精华不精华？

杨正华

国内品牌能不能有精华之王？

我们其实很想专门做一次精华使用的调研，但是没有国内品牌想做这个品类。前些年，每当我们问到是否需要做精华的调研时，就会被告知，在国内精华是推不动的。

推不动的原因很多，其中之一是国内品牌都没有信心做好精华产品。过去在推出系列产品的时候，精华液或精华素只是系列产品中附加推动的品项，没有人真正地放下心思来做。我听过一些大佬的说法，他们认为消费者对精华液的期待很高，如果真的拿它来当主推，可能问题会很大。

这不是个单一的现象，其实精华是系列产品的旗舰品，但精华液并没有被好好研发和推广，这代表厂商对产品的功能是不敢承诺的。

过去有一段时间，精华液并没有被明显规范，所以很多产品都可以冠上精华液的名字，而现在则有比较严格的要求。同时随着消费者对精华液的要求更明确，精华液的市场其实面临着很大的挑战。

我们真正去看，也会发现，精华并没有固定的消费人群。

精华液的消费者多半是对该款产品要求明确效果（追求高效能）的人群。就是说，消费者无论是买晚霜或是水，觉得效果不好就会被劝说要用精华。

我也听过这样的说法，精华是紧急状况下使用的，比如说前一天熬夜了，或是有一段时间太阳晒多了，精华的需求就会呈现出来。

另一组目标消费者是年纪较大的人群。如果用该系列产品还不错，但是没有升级产品，就会转用精华。

精华同时也是吸引追求效果的人群切入品牌的利器；是拿来攻坚，转换别的品牌的工具。

国内精华产品的使用者还处在教育阶段。消费者还没真正走进门就先比一比精华，也没打算成套系统性购买，当然也和国产品的对象一般较年轻、不会花上较多的时间保养有关。现在消费者每天保养时间增加了，但是功能部分的追求却被面膜品类拿走了，精华这个品类还是没有成长起来。

所以消费者的使用过程就没有建立起来，产品要求也不是全系列的，这对于真正的产品线建立是有问题的。也就是说，对产品的功能特征理解有限，消费者黏度也较低。这也和国内产品设计上的使用体验设计有关。

真正在测验精华的功能时要有较明确的实时体验。就是说，一般在使用后三到五分钟要有较明确的肌肤触感不同，如果可以，应该做到三到四小时维持。所以有效成分的用量就会提高，过敏反应的风险会增加。国内品牌在精华液的要求上还达不到这样的标准。

我们也发现国内消费者还没有这样的应用行为。

不过随着国际大牌的推广，国内产品价格并不低，这种产品体验的建立，会越来越高。厂商是不能继续拒绝消费者的应用测试。精华液、精华素，就得真功夫上场比拼了。

这是下一组的战场，国内厂商，准备好了吗？