天水红伶梦：低坪效背后的高客流

胡金平

2013年，甘肃天水市红伶梦化妆名品店经理孙洁在接受《化妆品观察》采访时说，将会开一家上千平米的大店。蛰伏两年后，2015年ll月初，红伶梦位于秦州区解放路1OOO平米的新店试营业，“大店梦”终于照进现实。此时的红伶梦，也升级为红伶梦美妆连锁。

大店虽然已经开门纳客，但接踵而来的问题也不少，亟需解决的就是客流。孙洁算了一笔账：解放路店年租金100万元，30多位员工薪水近150万元，再加上水电费和其他营运支出，想要盈利，解放路店的日销必须超过4万元。根据现有客单价80元的估算，红伶梦每天客单量需达到50个。

如何提升客流，是红伶梦必须跨过的一道坎，善于学习的孙洁从山西龙生万美得到启发，将目光对准了体验。为了达到提升客流的目的，红伶梦甚至不惜牺牲坪效：大手笔地拿出200平米的面积设立售后体验区，免费给会员提供洗发、护发、染发服务。

以体验提升顾客忠诚度

从2002年位于步行街第一家店开业至今，红伶梦已拥有4家直营店，2014年的营业总额1200多万元。扎根天水13年来，虽然面对屈臣氏、甘肃连锁龙头百变佳人、“南方店”澳亚化妆品城等竞争势力的围剿，但红伶梦仍然摸索出一条适宜自身发展的成长路径。

主营兰芝、玉兰油、佰草集、美宝莲、玛丽黛佳等终端名品的红伶梦在天水市拥有5万余名的店铺会员。这在流动人口稀少，当地居民占消费主体的天水实属不易。因此，在竞争激烈的零售环境中，维护老顾客和会员便成为店铺的一大重心工作。

“为此，红伶梦设立了200平米的售后体验区，免费为会员提供头部护理。”孙洁介绍此举的目的是希望通过与众不同的体验方式提升会员的忠诚度。

在红伶梦解放路店，与销售区一墙之隔的便是售后体验区，体验区内镜台、美发椅、洗头床、储物柜等各种设施一应俱全，俨然一个美发店。孙洁告诉《化妆品观察》，只要是红伶梦会员在店内购买了洗护发产品，就可以存放于店内的储存柜内，随时享受进店的专业头部护理。“为了避免会员存放的产品出现他人使用、丢失等情况，储存柜的钥匙只有会员本人拥有”孙洁说。

红伶梦对消费者体验的重视不止于此，除了专业的洗护体验区设置，在800平米的产品销售区，也随处可见体验销售区。

比如，在彩妆区，设置有可同时容纳8名顾客的体验台，让BA为消费者进行服务；而在护肤区，红伶梦还设置了2张按摩椅，可以进行水疗、面部清洁护理等体验，便于消费者先体验再做购买选择。此外，为了方便带孩子的顾客安心选购，店内还单独开辟了儿童游乐区。

孙洁表示，要想提升会员的忠诚度，就必须以顾客为中心，多种体验区域的设置，能营造轻松的购物环境，提升顾客幸福感。

“舍得”背后的生意经

在体验上如此大手笔的投入，让人不禁要问，200平米的售后体验区能带来多大的效益？

孙洁的答案是不仅不赚钱，甚至还出现倒贴钱的情况。据她介绍，为了给会员提供专业的护理服务，红伶梦从美容美发机构聘请了6位专职人员提供免费的洗护发服务。为杜绝服务人员出现推销现象，体验区员工的薪资由基本工资和服务次数提成构成。

既然人工成本如此高，那红伶梦是否可以从洗护产品中赚取利润补贴人力成本呢？孙洁也给出了否定的答案。 尽管红伶梦销售宝洁、联合利华、滋源、优妮、吕、爱敬等洗护产品的陈列面积高达300平米，但孙洁算了一笔账：宝洁、联合利华等流通产品利润微薄，而其他中高端洗护产品，需要店员讲解和会员价75折至8.5折的促销拉动。孙洁透露，“洗护产品的平均客单价在100元左右，整体销售占比不过20%。”

体验不推销，销售的洗护产品又不赚钱，为何红伶梦要做吃力不讨好的事情？

原来，孙洁心里有自己的算盘：按照她的估算，会员存放的洗护产品一般可以使用20至30次，这也就意味着消费者将进店20至30次。“只要消费者愿意进店，销售问题很容易迎刃而解”。

根据试营业期间的情况来看，尽管洗护体验区的员工不参与销售，但她们会根据会员的发质情况，提出针对性的产品使用意见，往往会员在体验完后，就会在店内选购部分洗护产品。在整个购物过程中，会员连带着消费护肤、彩妆乃至家居用品，就变得顺理成章。

“尽管牺牲了一定的眼前利润，但体验区的设置能够确保客流，这笔账算起来并不亏。”红伶梦运营的实际情况也如孙洁设想的那样，虽然尚未向外推广，只是在门口张贴海报，但免费洗发、护发、染发这一举措一经推出，就吸引了很多消费者进店体验。“平时每天有一二十人，周末则能达到30人左右，”孙洁说，“其中有的是老会员，也有一部分为了享受体验成为了新会员。”

在销售情况上来看，红伶梦试营业期间，平时店销在1至2万元，周末能达到2至3万元，平均下来，店铺每天销售额维持在2万元左右，这还是在店铺受道路管制等影响下的日销。

“从目前的实际情况来看，正式营业后，店铺日销3万元几乎没有问题。”而待一切工作步入正轨，日销6至7万元才是孙洁真正的目标。

在采访中，孙洁说过这样一句话：“5万会员，如果能够让每位会员每年进店消费2000元，那就是1亿元的销量。”虽只是假想，但从中可以看出红伶梦的雄心。