浅析“内容为王”的媒体生存法则

袁力

内蒙古广播电视台　内蒙古　呼和浩特市　010050

浅析“内容为王”的媒体生存法则

袁力

内蒙古广播电视台内蒙古呼和浩特市010050

传媒业经历了四次大的传播手段的变迁，从最初的口口信息传递、文字媒体、电子媒体，到现在的互联网传播，信息传播的主导权通过这几次的变迁逐步分散了，信息用户的主导权在互联网迅速发展的背景下得到空前的强化，信息传播内容却显得越来越重要，成为全媒体时代媒体参与激烈竞争的核心力量。2014年，席卷全国的呼格吉勒图案，充分体现了传统媒体、互联网、微客户端等多媒体协同传播的强大力量。传媒业进行新闻生产应以内容为核心，制作产品、打造品牌、建立产业。

内容为王传统媒体核心力量

近几年，随着传媒业竞争日益激烈，业界人士竭尽所能的想把节目做得更精、更好、更吸引眼球。首先是“内容为王”的提出和盛行，紧接着出现了“渠道为王”，而后是“品牌为王”。人们开始讨论到底哪一个更为重要，更能帮助媒体应对激烈的竞争，从而获得长足的发展。

一、“内容为王”的理论分析

维亚康姆公司总裁雷石东提出了“内容为王”，他的逻辑是：只有做出更优质的内容，才有更多的受众，受众接受率高、媒体传播范围广，也就意味着有更大的影响力和市场占有率，这样才能卖出更多、价格更高的广告！这就是传统媒体商业模式的核心：以内容吸引用户，靠用户量来卖广告，发行量的多少和收视率的高低就是广告价值的标尺。

“内容为王”一直以来都是媒体的生存法则，各家媒体为了上新节目不惜下血本，如《奔跑吧兄弟》等大型娱乐节目，依靠的都是大投入、大制作、高产出，但是由于受到经济条件的限制，不是每个传媒集团都能够效仿的。有的媒体挖空心思地策划节目，如养生节目、生活类节目等，这样的节目投入小、成本低，适合大部分传媒集团运作。互联网时代下，传统媒体的内容还能否适应受众极度分化的新环境呢？以呼格吉勒图案为例，对这一案件相关信息的传播途径和路线图进行分析，就可以发现，在互联网背景下，传播什么或是不传播什么，不再是传统媒体一家说了算，传播权利部分分化到个体，呼格吉勒图案件的信息传播充分展示了三网融合的力量，传播内容丰富、传播速度快、快播范围广。

二、“内容为王”依然是传统媒体的核心竞争力

传播环境的改变使得“内容为王”成为现阶段传统媒体对抗竞争的核心力量，传播介质的改变使得麦克卢汉的“媒介即人的延伸”理论得到印证，新媒体在不断分流传统媒体的受众，受众的媒介接触在逐年变化，内容是传统媒介的“救命稻草”。在世界范围内数字媒体迅速发展的时代，急需对传播内容进行严格把关，如电视内容资源是一个传媒集团的核心，是媒体长期可持续发展的驱动力。另外，受众接受信息的行为习惯随着媒介终端的日新月异而在不断改变，这也深刻影响到内容产业的生产方式和生产格局。作为传统媒体的内容制作者和生产者，必须在新的渠道领域占领内容生产的先机和优势，创造新的产业增长点。

传统媒体应在提高内容制作能力、提高传播平台的影响力、提升业务水平等方面下功夫，以符合新技术条件及传播环境下的受众市场需求。更重要的是，无论传播手段怎样变化，传播内容的制作始终是传媒业的核心竞争力。无论未来传播渠道如何的千变万化，技术标准和终端如何的推陈出新，媒体集团都需要使自己的产品规模生产、集束包装，然后利用各种渠道，源源不断地推送下去，以维持受众规模，保持寡头的地位。

三、“内容为王”实现途径的探索

走好“内容为王”的策略，其实没有离开新闻信息传递的初衷，即新闻的五要素：时间、地点、人物、事件、原因，只是要求信息传播者的关注点和侧重点有所不同，在微媒体无处不在的今天，百姓的自主意识越来越强，对话语权、知情权、参与权的欲望越来越强。对媒体而言，受众的需求越来越多样化，如何满足受众多样化的需求，是媒体努力的方向。如居委会开展的五好家庭评比活动，在城市很容易推广与宣传，但是，在农村就要选择一种更接近当地老百姓生活方式的语言来推广，巴彦淖尔市的磴口县针对当地情况，开展了“干净人家、精巴媳妇”的评比活动，其实这两项评比活动的内容是一样的，只不过后者是采用了更为通俗的名称，更能为当地民众所接受，因此活动举办的十分顺利。

新华社记者汤计在微信平台设立的公众号“汤计典频”，在这个平台里，大都是汤计撰写的新闻稿件和对当下新闻热点的解读，也就是传统媒体的内容通过微信这一新媒体平台进行传播，受众不仅可以通过微信平台看到与自身生活息息相关的信息，还可以与汤计记者实时进行互动，反应自己的心声，发表自己的看法。“汤计典频”这个微信公众号，建立了媒体与受众之间实时沟通、思想交流的桥梁。满足了受众互动性的需求，是成功的典范。

电子产品的空前发展使得媒体泛化，人们对身边发生的事件随时可以进行传递，同时对自己想要知道的事件也可以随时搜索，人们获取信息、使用信息、传递信息的方式更加便捷了。这说明，传统媒体应该牢牢抓住自身现有的信息来源优势，整合自身传播内容制作能力、制作水平，挖掘适合不同媒体传播的节目形态，拓宽传播渠道、完善传播手段，定能在全媒体时代独占鳌头。

责任编辑：孟宪超

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袁力内蒙古广播电视台主任编辑