根本的原因是缺乏吸引广告商的电视节目形态。因为厂商投放电视广告，更倾向于选择最热门的电视节目，提升广告知名度。相反，不温不火的节目则收视率过低，广告订单就必然单薄。

如今，传统媒体面临着触屏习惯发生变化、收视时长下滑、观众老龄化严重等诸多问题，要突破这些问题，就要果断地探索整合频道资源的新出路。在整个电视行业的冰火两重天中，去寻求整频道冠名、分时段冠名、独立节目冠名，在经营模式上有所创新，使之更加多元化，如赞助、植入、品牌转化等等，找到突破口。

电视广告份额在逐年下降，但是，电视媒体依旧具有很大的影响力。从近几年的电视广告案例看，在热门节目的广告营销上，绝大多数的品牌转化都会被冠名商认可。如浙江台的《中国好声音》里，加多宝非常完美的与节目绑定在一起，只要看过《中国好声音》的人，都会对“正宗好声音，正宗好凉茶”有深刻的印象。而湖南台的第二季《爸爸去哪儿》也在场景中植入伊利的广告，产品频繁曝光，这个设计让伊利受益匪浅，这一季的冠名费从3亿直接抬高到了5亿。“微信摇一摇”、“边看边买”等电视互动新模式进一步发展，是传统媒体与新媒体融合发展的具体体现。“微信+电视”的有机组合绝不只是摇红包，更是一个“新的广告展示平台”，将电视的价值从内容展示媒介逐渐变为内容互动媒介。

这种“润物细无声”的广告软性植入在全国省台、市台的节目中都有许多例子。能够做到这样的运营，就可以更好的进行品牌曝光。运营可以是广告部运营与频道自营相结合，分摊任务、分配时段，企业公益性广告由频道做、形象硬广告由广告部承包、植入广告由节目部门负责设计等等。当然，这不仅需要细致的前期策划，广告经营队伍的跟进，频道经营主体观念的更新，更要寻找适宜的合作商家。

二、拓展经营方式

广播电视广告正在从增长期进入平淡期，并呈衰落态势。经济新常态、新媒体竞争、企业自媒体分流和新广告法的实施等诸多因素导致广播电视广告收入进入下行期，由此带来的广告时间资源空置、广告收入减少成为广播电视台的普遍问题。

中央《关于推进传统媒体和新兴媒体的指导性意见》中明确指出“要着力打造一批形态多样、手段先进、有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。”然而，转型和投资的资金来源以及投资后资产的保值增值问题成为困扰广播电视台的难题。有的行业专家提出了广电媒体利用剩余广告资源进行产业投资的系统化思路。资料表明，这是通过专业化研究为广播电视台找到的可行性路径，帮助其将越来越多的广告剩余时间盘活变成资产，并进一步变成投资资本。

这个概念给我们以启发，突破原来固有的思维模式，大胆进行合作经营。理念是：利用地面频道的地方性覆盖和网络视频的全区、全国辐射，通过联盟的方式，构建核心竞争力，为广告主提供新选择。

由内蒙古广播电视台电视广告部牵头，把台内地面频道与周边呼和浩特、包头、鄂尔多斯、乌兰察布等市地台联合起来，开辟一些时段，设置一些圈内共享专门时段，如《鄂尔多斯农牧产品专供特卖场》《乌兰察布土豆全粉专卖》《呼和浩特内蒙古特产集散》等等。

拓展经营方式。一直以来，广播电视台的经营以广告发布为主，与新媒体广告的灵活经营相比，经营项目少、经营手段单调。现在完全可以尝试与广告商、合作方一起商定广告发布之外的其他经营形式，如产品销售、收入分成、自营品牌，拓展经营范围，降低单一经营的风险。做到了这一点就能实现风险共担、利益共享、通盘经营。好处是优势互补、资源共享，可以互补广告资源，分享广告增收余量，实现利润最大化。

三、进行经营型人才的有效整合

实现经营型人才的有效整合，打造一支综合能力强，适应时代发展的人才队伍。传统电视行业正在构建深层次的电视+互联网媒体生态圈。需要把既懂电视又对新媒体感兴趣的复合人才集结起来，创建更为广阔和前卫的运营平台。这个整合过程也关系到一个广播电视台的转型和创新发展，因此极为关键。

中央电视台在新形势下也同样遇到了难题，他们以创新为转型升级的动力，以积极的态度面对现实，在内容上下大气力，近两年制作播出了《中国好歌曲》《出彩中国人》《梦想星搭档》《开讲啦》等节目，取得了收视与口碑的双丰收。

同时，央视还积极向新型媒体集团靠拢，全力打造“智慧融媒体”，在台内较大幅度地进行人才调整，壮大经营节目和经营广告的队伍。同时，积极地与京东携手举办“双十一”晚会，实现了电视、电脑、手机的多屏互动，在互联网和电视屏幕间架起营销的新桥梁，实现了传统媒体转型升级。

要有强烈的共赢意识、真诚的合作态度。既然是合作，就必然会有牺牲利益的情况出现，我们要认清的是，传统媒体观众日趋减少的形势下，要靠新媒体扩大影响、拓展市场，在利益方面就会有所损失，传统媒体只有大胆地接受这个现实，积极的把合作推行下去，才能有更长足的发展。而所有这些，都必须有一支经营性的人才队伍去支撑，当然更加离不开高层决策体的认可和支持。

近年来，我们已经感受到了新媒体带来的巨大发展压力和挑战。因此，必须要对未来发展的出路慎重思考，否则，就难以走出困境、难以解决问题。所以要树立创新观念，推进新旧媒体融合，在地面频道的经营上实现跨屏、跨区联动，推出多样化的营销方案，建立有助于生存发展的新模式。

责任编辑：孟宪超

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2096-0751（2016）04-0008-03

侯扬内蒙古广播电视台中级经济师