化妆品店经营的底层密码

冯瀚毅

当90后消费者开始成为家庭、朋友圈消费意见领袖之时，部分实体化妆品店的业绩表现就出现了分水岭。为何如此？因为逐渐成为新主流消费群体的90后，在消费习惯、形态、购买力等多个方面，都与80前甚至80后有着较大的差别，这样的变化是不可逆转的。

由此，化妆品店以产品和营销为主要经营内核的模式或将随之改变，“经营人群”也许会逐渐成为化妆品零售业的核心。此时，要想让经营业绩、效益保持稳定和增长，必须得深度思考如何满足目标客群的需要，如何为消费者创造极致的消费体验。

而传统零售业过去形成的消费场景，也将受到极大的挑战，尤其是由于信息不对称而长期被忽视和掩盖的关键要素，会被不可控制地放大，甚至可能在很短的时间，使得店铺的进店率、成交率、销售业绩呈现短期不可逆的下滑。

当然，即便面临这样的挑战，我们的化妆品店也大可不必过度惊慌，只要把没有被遵循的经营规律还原，逐个解析化妆品店经营的底层密码，夯实基础，便可重塑个眭化的核心竞争力。

本文将重点解析零售密码的几大关键要素——信任、品质、流转率、标准化、动态，希望能对化妆品店有所启发。

信任是经营实体与消费者之间最重要的关系

什么叫信任？消费者愿意理解我们店家某一次的服务不到位，或产品瑕疵，还会一如既往地相信与支持，这便叫信任。

重复购买，几乎是化妆品店最重要的业绩保障，而要保证能够支撑化妆品店生存的重复购买的频率，则必须赢得主要消费群的信任。

总的来看，完善一个让主要消费群信任的化妆品店，包含完善感性认知和理性认知两个方面。只要经营者真正回归到一切围绕消费者需求，避开《化妆品CS渠道的五大雷区》，关注一切经营中的小问题，优化经营流程，杜绝主观臆断，人性化地形成卓越极致的消费体验，那么口碑效应的导流价值就会显现，从而增加主要消费群对店面的粘性。

当然，由于构成购物场景的理性、感性要素比较复杂，尤其是经过长期演变发展沉淀而来的化妆品全产业链的专业性和全渠道的比较性，使得我们积累信任这一核心资产的难度很大。当然，这也是化妆品零售业的魅力所在。

品质永远都是消费者掏钱的主要动机

客观来讲，中国频繁出现的伪劣化妆品、食品、保健品反复透支消费者的信任底线，早就开始对整个产业链产生着负面影响。

因为随着互联网的发展和信息传播速度的加快，信息对称性和透明化愈加明显，为消费者的产品需求专业化教育提供了契机，所以，越来越多的消费者已经能够较为容易地辨认出化妆品中的“李鬼”（伪劣商品），这样的变化，显然可以大大督促和推动化妆品店的精细化商品结构的形成。

如今，化妆品CS渠道的确存在一些品质上的顽疾，有些店面在销售时夸大承诺、虚假宣传、曲意诱导，尤为不可取的是夸大功能功效，以此抬高价格。这种“质”低“价”高的售卖方式非常具有破坏力，最终会把我们的消费者一批接着一批地拱手送给别人。

可以这么说，所谓“经济萧条、渠道分流、产能过剩、价格崩塌”虽是现状，也是借口，有着“真正的化妆品质量都是扯淡”这一认知的，在化妆品零售从业者中并不在少数，因而很多时候，经营不善的原因还在于自身落后的思维理念。

如何扭转零售从业者的这一认知，让他们加强对商品品质的重视，从而从根本上建立消费者对门店的信任，是整个零售行业都需要思考的问题。或许，这正是品观网大力邀请国际化妆品工业链入驻的最初原因吧。

有一点需要注意，在化妆品店的商品结构里，不论是必需品还是超惠品，时尚品还是潮流品，在保证品质的同时，都必须附以标准的服务体系和贴心的体验设计，这样一来，可在顾客对门店的信任上加分不少。

初心若在，卓越可期！

流转率是实现零售业利润的核心指标

事实上，越是简单的常识，越会被经营者忽视。而这些简单的常识，有些却在化妆品店的日常经营中起着关键性的作用。

比如，大部分化妆品的包装规格基本是一个人（家庭）30天到60天的用量，一个消费频率极高的女性，不同需求的连带长尾可达20个SKU。这样的连带长尾，显然也是不容忽视的，对店面的流转率能够做出一定的贡献。

事实上，短期的转化率和长期的流转率始终都是指引化妆品店决策的核心要素，化妆品店必须围绕根据店面位置而产生的自然流量，以及通过拓客开发的准流量，来做精准的客群分析，并充分释放人效、坪效、品效、资金周转的效益，只有这样，才会使资产收益（利润）大幅提升。而这些多维一体的富集效益，也会显著提升化妆品店的经营质量，对优化和提升管理制度、流程的可操作性及缩减执行成本尤为有效。

简而言之，只有正确的商品和服务决策导向，才能避免让店铺的商品采销跌入恶性循环，而要将利润提升到合理的科学的水平，只有保证健康高效的流转率才有实现的可能。

标准化是释放综合资源效益、高效复制服务系统的重要途径

化妆品店的品牌、空间、商品、数据、运营等模块的各项具体落地标准，及维持重复性执行的管理目标，是通过科学地制定各项高效、易操作的制度、流程、规范、准则，具备智能的可适用性，把店铺人、货、场服务于经营目标的属性、本质、规律形成标准化，

标准化管理的形成是一项复杂的系统工程，有基于提升竞争力的行业属性，有达成发展目标的企业属性，也有应对商业环境变化的未来及动态属性，还有优化行业生态的创新变革属性。

而在标准化管理的形成过程中，零售服务又该呈现怎样的特性呢？简单而言，可以概括为无形服务有形化、理性消费感性化、个眭需求差异化、动态系统智能化。

以上这些理论目标，应该转化成实际达成的全过程，形成一套能持续改进的标准化管理系统，尤其是连锁体系。如果没有高效精炼、可操作性强的标准化管理系统，几乎不可能实现发展目标，赢得竞争。在商业中，更加激烈的竞争是如何更贴近市场规律，而标准化就是集成的规律。

动态管理是拓展经营边界和保障标准智能化的常态

零售服务业态的本质就是无形和不可确定性，一直伴随着周而复始的全过程，其主体中的消费者、产品、个性化的增值服务，以及支撑经营的人、财、物，无论是纵向资源还是横向资源，无论是公司内部还是外部，可控因素和不可控因素呈现的是交替模糊状。

动态弹性和标准化灵活空间，常常会冲击到组织管理和经营活动，但企业竞争和发展不是“定点打靶”，更多的时候是“围猎”，业态固有的开放性，使得适应市场需求、竞争变化是经营活动的常态。

“规模不经济、大而不强”，应该是大部分国内化妆品店的真实现状。坚持“零售服务无小事”，建立健全的各项风险预警机制，强化团队的愿景，充分发挥每个个人的作用，通过系统的培训来提升每个人的能力，始终优化“执行一改进一执行”这一“系统驱动行为”的动态系统综合效应，才能拓展经营边界，保障标准智能化的常态。

人类发明密码，必然产生应用和作用各异的层级：加密、解密、明码，这里客观存在的是：规律。我们应该做的，是打破习惯和主观偏见，客观地把化妆品店的品牌管理、空间管理、商品管理、数据管理、运营管理等模块协同完善，出发于实事，着眼于是，而用力于求。力求“明码”在握，创建独具特色、拥有核心价值的化妆品店。