双边市场中NFC移动支付发展初期运营商市场策略

姚　远

(1.北京邮电大学 经济管理学院，北京　10086；2.重庆邮电大学　经济管理学院，重庆　400065)



双边市场中NFC移动支付发展初期运营商市场策略

姚远

(1.北京邮电大学 经济管理学院，北京10086；2.重庆邮电大学经济管理学院，重庆400065)

摘要:基于当下通信运营商对NFC支付市场的规划与建设背景，面对规模庞大的通信存量用户，为了提出对运营商支付市场发展初期具有实际参考意义的市场策略，通过建立符合运营商支付市场环境的双边市场模型，首次量化了市场若要稳定发展必须在用户端和商户端达到50%的临界规模；分析了均衡状态下市场两端需求弹性、价格、接受度等市场参数之间的交互影响关系及系统自我强化过程；明确了运营商对双边市场投入资源实施补贴策略时的优先顺序，即降低市场两端的采用成本比改善他们的系统收益效果更好，当选择要降低某一端的采用成本时，应该优先选择用户端；最后结合运营商实际情况提出了相关市场策略建议，为运营商市场推广前期项目规划提供了有价值的理论依据。

关键词:通信运营商；市场策略；双边市场； NFC；移动支付

一、引言

随着移动通信市场的逐渐饱和以及新用户获取成本的进一步提升，三大通信运营商近两年来开始重视存量经营，将规模化存量用户的价值保有与价值提升上升到了战略高度，结合 “互联网+”思路，三家不约而同地瞄准了为存量用户提供高粘性增值服务的平台入口型业务，将移动支付定位为平台入口型业务的首选战略级项目。

移动支付是指用户使用其移动终端(通常是手机)对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式，可分为近场支付和远程支付。随着中国人民银行对从事支付业务的非金融机构的进一步规范与管理，截止2015年9月8日，中国人民银行共发放270张第三方支付牌照，而获取牌照的企业也逐渐将提供支付业务的方式从线下支付卡、线上PC端等向移动手机端迁移，短时间内上百家企业加入了移动支付的大军。但是从实际效果来看，支付宝所提供的远程快捷支付和近场二维码支付、财付通所提供的微信支付等形式已经牢牢占据了市场霸主地位，将移动支付市场带入巨头竞争时代。对于运营商而言，虽然几年前经历了2.4G、SIM-PASS等技术标准的迁移及产业链格局的变迁等因素导致的试水受挫，但是积累了相关的市场运营经验和资源整合优势，并在信息通信服务领域维持了手机存量用户的规模优势。近两年随着银行体系对消费场景改造的大力推动、主流终端厂商硬件支持率提升等利好因素，产业链上下游各环节资源整合基本水到渠成，用户手机支付习惯也日趋成熟，三家运营商开始锁定NFC(near field communication,近场通信)技术和近场支付场景，联合产业链相关资源，开始体系化的规划和建设，为大规模市场部署和运营做好准备。

NFC是一种短距离的高频非接触式无线通信技术，工信部已经将13.56 MHz标准确定为NFC移动支付的国家标准。从近场支付的用户体验来看，NFC非接触式移动支付在支付速度、支付流程、支付成功率、学习成本等方面优于目前支付宝、财付通等提供的扫描二维码的近场支付形式。通信运营商牵头搭建平台、负责SIM卡的升级，银行将手机银行对接NFC，银联则负责建设银联“闪付”标识的POS机，三星、华为、HTC等终端厂商逐步在新款智能手机中预置NFC功能，各大利益方有效聚合、利益平衡，形成协同效应，充分调动了产业链各方的积极性，共同营造安全的支付环境，推动NFC移动支付加速发展。

作为提供垄断支付平台的运营商(针对该运营商存量市场而言，可视为垄断平台提供商)，在支付市场发展初期需要在用户端、商户端持续投入大量资源吸引双方加入到支付平台，运营商在制定平台规划方案时关心每个阶段的投入产出比，市场初期资源要投入到什么时候、达到什么目标以后，才能考虑逐步收缩补贴力度；以及在投入资源的过程中，应该优先把优惠用于补贴到什么地方才能达到效果最优。本文旨在通过分析符合运营商支付市场环境的双边市场模型回答以上问题。

二、文献综述

Rochet et al[1]对双边市场开创性的文章建立了双边市场研究的理论基础，推导出了垄断平台实现利润最大化时的定价水平和价格结构。Caillaud et al[2]提出了如何解决双边市场中存在的“先有鸡还是先有蛋”的问题，即通过各个击破策略建立竞争优势。以上研究为探讨双边市场定价策略相关问题奠定了基础。

目前关于双边市场定价策略的研究都基于产业进行，Evans et al[3]认为根据交易平台的功能来划分，主要集中在受众制造型产业平台(如媒体业、门户网站等)、需求协调型产业平台(如软件业等)、市场制造型产业平台(如零售业、金融业等)共三种。

1.受众制造型平台定价策略研究

Kind et al[4]研究了媒体的双边价格策略，认为在媒体垄断市场结构的情况下可以对广告发布者零收费，只对消费者收费。

Armstrong[5]分析了媒体平台各种竞争情况下的广告定价模式，指出当用户为广告厌恶型时，媒体平台应该对广告商一次性收费；当用户为广告偏好型时，媒体平台应选择按每个用户单位定价方式。

Kaiser et al[6]通过建立双边市场的霍特林定价模型，证实了杂志社对读者进行价格补贴、对广告商进行收费获取利润的非对称定价结构。同时强调，读者数量的增加会对广告商更有吸引力，杂志社的两边用户之间存在交叉网络外部性。

程贵孙等[7]在研究电视媒体平台双边价格结构时指出，广告商付给平台的广告费大于观众支付的收视费，即电视媒体平台利用广告商对观众进行了价格补贴。

刘娴等[8]在研究大众影院和小众影院这两类典型影院的竞争策略时指出，大众影院与小众影院之间的竞争存在一个均衡点，此时两类影院提供相同数量的广告位，而大众影院的电影票价高于小众影院，大众影院的观众市场份额和总收益均高于小众影院。

2.需求协调型平台定价策略研究

Hagiu[9]以操作系统平台构建研究模型，分析了用户需求多样化对操作系统开发商的竞争影响。在垄断条件下，操作系统开发商提供的产品差异化程度越大，用户接入该操作系统的可能性越高，此时平台收益更多地来源于操作系统开发商的接入平台所缴纳的费用。

黄玲等[10]在研究众筹平台的价格竞争策略时指出随着整个众筹市场向集中度较高的竞争格局发展，众筹平台之间的竞争策略会发生较大的变化。拥有较多投融资参与者的众筹平台会提高定价水平从而加剧Spence扭曲，而新建立的平台可能更转向差异化服务，进而避开成本壁垒。

时佩[11]在研究打车软件的特征和不同发展阶段的竞争策略时指出，在打车平台发展后期，通过对交叉网络外部性强的消费者采取低价策略，对交叉网络外部性弱的供应商采取高收费策略，建立盈利模式。

3.市场制造型平台定价策略研究

王起静[12]基于展览平台垄断定价模型研究指出，展览平台定价时要考虑向两边用户提供服务的成本、用户的需求价格弹性和网络外部性以及产品差异化程度等因素，平合可以采取参展商和观众之间进行价格补贴的定价策略。

陈赤平等[13]研究证书授权产业平台在垄断双边市场环境下定价问题时指出，用户既关注平台质量，又关注使用相同认证的商家规模。因而垄断条件下证书授权平台开始会采用免费策略吸引个人用户，随着双边用户数量的增多，再采取收费策略。

祝琳嘉[14]通过对外卖平台定价模型的分析中指出外卖平台商对于买方进行补贴实行价格战的原因在于，学生对于餐厅具有较高的网络外部性，外卖平台商希望吸引尽可能多的学生使用其平台，从而向餐厅索取更高的使用费，实现利润最大化。

通过建立符合运营商支付市场环境的双边市场模型分析了垄断支付平台下市场若要存在必须在用户端和商户端达到的生存规模，与之前研究所不同的是本文对于市场若要稳定发展必须达到的临界规模进行了量化测算，研究了均衡状态下市场两端需求弹性、价格、接受度等市场参数之间的交互影响关系及系统自我强化过程，首次提出了运营商对双边市场投入资源实施补贴策略时的优先顺序，最后结合运营商实际情况提出了相关市场策略建议，为运营商市场推广前期项目规划提供了有价值的理论依据。

三、基本模型

市场中存在3个参与方：NFC移动支付平台提供商，一定数量的商家和用户；用户和商家交易过程中支付金额较小，属于微支付。因此，本模型注重的是交易发生的次数，而不是交易发生的金额。例如当用户通过其手机在地铁口购票或在自动贩卖机上购买小额商品时，基于NFC支付平台的交易就发生了。

本模型分为两个阶段来研究参与人的行动和战略。每个参与人知道其他方的收益函数。在第一阶段，平台提供商分别给商家和用户设定平台接入费MS和MU(从目前各国非接触式移动支付平台应用的具体业务来看，微支付不考虑交易费)。在第二阶段，用户和商家都观察到此价格，并同时做出决策(是否加入支付平台)。最后决定采用该平台的用户规模和商家规模分别用DU和DS。由于DU和DS都是比例，所以0≤DU,DS≤1。

1.用户偏好

总结上述参数，可以将特定用户i采用该支付平台完成交易的净剩余表示为

可以进一步将用户端总的系统收益nubU表示为BU，它是部分由交易频率nu、部分由平台采用技术bU所决定的。因此，在如下条件下用户将采用该移动支付系统：

2.商家偏好

因此采用该系统的商家净剩余为

设总的系统收益BS=nsbS。那么商家会在下述条件下采用该支付系统：

四、支付平台发展初期的规模要求

那么，边际用户和边际商家的效用为0可以推出

通常，DU和DS有两个解。

1.支付平台存在的生存规模

为了实现正的商家端接受度，用户端的接受度必须达到一个至少的水平，反之亦然。将这两个最低的水平称之为生存规模。用户端的生存规模决定于商家市场标准化后的采用成本，反之亦然；而达到均衡时两端的需求决定于双方市场标准化后的采用成本。生存规模是移动支付市场存在所需达到的最低用户和商家需求。

两个最优响应函数有两个交点，较低的均衡点可以看作是市场发展的临界规模。向下的较小偏离会导致接受度回退到0；当出现向上的偏离时，市场力量会让接受度自动上升到较高的均衡点。任何低于临界规模的网络规模会出现负的预期，市场接受度会趋近于0；任何高于此点的网络规模会带来正的预期，市场接受度会上升到较高的水平。当只存在单边网络效应时，也就是商家需求独立于用户需求，商家的最优响应函数将会是一条水平的直线。因此，生存规模和临界规模也就重合为一点。

2.支付平台存在的临界规模

临界规模高于生存规模的水平。双边网络效应给市场引进了附加的不确定性，也就是“鸡生蛋，蛋生鸡”的难题。这时市场要求额外的网络规模才能发展起来，临界规模与生存规模的差额也就是双边网络效应给市场带来不确定性所要求的附加规模。

因此，可以对市场均衡状态下的接受度的下限进行粗略限定。

命题1：最优用户接受度和商家接受度都高于50%。

证明：略。

移动支付平台如果要存在的话，也就是存在任何纳什均衡，用户和商家两边市场的最优接受度都应该超过50%，这也是市场要达到稳定的临界规模。

五、均衡状态下市场两端的交互影响

当市场达到均衡稳定状态时，通过包络定理，可以得出各市场参数对最优接受度和价格的影响。现将各项影响总结如表1所示。

表1　市场参数间的静态比较

通过观察逆需求函数，有助于进一步认识市场参数的相互影响。

用户端：

MU=(1-DU)BUDS-θU

(1)

商家端：

MS=(1-DS)BSDU-θS

(2)

对于较高的用户端系统收益，式(1)中给出的用户需求会上涨，需求弹性会降低，所带来的结果将是较高的最优用户使用价格和较低的用户接受度。当用户接受度较低时，式(2)中给出的商家端需求会变得更有弹性。因此，商家端最优使用价格将会降低，最优商家接受度将会提高。然后较高的商家接受度将反馈到用户端式(1)中，整个系统自身将得到强化。

用户端采用成本决定了式(1)在水平轴上的截距。较低的用户采用成本等同于用户需求的上涨，并将用户使用价格和用户接受度都提高。再一次由于双边网络效应，较高的用户接受度间接地通过式(2)提高了商家使用价格，并降低了商家端接受度。然后较低的商家端接受度反馈到用户端，于是该影响过程就开始了。当用户使用成本变化对商家接受度的影响逐步消除以后，该影响过程就终止了。

六、市场两端定价对支付平台收益影响的优先顺序

在第一阶段，移动支付平台向用户和商家收取平台接入费，支付平台需要一定的定价策略来最大化自己的收益。假定平台运营商只支付固定成本，并且在平台运营商的收益函数中省略成本符号，可得其收益函数：

PB=MUDU+MSDS

接下来将对各项模型参数对市场收益的影响大小进行排序。

命题2：

1.θU对移动支付平台运营商收益水平的影响最大；

2.θS对移动支付平台运营商收益水平的影响大于BS；

3.θU对移动支付平台运营商收益水平的影响最小。

证明：略。

从证明过程中可以看出，提高不同的采用成本对平台提供商的影响幅度决定于用户市场和商家市场的相对网络规模，并确立命题2中的第1条和第3条。进一步通过命题1可以确立命题2中第2条。因此，市场参数的变化对平台提供商收益的影响程度从大到小排序为：用户端采用成本、商家端采用成本、商家端系统收益、用户端系统收益。

七、对运营商的启示

1.推动支付市场前期发展的用户规模目标

为了促进市场的进一步发展，用户和商家的接受度都应该达到一定的“临界规模”，这是市场要实现稳定状态必须超越的参与方规模水平。由于双边网络效应的存在，临界规模的值要高于生存规模。临界规模与生存规模的差额也就是双边网络效应给市场带来不确定性所要求的附加规模。对用户和商家的需求水平，存在一个下限——50%。这也是运营商为了实现支付平台发展的临界规模市场两端必须达到的接受度水平。

其中，50%的接受度下限是指支付平台目标客户群的规模，可以是局限在具体的行业，也可以是具体的地理范围。例如，运营商在前期试点过程中将发展目标定位为：在局部市场选择上找到某一个适合手机支付的应用场景领域具有合作资源优势的城市，针对用户端和商家端的采用成本和接入成本持续投入资源拉动，目标是直到该城市中50%的提供本应用场景的服务商家加入到支付平台，以及50%的存量目标用户采用运营商的NFC支付服务，再考虑逐步收缩或取消针对用户端和商家端的采用成本和接入成本的资源投入，依靠突破临界规模后市场达到的稳定状态，借助双边网络效应在系统内部结构中的交互影响，用户端与商家端的系统收益、需求弹性、接受度之间形成闭环的交替反馈与影响，自发地推动整个支付市场的稳定发展与加强。

2.支付平台补贴策略的优先顺序

为了确保在促进支付市场达到稳定状态的过程中仍然考虑运营商支付平台的收益最大化，运营商在针对用户端和商家端的采用成本和接入成本持续投入资源拉动的过程中，对市场参数的调整存在一定的优先度。总体上，部分决定于双边网络效应的强度，优先聚焦资源补贴用户和商家的采用成本比改善他们的系统收益效果更好。从双边市场结构下各参数的交互影响分析中可以看出，既能优化市场两端的最优价格和市场一端的接受度，并保持市场另一端的接受度不变的有效方法是通过调整降低市场一端的采用成本来制造市场需求冲击。同时，当选择要降低某一端的采用成本时，应该优先选择用户端，再考虑商家端。

以行业、地理区域为例，从国外运营商推广手机支付的经验来看，可选择在公共交通领域具有优势合作资源的城市局部试点推广，首先倾斜资源对用户的采用成本进行补贴，对于用户更换支持NFC的手机终端提供费用补贴或话费、流量补贴，对于用户更换支持NFC的SIM卡免去换卡成本并开设专属互联网远程换卡服务通道等方式，并配合在涉及公共交通服务的线上线下各核心触点密集开展宣传引导，确保该城市中此运营商50%的存量目标用户加入平台；在商家端以公共交通行业切入，适度补贴商家端的采用成本，对于公共交通设施中的刷卡闸道、机具、交通系统等的改造提供资源补贴，确保该城市轨道交通系统超过50%的固定线路支持NFC支付。然后再考虑取消市场双方采用成本的市场补贴，依靠双边网络效应自发地推动整个支付市场的稳定发展与加强。这为运营商设定前期市场推广目标、预算规划等提供了有价值的测算依据。

参考文献:

[1] Rochet J C, Tirole J. Platform competition in two-sided markets[J]. Journal of the European Economic Association, 2003, 10(1): 990-1029.

[2] Caillaud, Bernard, Jullien, et al. Chicken & egg: competition among intermediation service providers [J]. Journal of Economics, 2003, 34(2): 309-328.

[3] Evans D S, Schmalensee R. The industrial organization of markets with two-sided platforms [J]. Competition Policy International, 2008, 7(3): 151-179.

[4] Kind H J, Nilssen T, Sorgard L. Financing of media firms: does competition matter[J]. International Economics and Shipping, 2005, 6(8): 17-19.

[5] Armstrong M. Competition in two-sided markets [J]. Rand Journal of Economics, 2006, 37(3): 668-691.

[6] Kaiser U, Wright J. Price structure in two-sided markets: evidence from the magazine industry [J]. International Journal of Industrial Organization, 2006(24): 1-28.

[7] 程贵孙, 李银秀. 具有负网络外部性的媒体平台双边定价策略[J]. 山西财经大学学报, 2009, 31(4): 7-13.

[8] 刘娴, 徐飞. 基于双边市场的影院竞争策略研究[J]. 管理工程学报, 2015, 29(3): 100-106.

[9] Hagiu A. Pricing and commitment by two-sided platforms[J]. Harvard Business School and RIETI, 2006, 37(3): 720-737.

[10] 黄玲, 周勤, 岳中刚. 众筹平台的双边市场性质与竞争策略[J]. 外国经济与管理, 2015, 37(11): 15-24.

[11] 时佩. 基于双边市场理论的打车软件竞争策略研究[J]. 中国商贸, 2015(1): 1-3.

[12] 王起静. 展览产品定价模型及价格影响因素研究——基于双边市场理论视角[J]. 经济管理, 2007, 29(16): 26-30.

[13] 陈赤平, 李艳. 基于双边市场理论的CA产业定价策略的研究[J]. 求索, 2008(11): 23-25.

[14] 祝琳嘉. 基于双边市场定价模型的外卖平台价格影响因素分析[J]. 电子商务, 2015(4): 42-43.

Market Strategies for Platform Provider in Early Stage of NFC Payment in Two-sided Market

YAO Yuan

(1.School of Economics and Management, Beijing University of Posts and Telecommunications, Beijing 100876, China；2.School of Economics and Management, Chongqing University of Posts and Telecommunications, Chongqing 400065, China)

Abstract:Based on the mobile operators’ planning and construction of NFC payment market in recent years, with a large scale of existing customers, and in order to put forward the practical marketing strategies for the early stage of development of the mobile payment market, the critical acceptance level of 50% is quantified for a stably-developing market, and relationships among demand elasticity, price and acceptance in two-sided market and self-enhancement of the market under stable state are analyzed. The preferred order of subsidy in adoption cost and price on both sides is listed. When subsidization is required, the consumers should normally be subsidized. At last, practical suggestions for mobile operators are proposed in order to provide theoretical basis for their project planning.

Key words:mobile operators； market strategies; two-sided market; NFC; mobile payment

文章编号:1008-7729(2016)01- 0059- 07

中图分类号:F626;F713.36

文献标识码:A

作者简介：姚远(1980—)，男，江苏常州人，北京邮电大学经济管理学院2005级博士研究生，重庆邮电大学经济管理学院讲师，主要研究方向为移动电子商务和双边市场。

收稿日期：2015- 10 - 22