战略性大单品进入历史性大风口

文 | 史贤龙 上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长，怪咖邦创始人



战略性大单品进入历史性大风口

文 | 史贤龙 上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长，怪咖邦创始人

战略性大单品的基本定义是：重塑中国3亿―5亿中等收入阶层的新生活形态，从生活必需品到可选消费品，到时尚消费品，乃至“新中式奢侈品”。

重塑战略性大单品，必须放到中国消费品主流换挡的大背景下讨论，不是泛泛而谈企业的主导品种、战略性新产品（单品）研发、品牌与大单品的关系、鸡生蛋还是蛋生鸡的问题等。在此，我简要说明三个基本观点：

战略性大单品就是品类新主流。最近三五年为什么中国消费品领域缺乏真正眼前一亮的“超级产品”？为什么一只从杭州出口日本又带回国内的马桶盖捅了中国制造的马蜂窝？原因很简单：中国制造深陷“双低”（低价格、低品质）陷阱不能自拔，几乎所有品类里，出现的都是品质价值的不断毁灭、降低，而不是品质与价值的提升。消费者一面抱怨中国产品的低劣品质，一面被淘宝―天猫系电商不停的低价倾销洗脑：产品的毛利空间没了，怎么会有品质？如何会有服务？还奢求更高体验，都是开玩笑！当前的领导品牌也宁可选择在主导品种上的偷梁换柱式降价促销，获取增量，这当然是饮鸩止渴、鸵鸟政策。所以，各个品类里，稍微出现一个品质一流、价格适中的“升级轻奢”产品，就会引发消费者热情追捧。从三只松鼠对炒货行业的旋风式逆袭、原浆啤酒的爆发式增长，到中高档舒适性酒店亚朵酒店对经济型连锁酒店的冲击，都在反映战略性大单品的第一个出口：成为老品类里的新主流是刚需，势不可挡。

战略性大单品是品类新标杆。这种品类新标杆产品之所以有意义，并不在于其销量，而是新产品的品质体验重新定义了品类，就像特斯拉汽车对传统汽车的冲击，并不在于特斯拉销量超过大众、奔驰、宝马等老品牌，而是特斯拉重新定义了“汽车”这个老品类。2015年，我们与塔牌绍兴手工黄酒合作设计的新本酒，就是颠覆工业化黄酒的新品种。本酒有三个核心奠定了其不可替代的价值：首先是由国宝级黄酒酿造泰斗、92岁高龄的王阿牛老先生匠心酿造，还原100年前传统绍兴黄酒的味道；其次，本酒的酿造是不添加焦糖色；再次，窖藏8年以后才出酒，这种黄酒的色、香、味都来自时间的造化，不仅健康，而且体现出传统黄酒的原始味道，更有匠心与时间，构成本酒不可超越的价值。这两类产品即是通过技术创新、工艺复古等，占领品类制高点，从而成为品类新标杆。

碎片化社群及社交媒体不是战略性大单品的障碍。移动互联网时代的基本特征的确有去中心化、碎片化、人格化等特征。但是因此就说社群产品一定要依附于产品研发者个人，或者必须编造产品的情怀故事，那就短视了一点，这种思维会陷入小众产品、自娱自嗨的陷阱，偏离主流换挡的大趋势。快速做出一个有销量的产品根本不是战略性大单品、战略爆品的核心特征，质次价低、拥有渠道优势的低价产品，一样可以快速成为爆品，但是这种爆品没有任何长远价值，且从根本上看，一定是泡沫销量、昙花一现。至于靠个人的情怀故事、简单的人际圈转发等，都不是产品营销的正道。一个真正的战略性大单品，必然可以冲决所有销售渠道，即一定可以通过“三个世界、O2O联动”成为新热点。碎片化社交媒体与社群，也正在出现新的整合联动工具，只要击中大众痛点，一样可以通杀通吃。2015年年初柴静的“雾霾调查”，就是一个活生生的新闻爆品案例。

那么，战略性大单品的本质与形态究竟是什么？我认为，战略性大单品的基本定义是：重塑中国3亿―5亿中等收入阶层的新生活形态，从生活必需品到可选消费品，到时尚消费品，乃至“新中式奢侈品”。也就是说，新的战略性大单品将在上述四大消费类别的各个品类里一一诞生。这是中国经济发展造就的历史性大风口，是中国社会财富积累的自然溢出效应，就像奶水多了一定会挤出来一样。

符合或者能够站到大风口的战略性大单品，如何产生？具体来说，符合以下“三个代表”特征的，是战略性大单品的起源点：

1.代表新性价比偏好的产品。什么叫新性价比偏好？就是对品质更敏感，对价格更不敏感的偏好，这种消费者偏好是催生战略性大单品的沃土。褚橙，是褚时健经过10年摸索，从土壤、育种、肥料等环节，对橙子的酸甜度、大小、颜色、皮肉厚度等关键因素进行反复试验，才做成的创新性品种。没有这个产品的本质创新，仅仅依靠传奇人生、一句广告语是带动不起消费热潮的，潘苹果、柳桃的不温不火就是证明。

2.代表新人类的精神世界。鹿晗社群已经成为李宇春之后最具影响力的现象，动辄1亿人次的转发，各地见面会的火爆，粉丝惊人的支付能力与意愿，让鹿晗的商业价值毋庸置疑。明显的是，对韩寒、郭敬明都认同分歧的“60后”“70后”“80后”们，对于鹿晗代表的“95后”“00后”就更看不懂。黄太吉煎饼，一个靠噱头飞速成长、得到资本支持的产品，正在将街头小贩的糊口活，变成工业化的中央厨房制造与专业订单处理的“中式必胜客”。在喝豆浆思考人生等噱头式广告的口碑传播下，黄太吉轻而易举地进入都市小白的精神世界，让他们在5元的街头煎饼与15元的黄太吉煎饼套餐之间，毫不犹豫地做出选择。要明白，在一定条件下，今天的消费者并不在意5元与15元产品之间的价格差异，即使产品的物料成本都是2元，他们看重的是价格背后的产品所代表的精神气质。

3.代表新审美形态或风格。未来是个既要拼实力，更要拼颜值的时代。可以预言，到最后，颜值就代表实力，外表即内在。产品如果找不到自己的审美风格，准确地说找不到能够被时代消费者接受的审美风格，再好的功能都白搭。手机里，工程机风格的所有品牌都颓势难挡。小米手机靠审美风格赢得消费者，华为在抗拒一年后幡然醒悟，变更审美风格导向的华为荣耀系列迅速释放研发、生产的供应链优势与渠道优势，销量超过独领风骚两年的小米。颜值的确是新时代的生产力、销售力。

今天的领导品牌或许会想：世界不还在我手上吗？销量与市场份额不还是老子第一吗？的确，移动互联网时代即将进入第三年，过去两年的新产品还没有一个具备挑战行业老大、成为品类新领军的资格。可是，2016年呢？你还敢坐在火山口上如此自信吗？

主流换挡是时代召唤，它一定会自动产生时代的营销英雄，包括代表新时代的新英雄产品。