茶叶营销中间渠道与管理措施的构建

胡延坤（重庆城市职业学院，重庆市永川区402160）



茶叶营销中间渠道与管理措施的构建

胡延坤
（重庆城市职业学院，重庆市永川区402160）

摘要：从中老年人群茶叶消费的的偏好来看，他们更习惯到熟悉的门店中来挑选茶叶。从而，茶叶营销中间渠道的搭建就需要兼顾传统与现代两个方面。通过讨论分析，中间渠道搭建措施需要围绕着茶叶专卖店、各大实体卖场、线上虚拟卖场的特征展开构建。对中间渠道的管理措施则需要围绕着：增强供应链管理意识、创新中间商激励机制、完善中间商规制机制、强化厂商与市场互动等四个方面来构建。

关键词：茶叶营销；中间渠道；管理措施；构建

作为一种快消品的茶叶，如何构建其有效的中间渠道，这决定了茶厂能否快速抢占目标市场。在不考虑细分人群的情况下，目前的首要任务便是加强产品信息覆盖面，增强客户体验度。关于这一点，对于那些只具有区域品牌的茶叶产品来说，则格外重要。事实表明，随着电商平台成为茶叶销售的重要渠道，它也自然成为中间渠道搭建中的重要环节。那么是否就可以认为，传统的茶叶实体店就逐渐被边缘化了呢。实则不然，从茶叶消费的中老年人群的消费偏好来看，他们更习惯到熟悉的门店中来挑选茶叶。从而，茶叶营销中间渠道的搭建就需要兼顾传统与现代两个方面。

1　茶叶营销中间渠道的类型分析

当前茶叶营销的中间渠道主要包括以下三类：

1.1茶叶专卖店

茶叶专卖店构成了茶叶销售的主战场，专卖店所销售茶叶可以是同一地区不同系列的茶叶产品，也可以是不同地区不同系列的产品。由于专卖店与茶叶供应商之间保持着紧密的商业联系，所以使得专卖店的茶叶品种补货效率较高。根据上门访问可知，40岁以上的目标人群习惯于在茶叶专卖店购买茶叶，并且对于茶叶的价格并不敏感。通过分析发现，这类人群长期消费茶叶产品已经形成了较高的产品忠诚度，所以他们的心理价位与产品销售价相近。

1.2各大实体卖场

各大实体卖场泛指超市、小卖部等实体销售网点，通过与超市导购人员和小卖部负责人的访谈可知，进入实体卖场购买茶叶的人群主要带有送礼、日常消费等目的。其中，这里的日常消费与上文到茶叶专卖店购买茶叶的消费还有不同，前者并不太关注茶叶的品牌而主要是满足日常的饮用之需。这就表明，到各大实体卖场进行茶叶消费的人群并不具有太高的产品忠诚度。他们并没有从茶文化的视角来采购茶叶，从而在消费行为上显得粗糙。

1.3线上虚拟卖场

目前O2O模式也逐渐被引入到茶叶销售之中，其中线下网店可以是茶叶专卖店、各类实体门店，而线上网店则可以包括茶叶生产企业。线上虚拟卖场主要依托电商平台来与消费者进行互动。若要在线上进行茶叶购买需要具备几个要件：（1）能具备网上采购的计算机操作能力；（2）拥有自己的网银系统或第三方支付系统；（3）具有网上采购的良好心态。要具备这三个要件的目标人群主要集中在40岁以下的人群。

2　各类型中间渠道搭建的措施构建

通过对以上中间渠道类型的分析，本文站在只具有区域茶叶品牌效应的生产企业的角度，对中间渠道的搭建给出措施。

2.1中间渠道之茶叶专卖店的搭建措施

由于茶叶专卖店的顾客相对稳定，且在长期的饮茶过程中形成了一定的品牌忠诚度和饮茶偏好，所以茶叶生产企业应着力与茶叶专卖店建立良好的供求关系。由于只具有区域品牌效应的茶叶产品在域外存在着品牌推广的压力，所以茶叶生产企业在与专卖店合作时应给予对方有效激励。笔者建议，有效激励的设计应围绕着销售返点和货款返款方式上来做文章。如，提高销售返点比例，并相对延长专卖店货款返款的时限。但这里需要强调，为了塑造品牌笔者建议采取统一定价策略。

2.2中间渠道之各大实体卖场的搭建措施

通过调研发现，当前各大超市的进入门槛日益提高，同时小卖部也因顾客的相对稳定性而偏好相对单一的货源。因此，从控制营销成本的目的出发，茶叶生产企业应着重搭建起大型超市这一中间渠道。针对在大型超市中茶叶产品的销售现状，茶叶生产企业应在产品包装、等级、分量等多个方面进行细分。笔者建议，可以将目标人群细分为两类：送礼的人群、自己消费的人群。在渠道搭建上针对送礼的人群，应采取小包装、高等级策略，针对自己消费的人群则应采取大包装、中等等级的策略。这样就从外观和价格进行了人群细分，从而也能使大型超市方便选择合理的销售区位。

2.3中间渠道之线上虚拟卖场的搭建措施

前面已经提到，茶叶生产企业也能开展线上销售，这在“天猫”上已有成功的案例。因此，茶叶生产企业应借助当前的电商环境，锁定40岁以下的目标人群。由于电商平台可以由茶叶生产企业自身来控制，所以这里的搭建重点应放在网络营销手段的构建上。

3　中间渠道运作中的有效控制问题探讨

实践表明，尽管存在着合约来维系中间渠道的稳定性，但由于在我国缺乏契约精神，以及中间渠道资源稀缺性较强等原因，现阶段仍需关注对中间渠道运作中的有效控制。具体即需要关注以下三个问题：

3.1对于中间渠道商的激励问题

众所周知，目前我国的商业环境不容乐观，通货紧缩趋势依然存在。由于茶叶需求的人群十分广泛，所以各大茶叶企业都争抢中间渠道资源。这就意味着，中间渠道商可能会因对利益的考虑而在茶叶销售上有所倾向。针对这一问题，茶叶生产企业便需要对中间渠道实施激励措施。这里实施的激励措施并不是简单的激励组合问题，而是建立在激励兼容原则下的差异化激励机制。所谓“差异化”，便是与竞争对手不同的激励手段。

3.2对于中间渠道商的规制问题

为防止中间渠道商出现销售行为失范问题，如违规进行差别化定价。由于同城范围内茶叶专卖店和各大卖场的数量较多，所以若是出现差别定价将严重影响茶叶生产企业的销量，因此笔者建议在同城范围内进行统一定价。那么针对中间渠道商的失范行为，茶叶生产企业也需要根据自己的市场地位建立合理的规制措施来。

3.3对于客户反馈信息响应问题

区域性茶叶生产企业若要在域外塑造产品品牌，便需要做好客户关系管理工作。终端消费者的舆论导向对企业产品声誉的影响力更大。因此，如何及时对终端客户的消费信息进行响应，则是茶叶生产企业在中间渠道控制中亟需解决的问题。

4　管理措施构建

茶叶生产企业对中间渠道的管理措施可从以下四个方面来构建。

4.1增强供应链管理意识

随着我国消费者对茶叶购买渠道的日益多元，茶叶生产企业需要增强供应链管理意识。供应链管理包括：供应链维护和供应链再造等两大工作。本文主要从供应链维护的视角来探讨中间渠道管理问题。但随着茶叶生产企业域外品牌的树立，供应链再造也应纳入到中间渠道管理工作中来。当前，市场营销部门应密切关注企业茶叶产品的销售状况，并以客户关系管理为主线维护供应链的稳定性。

4.2创新中间商激励机制

创新的过程是一项循序渐进的过程，也是企业与中间渠道商在商业往来中不断探索的过程。通过与中间商的交流发现，中间商较为关注的是货款的回款方式问题，以及所能获得商业信用的程度问题。毫无疑问，这与目前宏观经济面的通货紧缩趋势不无关系。因此，茶叶生产企业可以将中间渠道商进行分层管理，筛选出vip层次的中间商，并在回款方式和商业信用上给予倾向性的优惠。

4.3完善中间商规制机制

由于存在着信息不对称现象，所以对于中间渠道商的失范行为也难以被及时发现。这也导致了茶叶生产企业无法精准实施规制机制。对此，笔者建议茶叶生产企业应着重考察合作时间在两年以下中间商的商业行为。在合作博弈理论支撑下，具有两年以上合作时间的中间渠道商将更为重视诚信问题。而规制的方式可以为消减激励程度、解除合作关系等。

4.4强化厂商与市场互动

茶叶生产企业不能一味的依赖中间渠道而忽视与终端市场的直接联系，这就需要企业营销人员定期走访各大零售网点，对网点负责人进行访谈，并对消费者进行问卷调查。这样才能使企业在了解市场需求的同时，增强未来产品投放的精准性，强化中间渠道商与企业之间的合作意愿。

5　展望

针对大数据时代的到来，未来茶叶生产企业还需要在这一背景下加强精益化管理。在市场人员技能提升方面，数据识别和利用工作尽管属于前期准备环节，但对于培训工作的成效也至关重要。在此基础上，应分别建立起单向度和多向度的培训工作。

5.1单向度

针对不同部门员工的岗位需要，培训官应站在大数据时代的高度，强调形成识别和利用数据对组织发展的意义；并在此基础上，再强调员工个体在掌握了这些技能在职业发展中的意义。然后，具体从技术层面向员工进行岗位能力培训。

5.2多向度

组织各部门员工在日常工作中实际上，形成信息识别和利用的能力。如，在百度中根据输入关键词来搜集信息；在行业网站或企业贴吧中去了解有关信息等。可见，在多向度的培训中就是鼓励员工相互之间交流心得，并在非正式组织中形成学习型小组。

6　小结

本文认为，中间渠道搭建措施需要围绕着茶叶专卖店、各大实体卖场、线上虚拟卖场的特征展开构建。对中间渠道的管理措施则需要围绕着：增强供应链管理意识、创新中间商激励机制、完善中间商规制机制、强化厂商与市场互动等四个方面来构建。

参考文献

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[4]胡保光.刍议创新煤炭营销策略的途径[J].管理观察,2012(14)53-53.

作者简介：胡延坤（1974-），男，四川阆中人，大学本科，高级经济师，高级人力资源管理师，研究方向：人力资源管理、企业经营管理。