消费年轻化开架彩妆或成新蓝海

夏瑁

提到开架彩妆，很多人心中首先想到的大概是日系的开架彩妆，例如佳丽宝旗下的KATE TOKYO以及CANMAKE等在国内消费者心目中有一定口碑的品牌。在美国，也有一些大家熟悉的彩妆品牌是作为开架彩妆售卖的，比如已经退出中国市场的露华浓，在国内彩妆市场牢牢占据一席之地的美宝莲，以及原属宝洁旗下现已被科蒂接手的COVER GIRL等。

所谓“开架”，顾名思义是指由顾客直接在货架上选取商品。百度百科中，对开架化妆品的解释是“放在货架上销售的，供顾客自由选择，有些还会顺便提供试用，非常方便。这类化妆品价格比较便宜，比较大众化。种类丰富，有些化妆品虽然价格比专柜便宜很多，但是质量也毫不逊色。”

而提到国内的开架彩妆，大家则很难想到什么品牌。《化妆品观察》主笔吴志刚认为，“开架彩妆”实际上应该分为两类，一类是背柜开架彩妆，一类中岛开架彩妆。在国内背柜区的开架彩妆已经非常普遍，而中岛区的开架彩妆还没有完全成熟。

吴志刚认为，这与品类的发展和用户的成熟度有着必然的联系。现在很多彩妆的渗透率还不高，不是任何消费者都熟悉彩妆，所以需要有专业人员进行服务。但从品类发展的趋势来看，彩妆品类的渗透一定会越来越强，因此彩妆中的核心品类，未来在中岛开架区的竞争会越来越强，逐渐有它自己的位置。

针对本文讨论的在中岛开架区进行销售的开架彩妆，吴志刚认为，彩妆中的底妆、卸妆，以及眉部和眼部妆品会是首先进入中岛区销售的商品，因为这些商品的渗透率更高，消费者已经掌握了它们的使用方法，不需要人员进行推荐就能实现购买。

彩妆进入开架区提高坪效提升氛围

“对于彩妆来说，开架区还是蓝海。”代理了众多彩妆品牌的大连诚丰信科贸发展有限公司总经理李佳程告诉《化妆品观察》，“过去终端在开架区一般会售卖洗护类、儿童类、护手霜、防晒霜这类的非主销产品。开架区产品的利润一般比较薄，将彩妆引入开架区对于店铺提高坪效是有帮助的，对整体的销售也有拉升作用。”

目前，终端店铺的中岛开架区，相对于背柜区的销售占比还比较低。据一项数据显示，不少门店的开架区销售占比仅占店铺总销量的lO%左右。实际上中岛开架区在店铺销售额中的贡献占比，是可以达到30%至35%的。

因此，开架区的彩妆无疑能给店铺的中岛开架区带来新的机会。“从2015年年头开始，有一些彩妆品牌已经在围绕开架区做文章了。像巧迪尚惠、卡姿兰等品牌在品牌背柜的基础上也在开架区做了一些集中的陈列。”李佳程介绍说，目前专柜彩妆品牌向开架区发展，主要参考的是丝芙兰式的开架区做法，将化妆镜和彩妆产品开架陈列集中在一起，类似彩妆服务区。

李佳程还认为，店铺设置彩妆开架区的做法，也有利于店铺整体购物氛围的提升，能为顾客提供一个更轻松的购物环境。

在终端店铺的开架区，目前除了有少数背柜彩妆品牌陈列，更多的还是以流通杂彩为主。而流通杂彩又存在质量参差不齐，以及每家店铺都可以售卖同样的产品等问题，让产品不具备独有性，在售价上也相对难以控制。因此，李佳程表示：“开架彩妆的专业化和品牌化是未来必然的发展趋势。”

彩妆消费年轻化 自选模式更受欢迎

2015年7月，百度营销咨询部发布了彩妆峰会的大数据。数据显示，在使用彩妆的人群年龄方面，呈现显著的年轻化趋势。其中20至29岁的“85后”是目前彩妆的主力军，占比达62%；“95后”人群次之，占比达到20%；令人惊讶的是尚未成年的“00后”消费者占到了其中的l0%；曾经使用彩妆的主力人群“75后”只占到7.3。

从数据中可以看出，彩妆的消费者正呈现越来越年轻化的趋势。

对于使用彩妆人群的地域方面的数据则显示，使用彩妆的人群在地域方面正在逐渐下沉，二线城市发力较快，二三线城市相对于“北上广深”等一线城市，有着更为广阔的发展空间。这也意味着彩妆的普及率在明显提高。

二三线城市“95后”、“oo后”年轻彩妆消费群体的崛起，也给了开架彩妆新的机会。如果说过去在大家心中彩妆类产品还属于略奢侈的消费，那么开架彩妆则让彩妆更加大众化。

吴志刚认为，随着彩妆品类的发展，消费者会出现分层，有一类的消费者会需要服务型的消费方式，另一类消费者更倾向于自选型的购买方式。另外，在价格方面，有的消费者可以接受价格比较高的商品，有一部分消费者会接受平价和性价比更好的商品。

“现在90后、95后甚至oo后，都比较追求个性和自由，她们不喜欢别人跟在身后的推荐模式，更喜欢自己去尝试。”南昌臻悦美的老板刘艳萍告诉《化妆品观察》，臻悦美的店铺消费者中95后就占了很大的比例，因此对95后消费者的消费心理有着一定的研究和把握。

成都阿幸商贸有限公司总经理幸代英也表达了类似的观点。“如果能保证品质，价格也能为大众所接受，开架彩妆产品的未来肯定是不错的。”幸代英表示，开架彩妆采用的开架自选模式能让消费者在没有压力的环境下自由地选择，相对自由的空间和自由选择时间，可能会带来更高的成交率和连带率。

另一方面，随着年轻彩妆消费者的崛起，由于她们对彩妆的接触比较早，对彩妆的使用方式较为熟悉，所以她们在购买彩妆时并不需要太多专业彩妆BA的引导，而更加希望能自主地挑选自己喜爱的彩妆单品。这也为开架彩妆的发展带了新的机遇。

高品质配低价位 开架彩妆崛起方向

相较于开架彩妆在日本和欧美的普及，国内的开架彩妆目前还处于起步阶段。但已经有一些终端店铺和品牌在进行着开架彩妆的尝试。

行业目前正经历着一场寒冬，门店客流减少成为不少终端店铺头疼的问题。而走开架自选且低价路线的“名创优品”却经常会有顾客排队买单的情况。记者观察发现，名创优品所售卖的彩妆类产品其实就是名副其实的开架彩妆。

名创优品店铺的彩妆区一般都在进门处的中间位置，底妆、眼部、唇部、腮红等产品一应俱全，一般三至四层的货架最上面一层陈列的是指甲油、再往下依次是唇部产品、眼部产品及底妆类产品。

49元的气垫BB、29元的散粉、15元的腮红、15元的唇彩、25元的眉粉、眼影……依次摆开，并都提供有试用装。消费者喜欢哪个产品都可以随意试用，期间并不会有店铺工作人员进行介绍和推荐。

记者在名创优品的店铺内看到，不少年轻女孩都聚集在彩妆区试用体验，一些比较畅销的色号在架上陈列的产品甚至只剩下一两件。记者询问店员店内彩妆的销售情况，店员表示彩妆的销售情况还不错，很多顾客都是自己试用了以后觉得效果不错就进行购买了。

“最开始我也会担心价格这么便宜的产品，质量会不会好。但是几个同事买了它们29块钱的睫毛膏后反响还不错，所以我也准备尝试一下。”李小姐告诉记者，在这里购买彩妆还是因为相信这个品牌的质量。如果是同样的价格，在一般的街边小店里她可能就不会购买。

成都丽颜坊化妆品连锁在骡马市店里采取的就是彩妆开架模式。店内经营的彩妆按照品类陈列在一个中岛开架区，并提供有试用装供顾客试用。

丽颜坊总经理陈洁表示，对于开架形式的彩妆销售模式他是看好的，“这是未来的趋势，也是店内彩妆除背柜形式外的补充。”陈洁也告诉《化妆品观察》，他认为开架彩妆最重要的是需要具有一定的产品力和竞争力。

吴志刚也表示，开架式的彩妆采取的是更简洁的销售方式，在消费者的教育层面要做更多的工作，面对的消费群体是更加偏年轻一些的用户，所以在产品的表现方面应该做得更年轻化。

在屈臣氏记者也看到，除了一些背柜的品牌外，屈臣氏自有彩妆品牌MyParty Gal也是开架销售的。该品牌的SKU并不算多，价格走大众化路线，但强调产品的时尚感和潮流感，并在其品牌宣传册中强调其安全优质的产品质量。

“开架彩妆最重要是具有高性价比，一方面需要有高品质的产品质量，另一方面则需要有亲民的价格。开架彩妆弱化了对专业彩妆人员的依赖，因此需要靠产品自身来说话。”万邦国际集团旗下开架彩妆品牌优然的品牌销售总监李志敏，这样总结做好开架彩妆的要点所在。

相对于一般背柜彩妆品牌至少200个以上的SKU数量，开架彩妆品牌的SKU仅有几十个。以优然为例，其SKU数量在80个左右，且都为比较热销的人气单品，产品价格区间在19至79元。

纵观日系及欧美系的开架彩妆，也都是以低廉的价格和不输大牌彩妆的质量，在消费者中赢得了较好的口碑。吴志刚告诉《化妆品观察》，专门针对中岛开架彩妆区的品牌，是这一两年的主流，也是发展最快的方向，不少品牌都已经在发展这方面的业务，这是一个大的潮流。

吴志刚也坦言，国内跟欧美、日韩在开架彩妆方面的差距还很大，但他也认为，中国目前彩妆市场的成熟和发展已经远超大家的想象。

“一方面消费者的成熟会推动品类的成熟，另一方面品类的成熟会推动消费者更多的购买和使用，两个方面会相互促进。”吴志刚认为，国外开架彩妆的成熟，有赖于国外彩妆消费者的成熟，虽然国内的彩妆消费者远没有那么成熟，但是在未来的五到十年间，国内外的这种差距会得到快速的弥补。

针对目前开架彩妆区产品主要为杂彩的情况，李志敏表示，他们做开架彩妆品牌的初衷就是希望让店铺开架区的杂彩不杂，并且让大家知道低价位的彩妆也可以做品牌。而优然采取的直营模式，由厂家对店铺直接供货，取消了中间环节，最大程度降低了产品的价格。

李志敏表示，从2012年开始筹划优然这个品牌，到目前品牌已经上市了一年多，他认为，开架彩妆一定是未来发展的趋势。而开架彩妆品牌在中国的真正普及和崛起，还更有赖于成熟的彩妆消费群体的形成和消费者彩妆消费意识的成熟。随着更年轻的群体，逐渐成为未来彩妆消费的新主体，他也相信，开架彩妆的春天不会太远。。