直供的未来

韩俊仪

“消费者转向了电商渠道，是因为他们难以接受实体店不断攀升的价格。而恒美之所以开发自有品牌，是为了缩短产品供应链，给顾客提供性价比更高的商品。”这是2013年，孙锡财对《化妆品观察》表示其研发自有品牌的初衷。

然而并不是任何终端店都具备研发自有品牌的资源。在面对电商、微商、海淘三重夹击的零售寒冬，更能理解实体店需求，同样缩短供应链和产品倍率的直供品牌得到了终端店老板的青睐。不同的是，开发自有品牌需要连锁店倾其投入，而引进一个质优价廉的直供品牌并非难事。

哪里有需求，哪里就有人涌入。

随着百强连锁店逐渐被厂家当做一个独立的渠道对待，应这个渠道而生或者一开始就想扎根这个渠道的直供品牌和类直供品牌（类直供品牌是指并非只有百强店这一个渠道，但仍然把百强直供作为核心项目来做的新品牌，比如花本一品和茵葩兰）便越来越多。近几年刚进入百强店系统销售的花肌粹、雅韵诗、花本一品、茵葩兰、EFU、太极古芳都属于这类品牌。即便异常低调，但他们当中有一批力量在终端赢得了一片支持的声音。

高性价比的商品填补客流

在上个月30日刚结束的花本一品年度首场打板活动中，该品牌在合肥美林美妆5家门店12个小时内创造了113544元的销售业绩，为门店创造了大量的引流。据花本一品创始人聂小曼介绍，即便在平时不做动销的情况下，花本一品在美林美妆的平均月出货额也达到了53万元，长年位居该系统护肤品销售排名前3位。

在美林美妆店长武倩的眼中，“价格实惠，产品质地好易吸收，包装设计符合90后的审美，是花本一品最突出的3个卖点”。正因为具备这些特质，店员也更愿意主动销售不愁回头客的花本一品。

与花本一品同类型的直供品牌花肌粹在入市不久，也享受到了同样的待遇。

作为一个新品牌，其在一年之内便进入了娇兰佳人全国1000多家门店和超过2/3的百强连锁店。记者从福建浓妆淡抹连锁总经理薛孝香处得知，花肌粹在该系统年出货额达到了IOOO万元。“产品品质过硬，价格便宜”成为在薛孝香等百强连锁店老板销售花肌粹的主因。

直供品牌为何能给到消费者更低的零售价？这与缩短供应链有最直接的关系。花肌粹创始人蔡天嵩告诉《化妆品观察》，当前零售店的生存压力变大，店老板对一些高性价比的直供商品有很大的需求，直供品牌省去了代理商环节，出厂商品直达零售店，能为门店提供更好的利润，创造更多的客流。这为直供品牌的出现创造了机会与条件。

举个例子，最近在许多连锁店卖得火爆的花肌粹小蜜蜂蜂王霜零售价是lOO多元，而市场上同类商品的零售价大多是300到500元之间，两者的价差大概是3倍左右。对一些大众消费者来说，她们更倾向于花更少的钱买到同样效果的东西。

事实上，花肌粹的定价策略也颇为有意思。记者从蔡天嵩处了解到，花肌粹所有的产品零售价都是他与多个连锁店老板研究后商定的。因为店老板更了解一线消费者的心理承受价，所以往往定出来的售价更深得人心。

“其实店老板给到我们的回馈是最真实的。EFU在行业沉寂了这么多年一直卖不好，自从2014年7月我们向几家大连锁直供后，店老板给了我很多有价值的改进建议。”EFU彩妆的操盘手、俏美人化妆品实业有限公司总经理周绵燕对《化妆品观察》表示。

在直供商看来，制订符合店老板心理预期的产品定价与生产符合消费者需求的产品同等重要，至于消费者到底是怎么想这件事，只有通过店老板和店员的口头传播才能得知。因而店老板的意见甚为重要。

早已意识到这一点的聂小曼得知店老板非常关心产品倍率的问题，所以在创立花本一品之初，她就为品牌拟定了29至99元的均价。据她介绍，花本一品的出厂价和零售价的倍率差是6倍左右，这个比值明显低于正常国货的10倍。

当然，只是低价很难寄望产生回头客。像花肌粹、茵葩兰、花本一品等连锁店直供品牌之所以能在终端赢得比较好的口碑，跟它们过硬的产品品质必然分不开。据了解，花肌粹几乎所有产品都是在韩国科丝美诗和科玛加工的，而花本一品也与韩国SKIN护肤中心建立了长久的战略合作关系，依托一流的代工厂和韩国领先的研发技术，使这些直供品牌的产品质地完全不输于普通品牌。

据蔡天嵩透露，由于他只是把花肌粹当成直供产品而非品牌来操作，旗下团队不足lO个人，没有人跑业务拉客户，所以目前2/3的百强店客户基本上都是靠原有的几个核心店老板介绍而来。用他的话说，花肌粹现在的很多生意都是用口碑挣来的，而店老板们力荐花肌粹的原因是因为其强大的质量背书。

另一个在大连锁畅销的韩国品牌茵葩兰之所以能斩获年回款超过l亿元的成绩，也与其不断叫好的高端品质分不开。据绵阳美乐化妆品有限公司营销总监刘晓燕透露，美乐与茵葩兰合作已久，在美乐的中高端护肤品这个版块中，茵葩兰是表现特别突出的品牌。

直供品牌更懂店老板

“这些直供品牌为什么如此畅销呢？”除了质优价廉外，一定有关乎产品之外的原因。在有的连锁店老板看来，“直供品牌的终端动销政策更灵活”，而有人也认为，“直供品牌能够给门店不错的利润”，还有店老板认为，“直供厂商的客情做得更好”。把这些答案统一起来看其实就是一点：这些直供品牌更懂店老板的心。

花本一品在连锁店做活动之所以每次都能大卖，很重要的一个原因是聂小曼会根据区域市场的特性为连锁店量身定制不同的动销方案。

今年4月，花本一品联合浓妆淡抹在微商城做起了一场“吼吼助推我进前500”的线上积分活动，积分数名列前100名的顾客，在朋友圈中分享与花本一品的合影照片，就可以免费领取价值109元的水防晒套盒。

当时该活动吸引了27000名粉丝参与，朋友圈分享次数达到了16万次。在活动的带动下，当月浓妆淡抹卖出了5300多份花本一品水防晒套盒，品牌当月累计零售达到了80万元。

此次活动能够大获成功是基于花本一品对其目标消费群的充分了解之上，另外浓妆淡抹在当地拥有庞大的粉丝数量也是不可或缺的条件。

在对店的理解上，花肌粹表现得更为出色。这也是蔡天嵩颇为得意的一点。

蔡天嵩透露，此前刚进入四川羽喆林的时候，花肌粹只做了一个低价爆款促销，没想到现场效果异常火爆，还给品牌贡献了大量的连带销售。这个结果全然出乎店老板的意料。

蔡天嵩爆料，因为连锁店做自有品牌需要大量的精力和物力，店老板做起来非常累。所以今年5月，他与国内多家知名连锁店做了一个众筹项目，由店老板出钱、蔡天嵩出力，为连锁店输出贴牌产品。

据他介绍，这个众筹项目实质上是一种资源整合，把大连锁的钱集中到一起，由他来为这些连锁店生产后者需要的产品。他坦言，除了加工生产外，贴牌产品的内容物、外包装、产品定价等等方面都是由众筹的店老板做决定的。

众筹项目的另一个好处是，它不像代工自有品牌，对连锁店的产品加工量有一定的标准。蔡天嵩表示，这个项目是店老板集资做起来的，不排除之后会将资源共享给全国的零售店，而且在批量采购上，没有所谓的“任务订购”。

在与百强店合作的过程中，类似花肌粹和花本一品这样的厂商也可以起到中间桥梁的作用，带动一些中小门店成长。

比如花本一品经常组织一些研讨会议，把中小店老板和有代表性的大连锁老板聚集到一起，给他们提供一些深度交流的机会。另外蔡天嵩也告诉记者，在花肌粹的重点客户的带动下，许多中小门店不久前都进行了店铺改革，舍弃了原本落后的精品店模式。这些细小的举动，无疑也帮助直供品牌积累了良好口碑。

直供品牌到底有没有未来？

蔡天嵩给自己的定位是做一个优秀的直供产品提供商，他从来没想过把花肌粹做成所谓的平台品牌，因此他甚至有意控制了花肌粹的客户数量。

“只在一个区域选择一两家比较适合的连锁店来做就好，因为我们不想把花肌粹做成每家店都有卖的东西，这样的话，很容易引起盲目的打折。”蔡天嵩说，除了一些百强连锁店以外，在百货商场、超市以及电商等其他渠道，消费者不会看到花肌粹的身影。

所以，花肌粹虽是一个动听的品牌名字，但蔡天嵩只是把它当成一个直供产品的名字而已。他很好看直供产品的未来，不久之后，他还会陆续推出一些直供的润唇膏、身体护理、手霜等个人护理品，也许它们分别都有一个名字。

相较于市场上的二三线化妆品牌，蔡天嵩自信直供品牌的日子会过得更轻松些。他说，直供品牌有一个很大的亮点，就是完全没有操作模式，这些品牌的销售方式都是与产品本身结合在一起的，因此不愁卖。所以，只要有店，直供品牌就有生存的土壤。

与花肌粹不同的是，花本一品、茵葩兰、EFU这些品牌想做的是平台品牌，她们之所以被称为类直供品牌，是因为这些品牌暂时以百强连锁店直供为核心。

通过采访，记者了解到，这些品牌之所以在诞生之初或者刚进入中国就把百强连锁店当成一个独立渠道来操作，并以产品直供进入百强店，是因为百强连锁店的确是一批很强大的力量，它们真的能为品牌带来傲人的业绩，所以花本一品、EFU等品牌希望在连锁店的成长过程中培植自己的品牌基因，同时为品牌培养一批“不倒”中坚客户。

事实上，意识到了百强店的特殊地位的还有不少传统品牌，比如韩束和相宜本草等品牌，其中韩束已经与百强店建立了直供合作，并且组建了一个独立的部门负责百强店渠道的拓展业务。而相宜本草也在几个月前开始了部分百强店的直供试点工作。虽然它们都不属于本文要探讨的直供品牌，但这些举动足以说明了直供是一个趋势。

你情我愿，互惠共赢，或许上文中提到的类直供品牌当中，将来有一批力量能依托百强店这个群体实现快速崛起。所以在他们自己看来，做直供一定是有前途的。

与多个直供品牌建立了合作关系的薛孝香也是这么看的，他说，直供厂商缩短了供应链，挤干了中间水分，为连锁店提供质优价廉、高性价比的商品，所以店老板愿意与之合作。在行业大环境不好的情况下，一些直供品牌还能做得风生水起，说明直供是未来的必然趋势，而直供品牌的前景有多大，取决于终端渠道的网点密集度。

相反，一些加大了自有产品比例的连锁店对直供品牌的前景并不太看好。比如孙锡财就认为，未来零售店对利润需求更高，自有品牌的开发意向就会更多。在同类产品竞争中，如果直供品牌没有足够的产品特色和卖点，就很容易被淘汰。

孙锡财的观点也不无道理，在目前看来，直供产品与自有产品确实存在很大的重合度，因此不排除被淘汰的风险。不过中国的化妆品店有16万多家，就如蔡天嵩所说，对于很多连锁店来说，开发自有品牌其实是一件很累的事，因此直供产品当然有市场。

至于未来前景有多大，难以下定论，毕竟，每个品牌有每个品牌的宿命。