从传媒商业模式看央视春晚摇微信抢红包

唐敏敏

中国海洋大学文学与新闻传播学院　山东　青岛　266100

传媒观察

从传媒商业模式看央视春晚摇微信抢红包

唐敏敏

中国海洋大学文学与新闻传播学院山东青岛266100

到目前为止，微信摇电视已经走过了近3年时间。期间业界和学界对它的看法也是褒贬不一，特别是2015年央视春晚推出摇微信抢红包的互动活动，更是引发了争议，很多人认为“央视为微信做了嫁衣”“微信摇电视洗牌电视广告业”。本文尝试从传媒“二次售卖”理论的角度出发，对其进行研究，认为2015年央视春晚摇微信抢红包出现了“四次售卖”的现象，同时分析了央视春晚摇微信抢红包的商业模式，尝试找出争议出现的问题所在，并提出相应的改进建议，以期实现电视媒体与移动新媒体更好的融合。

微信红包二次售卖商业模式央视春晚

一、传媒商业模式及央视春晚摇微信抢红包

从经济学的角度看，媒介产业与众不同之处在于它只生产一种产品，却参与两个性质迥异的市场：产品市场与服务市场。传媒生产者将信息产品传递到尽量多的受众那里，以获得最大限度的注意力和影响力；然后将信息产品所获得的受众，连同在受众那里产生的最大限度的注意力和影响力卖给广告主，在广告主那里获得最大的利益回报。各类传媒包括报纸、杂志、广播、电视等，都以其不同的物理技术特性和方式，参与到这两个市场运作中来。这就是所谓的“二次售卖”商业模式，也是传媒产业占支配地位的商业模式。其模式之一即传媒生产者将传媒内容产品以低于成本或免费的价格卖给受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。

2014年，央视春晚的广告招标会上卖出了2015年羊年春晚“新媒体独家合作”的广告资源竞价，腾讯微信以人民币5303万元中标。双方的合作方式即为“摇一摇+电视”，流程大致为：在2015年春晚现场，主持人口播或者屏幕提示邀请观众一起摇微信抢红包，用户抢到的红包显示“×××企业给你发了一个红包”。其中，红包包括5亿现金红包和30亿的代金券红包，来自微信招商的赞助商。用户摇到红包后，需要分享到微信群或者朋友圈等多种社交传播渠道，邀请好友帮拆才能获得红包。抢到现金红包需要银行卡绑定微信支付才能提现，抢到代金券红包则可通过指定渠道进行消费。据腾讯科技官方统计，除夕当日红包总收发量10.1亿次，摇一摇总数为110亿次，在春晚峰值达到8.1亿次/分钟，覆盖全球185个国家的微信用户。

根据传媒“二次售卖”的商业模式理论，2015年央视春晚摇微信抢红包出现了“四次售卖”的现象：央视把春晚节目售卖给受众，然后把受众售卖给微信；微信把支付产品售卖给央视春晚的受众也即微信用户，实现了第三次售卖；最后微信把受众售卖给赞助商，实现了第四次售卖。由此构成的“四方市场”即央视、微信、赞助商、受众四方共同参与：央视羊年春晚位于最上层，向腾讯收取合作费用；微信位于中层，提供互动平台并招商；赞助企业位于下层，提供现金红包和代金券红包。

二、从传媒商业模式看“四次售卖”的实现及效果

在整个活动中，微信承担双重角色，同时对广告形式创新：一方面，微信是央视春晚的广告主，摇微信抢红包是对电视台广告形式的创新；另一方面，微信是赞助商的广告平台，红包则是对新媒体传统推广形式的创新。从而在一个传媒经济活动中实现了两次“二次售卖”，也就出现了“四次售卖”现象。

（一）“四次售卖”的实现

作为央视春晚的广告主，微信的目的是宣传推广微信支付产品，引导用户开通微信支付，绑定银行卡，而摇红包、抢红包是微信支付对电视台传统广告形式的创新。春晚传统的植入广告大体有实物类植入和语言类植入两种形式：实物类植入如2010年小品《捐助》中的“国窖”礼盒、刘谦魔术桌上的汇源果汁；语言类植入如2010年小品《捐助》中赵本山提及的“搜狗”。而作为一种全新的广告形式，摇微信抢红包一大创新就是在场和场景化，即提高了受众/用户的参与感和体验感，这也是互联网企业最具优势的地方。相比直接让用户绑定银行卡，微信通过联合传统电视媒体派发红包这种方式，推广效果更好，费用也不高。摇微信抢红包的另一创新是利用了人们的欲望心理。人们对于“免费”的东西总是非常积极的，小小的红包里面虽然只有几块钱，却能吸引用户绑定银行卡提现，从而有效宣传并推广了微信支付产品。除了巧妙地把握、调动了用户情绪，最主要的还是微信4亿熟人的数据资产，加速了病毒式的广度与深度传播。

作为赞助商的广告平台，微信借助央视春晚把平台用户/央视受众出售给赞助商，而红包则是微信对新媒体传统推广方式的创新。新媒体的广告投放形式大体分为广告位和搜索关键字两大类，如百度的搜索引擎对用户免费，但是排位和广告位对广告商收费，根据不同的广告形式采取不同的计价方式。简而言之，就是广告主花钱买广告位和搜索关键词，把钱交给提供广告位的媒体。而在微信红包的发放过程中，赞助商不需要把钱交给腾讯或者央视，而是以红包的形式直接将营销费用精准地投递到用户身上：用户收了现金红包和代金券红包，也就证明用户真的看到了“××企业给你发了一个红包”的信息和企业的LOGO。

（二）“四次售卖”的效果

收取红包者既是传媒内容产品（包括央视春晚受众、微信支付产品）的消费者，又是广告（包括微信支付产品的广告和赞助商广告）的消费者，实现了多次售卖的重合。

作为广告主，腾讯微信的目的是推广其支付产品微信钱包。“微信从中赚钱是次要的目的，其核心目标是发展微信支付用户，拉拢平台商户培养用户支付习惯，同时为发展O2O模式打下基础。”首先，通过春节红包活动，短短几天微信就获得了数以亿计的移动支付用户，丰富的支付场景和微信红包活动培养了用户意识及移动支付习惯。根据腾讯官方数据，2015年春节，仅仅2天时间的红包活动，微信钱包就实现了绑定个人银行卡2亿张。其次，除了抢到现金红包提现必须绑定银行卡之外，用户抢到代金券红包需要通过微信指定的渠道进行消费，借此腾讯微信能加深与企业的关系，与企业一起培养用户移动支付习惯，为未来的电商和O2O模式打下基础。

作为广告平台，腾讯在形式上不收取赞助商的广告费用，实际上则是以“沉淀资金”的方式间接获得了广告费用。从收取红包到提现需要一定的滞留期，在滞留期内微信红包就会产生一定的滞留资金利息收益。可以说，腾讯公司可以不动用任何资源、不投入任何成本，就获得了无任何风险的沉淀资金。根据亿动力网针对2015年央视春晚微信红包的调查，超过50%的用户没有将微信红包中的资金提现，这一部分便可产生沉淀资金。此外，22%的用户选择财付通，19.2%的用户使用红包进行二次消费，如网购、充值话费、投资理财产品等；而无论选择哪一种消费方式，对微信来说都是有益处的。

对于赞助商来说，现金红包可以提升赞助商的品牌曝光度，代金券红包则可以带来消费者和拉动销售，满足了其广告价值最大化的需求。此外，还能精准的监控每笔营销费用所带来的转化率。以妈妈网为例。根据妈妈圈官方统计，通过本次活动，现金红包使得妈妈圈服务公众号新增粉丝超过500万，除夕当日文章阅读数超出平日平均数1500%，有关春晚微信红包的内容转发达到25万次，妈妈圈APP下载量比平日激增数倍；卡券红包则通过小树熊进口商品特卖商城消费时享受现金减免优惠，掀起了一场春节购物优惠潮。

三、从传媒商业模式看“四次售卖”的问题及改进建议

在理论上，央视把春晚节目售卖给受众，把受众售卖给微信，实现了第一、二次售卖；然后央视春晚的品牌价值使得微信借助春晚这一平台邀请观众摇微信抢红包，把微信支付产品售卖给央视的受众，并把受众售卖给赞助商，实现了第三、四次售卖。也就是说，央视既是微信的广告平台，又间接做了赞助商的广告平台。

（一）“四次售卖”的问题

首先，弱化了电视内容的影响力。作为微信的广告平台，央视此次招标新媒体互动合作伙伴，遵循传媒“二次售卖”的商业模式，出售受众给广告主并收取广告费用。其与传统商业模式的不同在于，除了收取腾讯微信的广告合作费用之外，更多的价值在于通过这次新媒体互动提高受众的体验和参与感，通过微信以及朋友圈的口口相传，让更多具有极强消费能力且对于口碑营销接受程度极高的年轻用户对春晚给予更高的关注。但是实际上，摇微信抢红包弱化了电视节目的影响力。当用户专注于手机屏幕摇一摇的时候，很少关注晚会内容。上文提到，2015年央视春晚微信摇电视互动中，除夕当日红包总收发量10.1亿次，摇一摇总数为110亿次，在春晚峰值达到8.1亿次/分钟；与此鲜明的对比是，除夕当晚央视春晚电视直播收视率为21%，创下历年新低。对于电视媒体而言，看似获得了很多新受众，但基本上都是奔着红包而非晚会内容而来，这种流量的商业价值非常有限。作为传媒生产者，电视媒体第一次售卖内容，以内容来吸引受众，然后以受众来吸引广告主，因此内容是根本，广告只是盈利手段。而在这一案例中，相当于央视以广告来吸引受众，不符合传媒的商业模式逻辑。

其次，利益模式不成熟。在理论上，作为传媒生产者，央视也是赞助商的间接广告平台。微信通过电视频道的主持人口播、屏幕展示才能邀请观众参与互动，从而完成微信与赞助商的两次售卖。所以说，央视间接做了赞助商的广告平台。但是实际上，微信是央视唯一的广告主，而众多赞助商是微信的广告主，赞助商与央视没有任何实质性的合作，或者说央视仅仅获得了微信的合作费用，并未获得赞助商的广告费用，相当于央视把绝大部分的广告发布权力转让给了微信。因此，央视处于相对被动的地位，并未实现自身效益的最大化。这也是很多人说“央视为微信做了嫁衣”“微信摇电视洗牌电视广告业”的理论依据。

（二）“四次售卖”的改进建议

“四次售卖”的微信摇电视实际上是“台网融合”的一种方式，也是电视媒体互联网转型的一种方式。作为利益共同体，新旧两个媒体要实现真正的融合，就要遵循传媒的发展规律，以内容为根本出发点，并探索出新的合理的商业模式，实现双方的互惠互利。这样才能实现更深入更有持续性的媒体融合。

1.第一次售卖：以内容为出发点

对于广电媒体来说，内容是核心竞争力。广电媒体与新媒体融合要以内容的吸引力为出发点，甚至成为节目的一部分，而不是生硬、脱节的嫁接。

一是利用新媒体渠道进行品牌传播和内容推广。电视产业是内容产业，专业、有公信力的内容是根本；新媒体具有“渠道和数据化”优势；彼此的融合可以弥补各自在渠道和内容上的“短板”，使专业、有公信力的内容流淌于海量用户的新媒体渠道。通过摇一摇等新媒体渠道可以实现电视与网络平台的连接，进而实现观众与节目、观众与观众的实时互动；同时在节目中最吸引人的环节合理地设置互动内容，吸引更多的用户在社交媒体进行主动分享，从而吸引年轻人回到电视屏幕前，通过新媒体渠道进行品牌传播和内容推广。

二是增强互动与内容的相关性，内容、广告和互动相连接。央视春晚摇微信抢红包之所以“只摇不看”，主要是因为互动、广告与节目内容不相关。对此，需要根据电视内容设置互动形式和广告形式，增强内容的互动性，如选秀节目“摇一摇”进入投票、综艺节目“摇一摇”进入公众号吐槽、电视剧“摇一摇”进入微店购买同款。实际上，各卫视的微信摇电视互动已有不少与内容高相关的案例，如CCTV3音乐节目《中国正在听》，电视机观众根据主持人引导通过微信摇电视成为听审，可投票和参与实时讨论、为选手拉票助威、领广告商红包等。这种互动本身就成了节目内容的一部分。

2.第二次售卖：探索新的盈利模式

观众的行为改变了，电视节目内容也随之改变，信息、商品、现金都在以全新的方式流动。由此，应该挖掘互联网的商业价值，拓展广告效果，并采取合理的利益分配方式。

一是挖掘互联网的商业价值，拓展广告效果。一方面，探索“促销广告”“广告电商”等广告形式，使商业广告的意向群体直接触达商品。促销广告如微信代金券红包，可通过线下消费或者广告商的网上商店进行消费；“广告电商”如通过摇一摇直接摇到广告对应的产品，如微信与辽宁宜佳购物频道合作，若用户对购物频道中的商品感兴趣，只要使用微信摇电视，即可查看并且快速完成在线下单购买电视屏幕中展示的商品。这样，商家的广告已不仅是“广告与营销”，而是“电商与销售”，即 T2O（TV to Online/Offline）。另一方面，沉淀用户数据，挖掘数据价值。每个参与互动的用户行为都能体现为数据：性别区分、地理位置、感兴趣的节目类型等。通过新媒体的数据分析，可以把不同金额的红包、代金券，实现精准化推送。如湖北综合频道在“三八”节通过微信摇电视向女性观众发红包，女性观众可摇出红包，男性观众摇出的则是“对不起，今天不是你的节日，请通知她”，充分利用了微信的性别归类，在观众摇电视的瞬间进行了数据处理和页面分类。

二是探索合理的利益分配方式。在目前电视媒体招商新媒体合作伙伴的基础之上，可以采取以下措施创新商业模式。模式一，电视媒体与微信等新媒体共同招商广告商或者赞助商，实现电视广告与新媒体广告的同步，采取利益分成的方式获取广告费用。模式二，由微信等新媒体招商并收取广告费用，由于电视媒体也在一定程度上将自己受众售卖给了微信的广告主，因此也要收取其广告费用。模式三，由传统电视媒体招商并收取一部分的广告费用，然后把另一部分广告费用植入微信等新媒体的现金或代金券红包。目前，微信摇电视已经采取了第三种模式，即节目方负责招商并设置互动内容，广告主支付广告费并提供现金红包和代金券红包，微信免费提供互动平台服务，通过流量获取相应的利润。相比央视春晚的模式，这种合作模式更有利于实现各方利益的平衡，可以实现真正意义上的“四次售卖”。

四、结语

总之，2015年央视春晚摇微信抢红包的“四次售卖”，本质上是对传媒商业模式的变形与创新，仍然符合其“二次售卖”的理论，只是两个传媒生产者的存在以及对传统广告形式的创新，造成了“四次售卖”的现象。同时，由于这种模式涉及的利益主体较多，且目前仍处于探索阶段，因此尚未形成成熟的合作模式，仍存在红包弱化电视内容、栏目组未参与分成以至“电视媒体为微信做嫁衣”“短期互动传播效果未能转为常态化流量”等问题。未来，随着这种模式的日渐成熟，电视将通过与移动互联网的深度融合，成为拥有用户的重要注意力入口和行动力入口，通过双屏实现品牌的体验、互动、购买，形成新型的传播和营销平台。

［1］罗伯特·G·皮卡德（Robert G. Picard）著；赵丽颖译.媒介经济学 概念与问题 concepts and issues 中文版［M］.北京：中国人民大学出版社. 2005.13-15

［2］张伟.传媒经济活动的两个基本模式［J］.新闻爱好者（理论版），2008（03）

［3］莫柳.春晚发红包将变成一场多屏互动的商业营销大战：央视、微信、赞助企业能三赢么？［N］南方都市报.2015-02-13

责任编辑：孟宪超

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2096-0751（2016）04-0001-05

唐敏敏中国海洋大学文学与新闻传播学院研究生