营销创新 178岁的宝洁也会卖萌了

陈龙

“么么哒”、“高端黑”……当这些卖萌的字眼从一个潘婷、飘柔等品牌的营销宣传中出现的时候，任谁都会想去重新认识一下那些生活中熟悉的品牌。

今年七夕之际，飘柔推出“触发蜜语”活动，它在消费者眼中有个更熟悉的名字——“触发摸摸嗒”。七夕前一天，飘柔包下各大主流视频网站的第一条前贴片，邀请了在目标消费者中深受欢迎的明星陈伟霆与张慧雯甜蜜互动，传授“触发”中隐藏的各种蜜恋私语。

在引发了社交网络上爆发式的传播的同时，此次活动还进行多平台串联，利用社交媒体的传播性带动电商转化率并刺激购买。活动在全国范围内覆盖近4g%的女性群体，尤其是飘柔的目标受众，其中67%是18至34岁的年轻女性。

然而，这只是个开始。“秀恩爱”成功之后，宝洁又走上了“自黑”的路线。

潘婷CLINICARE臻致修护的酷黑包装在整体上会给消费者一种高端的观感，也被宝洁用来“自黑”了一把：宝洁将产品包装特点与网络热词“高端黑”相融合，让消费者对产品的“高端”和“黑”有了俏皮而直观的认识。

同时，潘婷还借助多方平台深度解读“重新定义秀发命运”的产品理念，利用社会化平台发布场景化内容，通过H5实现020营销，上线一周就有上万网民踊跃参与。

这些夺人眼球的背后又有怎样的用意呢？

巨人为何要卖萌

“随着科技的发展、媒介的变化，中国消费者接触品牌信息的渠道也发生了变化，从平面、广播、电视到互联网，新媒体的出现不断改变着消费者接收和接受信息的习惯，也不断要求企业以创新的思维和方式向消费者传递信息。”宝洁公司大中华区传播与公关副总裁许有杰曾如此阐释宝洁对新营销的认识，而这样的认知在Olay的“极限挑赞”营销活动中体现得淋漓尽致。

“快看，‘靖王跟EXO的张艺兴PK人气。”“啊！我的男神，本王妃一定支撑咱们家景琰！”这两个盯着屏幕尖叫的姑娘并不是在讨论时下热播的古装剧《琅琊榜》，而是在Olay“极限挑赞”中圆了自己的王妃梦。

惊呼和尖叫只是表象，而其背后却是Olay的细心经营。在宣传之初品牌就开始制造悬念引发关注。两大男神应战后，带动双方粉丝、后援会微博、贴吧二次传播及分享，足足引发了17万的转发量、34万讨论量、24万点赞。最终，活动落地在Olay天猫旗舰店里收藏、加购物车、付款等让利上。同时，Olay还推出四重男神大礼刺激购买。

可以说，这次营销活动从目标定位到热点制造、传播推广到最终的落地都显得驾轻就熟。而同样的营销活动还有博朗品牌“男人主场男人样”以及在当前最热的推广平台微信朋友圈上的海飞丝H5广告等等，而这些创新营销都为宝洁的子品牌在品牌宣传、与消费者的互动上取得可观的收益。

宝洁在营销上的创新，都源于其在中国市场的用心探索。与消费者的千万次互动让宝洁洞悉他们的媒介接触习惯，能够让宝洁得以借助不同的平台来叙述每个品牌的故事：从最初的广播、报纸、电视，到现在的互联网、新媒体，消费者在哪里，宝洁就去哪里，通过他们最熟悉的方式来对话沟通。

而这一切认知都来源于市场的变化。

据宝洁在电商平台上的数据显示，18至24岁的消费者占到销量的64%，25至29岁的则有20%，这也是宝洁在中国以及全球市场面临的全新挑战。随着市场变化，宝洁在营销上也做出很大的转变：根据消费者的习惯变化对线上线下的投入做了相应调整。

“在过去五年中，宝洁在中国的电商销售额增长百倍。从去年开始，中国已经成为宝洁全球最大的电商市场。”今年11月ll日，宝洁大中华区电子商务总裁许敏接受采访时透露，其实早在今年10月，宝洁天猫海外旗舰店已经开始了预售工作，以此让宝洁的海外产品通过跨境电商迅速登陆中国。

围绕着这样的变化，宝洁已经从围绕电视做营销转变为采用多元化的平台和手段，在更为丰富多彩的创意画布上描绘营销创意，以此来策应市场的变革。

玩创新营销，宝洁并不是新手

其实宝洁在其本土市场里早就有“Like a girl”这样成功的营销案例，并在全球获奖无数，甚至可以说，宝洁在其本土市场甚至是全球市场上的创新营销方面都拥有丰富的经验，而且硕果累累。

然而在中国市场，宝洁并没有直接去复制原有的营销方案，而是快步而谨慎地试水。

之所以说宝洁谨慎，是因为它并没有把固有的成功案例照搬到中国市场，而是更加深入地去了解中国市场里新的消费群体，捕捉他们的沟通热点，最终以最精准的定位和最有效的沟通方式来吸引他们。

为何宝洁在中国市场营销方案来得如此突然和迅速？

《化妆品观察》主笔、行业专家吴志刚认为，一方面，是中国的新消费群体已经开始成为最主力的消费群体，而他们接受品牌和信息的渠道并没有局限在电视、纸媒等传统的渠道里。这意味着，在新媒体等互动性更强的媒介渠道里，宝洁这样的熟手有更多的发挥空间。

曾经有很多人认为，作为行业巨人的宝洁做出任何的变动都会像“大象转身”一样笨拙。然而在宝洁创新营销的变革上，我们却可以打上“迅猛”和“精准”的标签。为何如此迅猛而精准？吴志刚认为这是因为在重大变革时期，宝洁对新渠道和新消费者变得更为敏感，在危机中变得更为积极。

同时吴志刚还表示，这些创新的营销也对宝洁集团在中国的发展有着更深远的意义，延展不同品牌在各种新媒体上的创新营销，在获得巨大成功同时也能为宝洁在与年轻消费群体的沟通探索上积累更多的经验。

从更实际的方面来看，这样的创新营销能将宝洁与年轻消费群体的沟通上升到一个新的高度，吴志刚也认为，宝洁的新营销方式能够让品牌和年轻群体有更密切的联系。从市场的角度来看，创新营销的成功能够让整个公司更快速地拥抱消费者和新渠道，这也是全球化数字化营销的趋势。