电子商务与快递行业共生研究

刘茗

内容摘要：本文从电子商务与快递行业的协作共生视角出发，分析了二者目前合作共生的发展阶段，并从参与主体角度论证了二者的合作定价机制，最后通过建立不完全信息下的竞争博弈模型得出电子商务市场中快递行业间的竞争依然为较低水平的企业间竞争行为的研究结论。

关键词：电子商务 快递 共生理论 定价机制 博弈模型

中图分类号：F252 文献标识码：A

文献综述

对于电子商务和快递行业的共生研究，国外早期文献多将关注点集中在二者的物化合作过程方面，Haul Lee（2002）认为快递配送的实质作用是电子商务全流程的末端环节，其可以内化为电子商务的经济组成形式；Edison Walt（2002）认为对于电子商务和快递行业的研究可以分为技术层面和经济层面两个互相衔接的部分，从单纯的技术层面来看，对于快递行业的考察应纳入物流技术范围；Frohlich（2001）较早地从消费者体验角度考察了电子商务活动中的快递环节价值，他认为，快递服务承诺是消费者对于网络经济活动满意度的重要组成部分，快递服务承诺和实际快递质量之间的差异构成了消费者的满意度感知落差；Chaffey（2007）研究了欧美国家电子商务的主要商业模式，其中快递效率与分类均为电子商务模式下物流战略的重要组成内容。

我国电子商务的起步时间相对西方国家较晚，但发展速度快，因此国内可供学者研究的素材也较为广泛。孙瑞者（2009）通过分析C2C电子商务的物流模式，提出了基于“点对点”模式的全国“泛物流”思维；梁军（2012）针对我国电子商务市场持续火爆而引发的快递“爆仓”现象，提出了电子商务与快递行业的“协同度”概念；张佳彤（2013）从产业上下游视角分析了电子商务与快递行业的“争利”现象，并结合SCOR模型提出了建立电子商务和快递行业合理利益分配机制的建议；刘丹（2014）对电子商务和快递行业的协同发展进行了基于年度数据的实证研究，并利用协同效应原理给出了二者协同发展的可行路径；杜志平（2013）从制度经济学角度出发，基于收益共享的契约思想研究了电子商务与快递行业的利益分配问题。

从现阶段国内外对于电子商务与快递行业的相关研究来看，以生态系统共生理论作为研究切入点的较少，学者们在对二者的上下游产业关系进行考察时，也较多地忽略了电子商务和快递作为相对独立经济利益单位的服务定价过程，快递行业作为不完全信息下的竞争性行业，其对于电子商务“一对多”合作模式下的内部博弈竞争也大有研究价值，本文的研究思路即以此展开。

电子商务与快递行业协作共生理论

共生理论本是生态学概念，指生物种群在一定空间和时间内的单位集合，群内个体均非独立存在。伴随该理论的不断成熟，这一生态学概念逐渐向社会学领域拓展，其中应用最多的社会学科当属经济学，泛指不同经济利益主体之间的互惠合作关系。在经济学对于共生理论的解读中，依据共生组织和共生行为的不同，同一共生关系下的不同主体也分别具有对应的共生特征，如表1和表2所示。

对于电子商务和快递行业的共生关系而言，依据共生组织模式的不同，现阶段二者的共生关系可以划归为连续共生，即电子商务和快递行业之间的合作较为稳定和连续，二者以长期合作为主，但是目前并未丢失各自的独立性而渗透发展，第三方物流市场份额的逐年上升即显示了电子商务行业内化快递行业的长期性和非效率性特点，快递行业专注于物流技术效率提升而摒弃自建电子商务平台的特点也对此提供了佐证。

从电子商务和快递行业的共生行为模式来看，现阶段世界各国电子商务行业和快递行业已经跃过偏利共生阶段而处于非对称互惠阶段，也就是说电子商务和快递行业创造的经济增加值和社会福利在二者之间处于非对称分配的状态，电子商务行业在共生状态中处于共生经济增加值的主要占有方，面对快递行业具有明显的买方市场优势，而后者日趋面临激烈竞争而获取社会平均利润，在共生关系中处于被动一方。

电子商务与快递行业协同定价机制

（一）参与主体

分析电子商务与快递行业的协同定价机制，首先要梳理共生生态圈下的市场参与主体。如图1所示，电子商务与快递行业协作共生生态圈下的市场参与主体包括电商平台、快递企业、网络商家以及消费买家四个部分，其中A活动表示快递企业与电商平台双向磋商价格，B活动表示网络商家向快递企业支付市场均衡价格，C活动表示消费买家向网络商家支付网络购物货款。

电商平台是共生生态圈下的领导群落，负责引导和制定网络购物的交易准则和市场准入；网络商家是交易全流程的实际负责人，既拥有较为庞大的消费客户群体，同时还具有选择使用差异化快递服务的能力，消费者对于快递服务的选择权利也在事实上归属于网络商家；消费买家是网络交易全流程的最终买单人，其对快递服务往往不具有约束力，属于快递服务的单一接受方；快递企业作为快递服务的提供者，在充分的市场竞争下倾向于向市场提供优质服务，并最终获取市场平均利润。

（二）定价机制

1.推荐定价机制。在推荐定价机制下，电商平台不向快递企业获取服务价格分成，而是在快递企业和网络商家之间扮演“中间人”的角色，为网络商家和快递企业之间搭建沟通渠道，通过采取“推荐价格”、“推荐物流”等技术性措施而将相关快递信息推送给网络商家，由商家自主决定选择快递服务。推荐定价机制下有一个特例，即对于垂直电商而言，一般均建有自建物流系统，电商平台可以直接向网络卖家提供快递服务，这类定价机制下，快递服务价格一般与消费金额互相绑定，定额之上免收快递服务费用，因此这类定价机制可以促进消费者增加消费，电商平台通过提升销售利润就可以冲减快递服务成本。

2.市场定价机制。在市场定价机制下，电商平台的中间人主导作用被弱化，网络商家根据利益最大化原则选择快递服务，在“一对多”的市场格局下，快递企业之间的充分竞争形成市场均衡价格。

电子商务与快递行业价格博弈模型

（一）价格博弈模型

假设共生生态圈下的快递企业数量为N（N>2），快递企业Bi的服务价格Pi与卖家选择与其合作的可能性呈反比，即快递企业对于服务价格的要价越高，越容易被卖家放弃合作。卖家选择合作的可能性以如下概率表示：

（二）模型结果分析

电子商务模式下的快递企业与网络商家之间存在利润最大化均衡，市场中的不完全信息和消费者的差异化价格敏感程度都决定了商家选择快递服务的偏好差异，卖家对于快递服务的价格敏感程度q越高，均衡利润越低，对于快递服务定价较高的企业将被迫降低价格来保证利润，同时，还要通过提供差异化服务和提升快递效率等措施来降低卖家的快递服务价格敏感程度。

当商家对于快递服务的敏感性q趋近无穷大时，电子商务下的快递服务市场即为完全竞争市场，均衡价格等于快递服务成本，均衡利润为零，这一结论即为伯川德博弈模型结论，此时出价低的快递企业能够收获全部市场份额。然而，在实际市场运作中，受制于市场信息传播的局限性和消费者多种多样的选择偏好差异，q不可能趋近无穷大，即快递市场并非完全竞争市场。

由于Q表示共生生态圈下的快递服务需求总量，Q的增加往往也伴随快递企业整体利润的攀升。从目前实践最为广泛的B2C和C2C电子商务的周期发展角度来看，在电子商务市场的相对下行期，快递企业之间往往会展开激烈的价格竞争，以接近成本的低价格维持业务量；在电子商务市场的发展上行期，快递企业则能够获取差异化利润，价格竞争趋于平缓，基于服务质量和差异化的非价格竞争占据主导地位。

结论

综上所述，本文基于生态学下的共生理论研究了电子商务和快递行业的共生发展问题，并着重对不完全信息条件下共生生态圈主体的价格博弈进行了解释，可以发现电子商务平台、网络商家、快递企业以及消费者等市场主体在同一生态圈下的利益互动，在现阶段电子商务与快递行业连续共生和非对称互惠的共生模式下，彼此间的价格和利益博弈也正在发生着由垄断竞争向完全竞争的转化，快递行业最终倾向于获取平均利润，提升服务质量、提供差异化快递服务以及快递企业向电子商务进行反向业务创新等非价格博弈才是未来快递企业继续在电子商务市场获得生存和发展的方向，也是电子商务和快递行业共生生态圈继续得以维持和创新的必要条件。

参考文献：

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5.[美].查克布莱默著.曾虎翼译.点亮社群：互联网营销的本质[M].东方出版社，2010