从听众到用户——浅谈移动浪潮下音乐广播的服务意识

关　蕾郝育松..包头广播电视台　内蒙古　包头市　04030

从听众到用户
——浅谈移动浪潮下音乐广播的服务意识

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1.2.包头广播电视台内蒙古包头市014030

“低头族”“缝隙化阅读”“碎片化传播”“私人订制”等新名词出现，我们已感受到了以互联网为主的移动新媒体浪潮涌来。移动新媒体正在悄然改变着信息传播环境与传播形态，甚至与传统媒体产生了不可避免的碰撞与融合。作为传统媒体的音乐广播此时正面临着挑战也面临着机遇。新形势下，音乐广播如何成功转型，来迎接势不可挡的新媒体移动浪潮？如何通过“借力”“混搭”等策略，更好地服务听众？如何在未来的浪潮中奋勇搏击？这些是每一位从业者应该思考的问题。

新媒体移动浪潮传统媒体音乐广播

近年来，新媒体迅速发展，传统媒体开始遭遇前所未有的挑战。移动新媒体在我们的生活中无孔不入。马路上、车站里、办公室、广场上到处都是“低头族”。据CNNIC（中国互联网信息中心）2015年7月23日发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》 显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。移动商务类应用发展迅速，互联网应用向提升体验、贴近经济方向靠拢。其中，手机网民规模达5.94亿，网民上网设备逐渐向手机端集中。人们的生活方式和生活节奏已经新媒体化。在这样一个数字化和碎片化的信息时代，传统媒体中的音乐广播如何转型，才能勇立潮头，乘风破浪？

一、移动新媒体势如破竹

（一）移动新媒体已形成浪潮

“新媒体”这个概念是1967年由美国G·戈尔德马克率先提出来的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

新媒体的传播特征可以概括为以下六点：

即时性。传统媒体的单向传播方式，被新媒体点对点、点对面、面对面等丰富多样的传播方式所取代，同时，新媒体的信息传播不受时间和地域的限制，可以做到随时随地。

交互性。在新媒体时代，传播形式从单向的传播变成了多向的互动传播。受众不再仅仅是信息的接受者，也是信息的发布者。

个性化。新媒体环境中，人们对信息不但有选择权还有操控权，甚至可以改变信息的传播内容和形式。

多媒体化。传统的广播仅仅可以利用声音、文字来表达，而新媒体可以用声音、画面、文字、虚拟场景等各种手段来呈现内容。

分众化。有着不同职业、兴趣的人可以通过新媒体进入不同的论坛或者平台。比如车载电视就抓住了“在路上”的特定群体的消费要求，让传播效果达到最优。

全球化。信息共享是新媒体时代最大的“福利”。无论你在世界的哪个角落，只要能上网就可以获得同步、同量的信息。

（二）传统媒体单向传播的局限性

1.传统广播局限性有待突围

随着科技的发展、生活水平的提高，人们获取信息的差异化和个性化需求越来越高。与新媒体相比，传统媒体的单一性就阻碍了这种多元的传播效果。

2.传统广播受众呈现分流趋势

传统广播原有的受众也被新媒体分了一杯羹。第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，广播的忠实粉丝日渐减少。

3.传统广播与新媒体广告投放比率渐变

当受众的收听选择发生改变的时候，灵敏的广告主也调转船头，更加关注新媒体。据CTR发布的《2015年广告主广告营销调查报告》、DCCI发布的《2015年中国数字营销趋势报告》以及华扬数字营销研究院联合ComScore发布的《2015年广告主调查：数字营销动向》显示，“广告主在2015年预算分配构成的各部分比例变化中，数字化营销和终端推广费用在企业传播中所占比例增加较高，硬广预算下降最多。移动端、搜索引擎和PC端的视频广告是广告主优先考虑增加的形式。”

（三）传统广播与新媒体潜在的互动可能

新媒体的出现，给传统媒体带来了巨大的挑战，但只要懂得“取长补短”，我们就能借用新媒体的“服务意识”武装传统媒体。如针对移动重点人群，通过移动平台建立全新“互动圈”，创造出新的商业模式。有些地方广播已经在医院、政府机构、企业之间架桥，建立诸如医院有声广播、政府信息及时发送平台和高速公路广播等。寻找接口、打通节点，在各个维度实现增量。同时，利用传统广播本身的素材优势和听觉的伴随性优势，在多媒体形态的基础上强化音频的特色产品制作与推广等等。

二、传统媒体如何在移动浪潮中轻松“掌舵”

目前很多广播都开始了进行融合发展的探索，“化腐朽为神奇”的戏码不断上演。互联网思维也成为圈内经常提及的概念，互联网思维的本质是“用户”思维，一切以“用户”为中心。而传统媒体要想在移动浪潮中轻松“掌舵”，就要转变观念，将原有的“听众”视为如今的“用户”。通过数据去寻找用户，通过优质的内容让其得到最优的“用户体验”，通过个性化服务的定制牢牢地抓住“用户”。

（一）以服务为中心，用户就是“上帝”

互联网时代的用户，缺乏耐心，他们习惯用拇指去投票。传统媒体要想吸引住这些用户，必须付出努力，要知道留住他们的成本很高，而失去他们的成本很低，这就是新媒体环境下“用户”的“任性”。有人说，对于传统媒体来说，这是最坏的时代也是最好的时代，而有的人说，“这是人性完全裸露的时代”。一句无足轻重的调侃、一个平庸的观点都可能失去“用户”。在新媒体的环境下，如果“用户”在需要时搜不到、听不到、看不到他想要的内容，或者使用不顺手，程序繁琐，都会让其感到失望。

所以在认识上，就要改变原有的“我播什么，你听什么”的观念，而是“你听什么，我播什么”。根据“用户”的需求生产“产品”。

（二）再造全新服务流程，促成“粉丝经济”

传统广播原有的服务仅限于内容的单向提供，但进入新媒体时代后，传统媒体就要遵从以“用户为中心”的服务流程：“市场入手——了解用户需求——设置内容——强化互动——延伸平台——线上线下相呼应——增加听众的粘性”，从而为用户打造出一条流畅且便捷的互动渠道。

（三）为用户打造个性化定制服务

积极开展新媒体业务，生发广播新服务。通过数据分析，锁定“精准用户”，对其需求进行个人化的定制。比如包头城乡广播就正在订阅号上探索和开发“歌单达人”功能。做成“用户”推荐、“用户”分享、“用户”评判、“用户”打赏的互动链。而且在线下还开发了社群化服务功能，让有相同爱好的人群找到志趣相投的互动圈；针对传统广播存在线性传播的局限性，在订阅号中设置“关键字”回复功能，可以重复收听。其中“打赏功能”也正在完善中，鼓励听众直接“给小编打赏”。

三、音乐广播如何“破浪前行”

（一）音乐广播的现状

音乐广播的“类型化”是广播在竞争日益激烈的环境下产生的。音乐广播的引导性被削弱。随着社交网络和微博自媒体的兴起，人们不仅可以在线听音乐，而且能够与自己的亲朋好友共同分享，发表感受，从而对他人的音乐选择产生影响。音乐广播面临着再一次的冲击。比如，QQ音乐已经可以通过大数据来精确定位收听音乐的人群，并能满足用户个性化的需求，只要成为绿钻就可享受高品质音乐和随意搜索、定制收听的服务。音乐广播急需在这样的竞争中“取长补短”，实现复兴。

（二）音乐广播如何在移动浪潮下“傲立潮头”

1.网站、APP、社交媒体、车载媒体、自媒体等等都不是音乐

广播传统的传播模式，而是以“用户”为中心，以市场需要为主导的传播模式。我们要了解“用户”可以接受哪种传播方式，然后准确地推送。

2.从“广泛大众”到“精准小众”

音乐广播以前的传播模式是“大众传播”，可以说这种模式主导了工业时代的营销活动，但在新媒体浪潮下它受到了严重的挑战。首先，同类产品越来越多，而且一些自媒体提供的音乐更具有个性，如果缺乏创意，很难取得预想的效果。其次，媒体数量剧增，用户分流严重。第三，用户拥有了绝对的选择权，这就让私人订制和个性服务大行其道，音乐广播要想立于“潮头”就要跟随“小众传播”，探索和打造用户的专属定制，也就是分众传播和精准传播。

3.音乐类型化与传统栏目化的取舍

新媒体浪潮下呈现的用户收听状态是碎片化和缝隙化，在这样的随进随出的“场景”中，怎样让用户体验到最为完整、有效和有趣的音乐信息是音乐广播一直在探索的问题。通过与新媒体的“混搭”，包头城乡广播实现线上类型化音乐广播与线下专题栏目化推送相结合。栏目化推送也为用户对音乐的需求提供了贴心的服务。这就是包头城乡广播在订阅号中推送各种音乐专题的初衷所在。我们通过后台的点击和浏览数目精准地找到了用户不同的“朋友圈”。

4.音乐资料库的建立

音乐资料库的建立是很多音乐广播，尤其是类型化音乐广播的核心。既要保证资料库当中的音乐品质，又要对歌曲数量加以控制，不然很难让流行度高和耐听的音乐有一定的轮播率。优化音乐品质可以通过大数据筛选的方式来完成。笔者通过对全国音乐广播调研，认为一个音乐广播的曲库保证在5000左右足以完成有效的运转。而音乐资料库的建立要遵守“定时更新、求精不求全、高品质”等原则，为曲库音乐轮播编辑打下良好基础。

综上所述，通过对平台、内容以及用户的整合与挖掘，媒介融合已然成为音乐广播与新媒体最佳的搭配方式，因为只有这样才能真正地做到把原有的“听众”变成现在的“用户”，切实地把“服务意识”根植到传播过程当中，音乐广播也将因此更好地利用自己的资源、发挥自己的优势，在移动浪潮下继续扬帆远航。

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责任编辑：孟宪超

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