2015美妆行业启示录

张田小

2015年美妆行业到底发生了怎样的变化？

我们发现种种现象其实最终指向一个很多行业同时面临的问题：渠道变革和小众品牌的崛起分流了大公司大量消费者。臃肿而庞大的大公司措手不及，只能用收购这样的资本运作方式来应对。

例如宝洁。2015年，宝洁将旗下香水、护发和化妆品等43个美容品牌卖给香水制造商科蒂公司，包括Max Factor、Cover Girl、Wella护发用品及Gucci、Hugo Boss等香水品牌，但保留了潘婷、SK-Ⅱ，以及超过10亿美金的玉兰油。

发生在宝洁身上的，同样也发生在资生堂、欧莱雅和雅诗兰黛身上。对于美妆行业来说，本来“高广告投入、高销售回报”的模式即将被打‘破，潮流暗涌。

韩剧带火韩妆

如今，韩国仅次于法国，成为中国第二大化妆品进口来源国。根据韩国贸易协会和化妆品行业最新统计，2015年l至7月，中国进口韩国化妆品规模达37亿美元，同比剧增2506%，韩国化妆品在华市场份额达22.1%，同比提高l2.3%。

仅从爱茉莉太平洋集团在中国发展状况来看，2014年，该公司营收约为人民币254亿元，而中国市场销售额约合人民币252亿元。也就是说，中国市场买了整个爱茉莉太平洋集团差不多lO%的产品。

韩国货是怎么红起来的？一个重要因素是韩剧。

事实上，韩国化妆品正在引领全球的妆容潮流，这个角色曾一度由欧美化妆品商来扮演。在韩剧《想你》播出后，尹恩惠的经典“咬唇妆”火了，这种“像是被牙齿咬过出现的血色，显得楚楚可怜的性感”唇妆已然成了一种妆容典范。随后，露华浓立马跟风推出了“咬唇妆”的唇妆产品线。

兰芝也推出的“超放电丝绒双色唇膏”。这款双色唇膏的宣传语是：5秒钟搞定唇部妆容。兰芝还说这款唇膏2：1的撞色比例可直接横向涂擦即可成妆，方便单手操作，在外随时补妆更方便。可见，兰芝想要强调的不仅是化妆品本身，而是要让化妆这件事看起来更方便。

所以归根结底你可以看到，韩国化妆品的流行是因为产品创新。消费者想要美，但不想要麻烦。如果没有别的选择她们就忍了，但是这仅仅意味着一个巨大的空白市场。而这个市场被韩国人看到了。

“去年我去了韩国，看到韩国市场在化妆品上的先进的理念和技术让我很吃惊。”此前，兰蔻创意总监Lisa Eldridge接受BOF采访时曾说，“兰蔻也做了气垫粉底。我们是第一个用韩国化妆品理念做产品的西方品牌。”

海淘和代购崛起

消费者到底在哪里买美妆产品？恐怕你问不同的人就会得到不同的答案。大家对于产品和渠道的判断都有自己的看法，这个市场上根本没有统一路径可言。

归根结底还是像我们之前说的，消费需求也在越来越多元化。

我们发现了一个有趣的现象，如果打开聚美优品或者蘑菇街的美妆页面，上面展示的品牌相当比例你在实体店都找不到，而其中大部分是日韩化妆品，品牌也不大，包装看上去很年轻。比如豆姬酸奶面膜、可莱丝、Clio、米萌液体研制、lts skin芦荟抗痘敏感水乳。

事实上，除了爱茉莉集团比较大众的品牌，你在中国内地的实体店都找不到这些有趣的韩国化妆品。雅诗兰黛入股的Have&Be，其明星产品Dr Jart+和Do The Right Thing就在中国的实体店买不到。

另一个化妆品的集合店丝芙兰，虽然集结了迪奥、雅诗兰黛、娇兰、兰蔻这些顶级化妆品，但也基本不卖韩国货，唯一有售的是兰芝。

然而消费者从来不会等待，海淘和代购崛起，大家购买的相当一部分产品就是美妆。

8月，淘宝全球购针对近5000名海淘用户做过一份《十年海淘报告》。数据显示，2015年，有一半以上的海淘消费者购买了美妆和护肤品，只不过，雅诗兰黛、悦诗风吟、科颜氏依算是海淘中最主流的美妆护肤品牌。

这是很多大公司希望解决的问题。因为关税，它们的产品在中国国内的售价要比海外高很多，尽管今年有过价格调整，但是“代购更便宜”已经成为消费心态的一种。日本的资生堂、韩国的TheHistory of Whoo、台湾的森田药妆，还有最近爆红的俄罗斯dance legend指甲油，都是网购人群最爱的品牌。而它们的流行，很大程度上是基于口碑。

口碑营销无处不在

化妆品一贯依赖传统的广告投放渠道，虽然不能说电视广告和街道灯箱已经过时，但时至今日，公司应该认识到，真正影响消费者购买的，不再是一张大海报了。

不用我们说你也会知道，在知乎、豆瓣、淘宝社区、百度知道上到处都有人在讨论美白、护肤、化妆。这些名为《什么日货值得买》、《如何挑选适合自己的口红》、《适合裸妆又显皮肤白的口红》、《关于化妆品，有哪些不为人知的秘密》又快又多，用户之间的讨论则深入又密切，看起来，的确要比时尚杂志美妆编辑的推荐来得有效得多。

另一种趋势则是标标准准的“看脸”。

今年9月，Cover Girl就针对社交媒体一族推出一种新的粉底液。简单说来，使用这款产品后，会让你在手机的屏幕上看起来更好看。为了推广产品，CoverGirl还做了一个名为“苹果手机大挑战”的测试。

丝芙兰在发掘Pinterest和Instagram上各种自拍照的潜在价值后，专为顾客打造了自己的美妆图片社交网站——“the Beauty Board”。这个类似于Pinterest的瀑布流式的照片分享平台，允许标记用户在照片里所使用的美妆产品。

我们曾经介绍过的一款在Instagram粉丝高达91万的彩妆，由著名美妆大师Makeup By Anna创立的Dose of Colors，就是因为在Instagram上介绍了其一款黑玫瑰哑光口红，让这款口红在它的美容连锁店Ricky's NYC“短短几天内便抢购一空”。

有机护肤受欢迎

就跟关注自己的皮肤到底是什么质地一样，现在的消费者更愿意做个明白人，也更提倡健康、安全的护养。这大概也是有机化妆品变得越来越红的原因。

所谓有机护肤品，不能简单理解成纯天然。首先，“有机”还是含有植物成分，但必须要由获得有机认证的有机植物提取物。当然，产品中不能添加人工香料、色素及石油化学产品等对皮肤不利的成份，要提供全部的成分信息。最重要的是，这种类型的化妆品在制造过程中不能使用动物实验。

根据Gran View Research的报告，在过去十年平均每年的增长达到了20%，到2020年，有机护肤品的市场规模将达到1598亿美元，而2013年的数据为843亿美元。

今年5月终于进入中国内地，在天猫开出了官方旗舰店的英国护肤品牌LUSH就是现在最吃香的有机护肤品牌之一。

这个可以追溯到20世纪70年代的“天然美容品牌”产品不添加防腐剂，保质期较短，据说是从全球采集罕有、新鲜的有机水果、蔬菜、花草及上等香熏油等天然原料全手工制造。而且，LUSH也拒绝一切动物实验。

另一个走中性路线的品牌Aesop也相当热门。与大部分化妆品宣传的“抗衰老、抗皱、美白”等概念不同，Aesop的产品理念想要做到的是“让皮肤保持在相对健康和平衡的状态”。

如今，LUSH在全球50多个国家拥有900多家门店，它和Aesop都是代购热门。

颜值即正义

美容行业中，投入巨额广告进行品牌推广以及利用昂贵包装等仍然是主流做法。瑞士化妆品制造商奇华顿（GIVAUDAN）香料集团公司曾对媒体透露，包装成本能够占到总成本的30%。2011年，欧莱雅集团的广告费和促销费用达63亿欧元，占其全年总收入的31%，而研发成本则占20%。

尽管投入巨大，但是很多大品牌的化妆品设计都缺乏个性（同样是为了迎合大众市场）。相比之下，小众产品必须在包装上进行改良，才可以从激烈竞争中脱颖而出。

2015年旨在奖励国际上出色的包装与设计的国际包装奖Pentawards刚刚颁布，Marc Jacobs就榜上有名，其最近一个化妆品系列包装则因为简洁外形而被人称赞。这套化妆品的包装，表面金属质感、流畅光滑，唇笔微胖的形状看着可爱，握着用时手感也挺好。

在消费者越来越想彰显自己消费品味的时候，这些和产品性能一起都会纳入她们的购买考虑因素。

我们还想顺便提一下男性美妆产品的包装。我们写过一篇报道.讨论越来越多的男人也在考虑用基础化妆品来让自己显得更迷人。但是他们在专柜选择的时候却感到很尴尬，因为那些可爱的、粉嫩的或者过于缤纷的设计让他们觉得很为难。在这一点上，很多走“性冷淡风”的美妆品牌就备受青睐。

你看，谁说化妆品市场已经饱和了，它还有大量消费者需求没有填满。而那些缓滞的大公司们，可以动起来了。