武汉发展探亲访友旅游的SWOT分析及对策

姚晓玲（惠州学院，广东 惠州 516007）

武汉发展探亲访友旅游的SWOT分析及对策

姚晓玲
（惠州学院，广东 惠州 516007）

武汉区位条件优越、交通网络完善、旅游资源丰富、亲友旅游市场前景广阔。中部崛起战略、“8+1”城市圈战略的实施以及户籍管理制度的改革，又为武汉探亲访友旅游的发展带来了机遇。但武汉的探亲访友旅游意识淡薄，城市形象有待提升，来自省内外的竞争、游客需求日益多样化和个性化又使其发展面临巨大的挑战。武汉需要在培育旅游意识、提升城市形象、加快旅游产品开发、整合旅游资源、宣传促销等方面发力，以促进探亲访友旅游的发展。

武汉；探亲访友旅游；SWOT分析；旅游意识

探亲访友旅游是以探望亲友为目的而进行的旅游活动。主要有以下特点：市场规模大，以散客自助游为主，较少使用旅游服务设施，总花费相对较低，停留时间长，重游率高。这种旅游形式不仅能拉近人与人之间的距离、增进感情，还可以促进经济与文化的交流，在维护社会稳定、构建和谐社会等方面发挥着不可替代的作用。尽管探亲访友旅游还没有引起旅游界广泛关注，但是作为一个重要而且有潜力的旅游细分市场，它必将成为旅游目的地未来重点发展的方向。

一、武汉发展探亲访友旅游的SWOT分析

（一）优势分析

1. 区位条件优越。武汉市位于江汉平原东部，长江与汉水的交汇处。周边与黄州、鄂州、等12个市、县接壤，形似一只自西向东飞来的彩蝶。武汉历来被称为“九省通衢”之地，与长沙、南昌、九江、郑州、洛阳、合肥、南京等大中城市相距700公里以内，与京、津、沪、穗、渝、西安等特大城市均相距在1 200公里左右，是中国经济地理的“心脏”，承东启西，沟通南北，维系四方。

2. 交通网络完善。武汉是中国内陆最大的水陆空交通枢纽。京九铁路、武九铁路、汉丹铁路、沪汉蓉铁路、京广高铁、京沪高铁在此交汇。武汉正在积极建设的中心城区至卫星城镇及远城区“半小时交通圈”、武汉至相邻8个城市的“1小时交通圈”、武汉至周边省会城市“4小时交通圈”将进一步提升武汉作为中部最大城市的辐射作用。武汉天河机场是华中地区最大的航空港，全国四大枢纽机场之一。水运交通已形成“干支一体，通江达海”的客货运网络。完善便捷的交通使得武汉旅游的可进入性大大增强。

3. 旅游资源丰富。武汉是历史悠久的旅游文化名城，地表形态复杂，形成了丰富的自然人文景观。有国家5A级风景区黄鹤楼、中国最大的城中湖东湖、全国最大的休闲广场江滩公园、佛教圣地归元寺、风光旖旎的木兰山景区等，让旅游者可以在山、水、民风之间体验楚文化的独特风韵，对探亲访友旅游者具有很大的吸引力。

4. 市场前景广阔。探亲访友是中国传统文化的重要组成部分，人们通常会把一部分闲暇时间用于和亲友联络感情。尽管人与人之间交流的方式有很多种，但是传统的面对面的沟通却比电话或者网络交流更加亲切，效果会更好。因而在时间、金钱允许的情况下，人们会选择离开常住地，前往亲友居住地进行拜访，在增进感情的过程中，还可以进行相应的观光游览活动，满足心灵上的愉悦与享受，达到“一举两得”的目的。武汉2014年末常住人口为1 033.80万，每个人都会有自己的亲友圈子，因此潜在的探亲访友旅游市场是很庞大的。作为华中地区教育中心，武汉到 2014年共有80所高校，107.29万在校大学生，①数据来源于《2014年武汉市国民经济和社会发展统计公报》。其中独生子女所占的比重较大。在周末或者节假日，很多父母都会前往武汉看望子女，他们在交通、住宿、饮食、游览、购物等方面的支出甚至比一般旅游者更多。此外，在校大学生还能吸引他们的同学到武汉旅游，给武汉旅游市场增添了活力。

（二）劣势分析

1. 探亲访友旅游意识淡薄。武汉市旅游行政部门以及旅游企业对探亲访友这种旅游类型关注程度不够，还没有真正把它同一般的旅游区分开来。有关管理部门在做统计分析时，很少将探亲访友旅游单独罗列并加以研究，对探亲访友旅游发展的政策导向不够。由于探亲访友旅游者较少使用旅游服务设施和导游服务，很多旅游企业认为没有必要开拓这个细分市场，也没有制定专门针对这个市场的营销策略。

2. 城市形象有待逐步提升。城市形象是指社会公众对城市素质、文化、精神、品味等要素的整体感知与评价［1］。许多外地人只知道武汉是一个大城市，武汉人心目中的地标性建筑黄鹤楼也没得到外界普遍认可。很多来过武汉的人甚至对武汉的形象产生了不太好的感知，比如“最市民化的城市”、“天上九头鸟，地上湖北佬”、“嘈杂拥挤”、“杂乱无章”等。这对武汉市探亲访友旅游的发展是极为不利的。

3. 武汉房价高，生活压力大。2014年武汉市新建商品房平均成交价格为 7 814.09元/平方米，②数据来源于武汉市住房保障和房屋管理局官网：http://www.whfg.gov.cn/.而全年常住居民人均可支配收入为29 627元。③数据来源于《2014年武汉市国民经济和社会发展统计公报》。高房价使很多想在武汉定居的人望而止步，只能选择租房子暂住在武汉。住房条件有限大大限制了亲友来访，使无房一族的亲友重游率降低。另外，主人在亲友来访期间会额外增加饮食、娱乐、游览等方面的开支，这使得低收入者的生活压力增大，甚至会影响他们对亲友来访的欢迎度。

（三）机遇分析

1. 中部崛起战略的实施。中部崛起战略作为我国区域发展总体战略的重要组成部分，也使内陆腹地顿时成为举世瞩目的焦点。武汉在全国经济布局中处于“承东联西、南北交汇”的重要地位。中部崛起战略不仅有利于提升武汉的城市地位，使武汉对域外资源的聚合力进一步增强，而且也为武汉旅游的发展注入了新的活力。武汉应该紧紧抓住这一历史机遇，拓展旅游市场，加快旅游产品的创新，使旅游业的发展进入新的阶段。

2.“8+1”城市圈战略的实施。国家推出中部崛起战略之后，武汉随即提出了“8+1”武汉城市圈战略，2014年，武汉城市圈生产总值超过15 000亿元，其中武汉市生产总值为10 069.48亿元，④数据来源于《2014年武汉市国民经济和社会发展统计公报》。为探亲访友旅游的发展提供了强有力的后盾。此外，城市圈的建立打破了地方封锁，加快了旅游资源的整合和区域合作的步伐，武汉作为中部地区最大的城市，对圈内旅游市场的辐射范围扩大。

3. 户籍管理制度的改革。随着我国户籍管理制度改革的深入，人口流动的速度将进一步加快，各地区之间人口流动的规模扩大，尤其是大量农村剩余劳动力涌向城市，使家庭亲友之间的关系网络在空间上得到重组。武汉外来务工人口的增加将带来更多的亲友旅游者，探亲访友旅游市场将不断扩大。

（四）威胁分析

1. 来自省内的竞争。近年来，省内的宜昌、咸宁、荆州、恩施等市州旅游发展迅速，逐渐形成了“百花齐放，百家争鸣”的市场格局。宜昌凭借“长江三峡”的巨大品牌效应，已经成为旅游热点城市；咸宁以“温泉、赤壁、九宫山、陆水湖”等旅游资源为依托，集中打造生态旅游、文化旅游、休闲旅游产品，全方位提升旅游形象；荆州是湖北省人口最密集的城市之一，文化底蕴深厚，旅游资源极其丰富，有发展探亲访友旅游的明显优势；恩施州因大峡谷、腾龙洞、土家民族风情而远近闻名，成为湖北旅游的一颗新星。因此，武汉探亲访友旅游面临着很大的客源争夺。

2. 来自省外竞争。虽然武汉旅游资源比较丰富，但是产品的开发还处于初级阶段，缺乏世界知名、国内一流的旅游品牌，还没有成为国内主要旅游目的地。而周边的湖南、重庆、安徽、河南等省市旅游业起步较早，并已形成一定的规模，对武汉旅游的发展构成了巨大的威胁。激烈的市场竞争，必然会大大分散武汉旅游的客流。

3. 游客需求呈多样化和个性化发展。随着社会经济的发展和生活条件的改善，人们的旅游经历日益丰富。与此同时，旅游者变的更加成熟、老练和挑剔，传统的旅游产品逐渐被旅游者摒弃，游客越来越追求那些个性化的、彰显与众不同的产品和服务。游客需求的这种变化，对武汉探亲访友旅游来说是一种挑战。

二、武汉发展探亲访友旅游的对策

以上SWOT分析表明，武汉发展探亲访友旅游的优势大于劣势，机遇多于威胁，能有效促进武汉经济的发展，具有较大的开发价值。武汉探亲访友旅游深度开发的战略定位应该是“抓住机遇、 趁势发展”，这就需要制定切实可行的策略。

（一）树立正确的探亲访友旅游意识

我国是一个重情重义、乡土情结特别浓郁的国家，2013年我国城镇居民以探亲访友为目的的旅游者人数仅次于观光旅游，而我国农村旅游者中一半以上都是探亲访友旅游者，由此可见，探亲访友旅游在我国具有相当大的规模。［2］武汉市旅游行政管理部门需要转变传统观念，给予探亲访友旅游足够的重视。在政策上对旅游企业进行引导，在服务上提供更全面的信息，在资金和人员上给予更多的投入，为探亲访友旅游的发展创造更宽松的环境。

（二）全方位塑造城市形象

良好的城市形象，不仅能够展示城市独特的优势，增强城市的软实力和竞争力，而且能够强化城市的魅力、吸引力和影响力。［3］为了全面提升武汉城市形象，必须对武汉的区域特色进行深入分析，挖掘出最具代表性的地域特征，打出自己的“个性名片”。武汉应充分展现楚风汉韵、山清水秀、大江大湖大武汉的独特城市形象。而城市形象的塑造是一项系统工程，需要广大市民的共同参与，市民是城市之魂，市民的素质体现了城市的内涵。要提高武汉公众的素质，首先必须树立“人人都是武汉形象大使”的理念，强化居民的服务意识和文明意识，使武汉人成为“热情友好、文明礼貌”的代名词，从而吸引更多的探亲访友旅游者。

（三）开发适销对路的旅游产品

探亲访友旅游的一大特点是重游率高，如果旅游产品过于单一，缺乏新意，势必会挫伤探亲访友旅游者来武汉旅游的积极性。为了让亲友游客获得喜出望外的体验，增加他们的停留时间和重访率，旅游企业应该不断对产品进行创新，开发亲友游客喜闻乐见的产品。景区在产品开发的类型上应该以休闲娱乐型、刺激型、游客参与型为主，要体现武汉的特色、楚文化的内涵，充分结合当地民俗文化特点，挖掘开发地方色彩浓郁的游览项目。探亲访友旅游者购物花费在总支出中所占的比重大，在离开目的地之前，通常会购买一些当地有特色有纪念价值的旅游商品。为此，旅游风景区可以设立一些集设计、制造和销售于一体的旅游纪念品中心，将旅游纪念品制成半成品，留下容易完成的工序由旅游者自己或同亲戚朋友合作完成。［4］在这个过程中，旅游者既能享受和亲戚朋友共同参与创造的乐趣，又能留下美好而深刻的记忆。探亲访友旅游者外出游览时，多数情况下都是由亲友陪同，很少使用导游服务，但随着生活节奏的加快，人们可能没有太多时间来陪伴亲友，这时选择旅行社代劳不失为一个两全其美的办法。旅行社可以根据探亲访友旅游者的特点，推出主题鲜明的短途旅游线路，例如观音湖踏青一日游、武汉市内精华一日游、农耕年华田园乡村逍遥一日游、清凉寨一日游等。

（四）加强旅游资源的整合

旅游业是一个综合性强、关联度高的经济产业。对旅游资源进行有效整合，既能实现资源的优化配置，丰富旅游内涵，又能集中优势，打造拳头产品，提高竞争力，加快武汉由旅游大市向旅游强市转变的步伐。有效整合旅游资源，应重点抓好以下几个方面：一是建立政府主导、旅游企业相互合作的联动开发体系。［5］武汉市政府要为区域旅游资源整合开发提供条件，为旅游企业之间建立互惠互利的战略伙伴关系搭建平台，市内各个景区实现资源共享，优势互补，以强带弱，可以将黄鹤楼、归元禅寺、东湖风景区、木兰天池等开发成熟的龙头资源与其他景区打包开发，充实旅游线路，提升武汉市旅游业整体竞争力。二是与武汉城市圈中其他城市开展旅游合作，通过旅游线路统筹、产品系统集成，形成武汉探亲访友旅游品牌的支撑体系。三是加强同周边省市的协作和资源整合，构建一定区域内无障碍旅游合作区。以长江为载体，联合沿岸主要的景区景点，形成长江黄金水道旅游观光带；以京广高铁、武广高铁、武深高铁、郑武高铁为依托，整合沿线城市旅游资源，对旅游产品进行跨区域开发，将分散的旅游资源整体包装，实现合作共赢的长效发展机制。

（五）改进宣传促销的模式

探亲访友旅游市场具有自身的特殊性，因而在宣传促销方面不能照搬其他旅游市场的模式，应该根据目标市场的特点，选择宣传促销的对象、方法和渠道。

首先，把武汉当地居民作为宣传促销的对象。亲友旅游者对武汉市居民最为信赖，他们的旅游决策以及在武汉的活动方式都会受到当地居民见解的影响。如果武汉居民对当地印象好，认同感、归属感强，就会主动向自己的亲朋好友宣传武汉，游说他们到武汉旅游。反之，如果武汉市居民对所居住地的印象很糟糕，缺乏自豪感，则会阻碍武汉探亲访友旅游的发展。另外，探亲访友旅游者所在的地域范围、在目的地的行为模式难以捉摸，把他们作为宣传促销的对象，难度较大且收效甚微。因而，以当地居民为宣传促销的目标是一种有效的方法。

其次，采用灵活多样的宣传促销方法。例如可以向居民宣传武汉市各种旅游资源、相关节庆活动的信息，增进居民对武汉的了解，提高居民对武汉发展旅游的信心和自豪感。并对当地居民使用旅游服务设施及游览旅游景点给予优惠，鼓励他们邀请亲友到武汉旅游。

此外，还应选择有效的宣传推广渠道，打开武汉探亲访友旅游的新局面。除了要借助电视、报刊、杂志、口碑等传统的渠道外，还要充分运用网络的力量。根据中国互联网络信息中心发布的数据显示，截止到2015年12月，我国网民数量达6.88亿人，互联网普及率已经高达50.3%。这说明超过一半的中国人已经“触网”，从网上了解信息已经成为不少消费者的习惯。对于武汉市政府以及相关旅游企业而言，要充分利用网络的平台，使武汉旅游产品在消费者中形成良好的口碑，吸引更多亲友旅游者慕名前往。［6］

［1］ 保继刚. 城市旅游原理案例［M］. 天津: 南开大学出版社，2005: 327.

［2］ 国家旅游局政策法规司. 旅游抽样调查资料 2014［M］. 北京:中国旅游出版社， 2014: 245.

［3］ 夏学英. 论城市形象的旅游导向性［J］. 经济地理， 2002（5）: 620-623.

［4］ 马晓京. 旅游商品的开发对策［J］. 中南民族学院学报，2001（2）: 88-91.

［5］ 郑向敏， 朱四海. 论市、县级政府在旅游行政管理中的“位”与“为”［J］. 旅游学刊， 2003（5）: 35-40.

［6］ 刘力. 试析国内探亲访友旅游市场特点及营销策略［J］. 合肥学院学报， 2006（4）: 94-98.

（责任编校：贺常颖）

SWOT Analysis About Developing VFR Tourism and its Countermeasures in Wuhan

YAO Xiaoling
（Tourism Department， Huizhou University， Huizhou， Guangdong 516007， China）

Wuhan is of advantages to develop the VFR（visit friends and relatives） tourism. Because it has an advantageous location， perfect transportation network ，rich tourism resources and broad VFR market prospect. The implementation of Central rise and"8 + 1" city circle strategies as well as the reform of census register system brings unprecedented opportunities to its VFR tourism development. But at the same time， there are also disadvantages and challenges. The disadvantages include weak VFR tourism consciousness ，bad city image and high living cost. The competition from inside and outside province along with increasingly diversified and personalized tourist demand makes Wuhan VFR tourism face great challenges. Through SWOT analysis， we find that its advantages outweigh the disadvantages and opportunities are more than challenges. So Wuhan is very suitable for developing VFR tourism. In order to bring VFR tourism into a new bright spot in Wuhan tourism industry， measures such as the VFR tourism consciousness ， the city image， tourism product development， tourism resources integration and promotion should be taken.

Wuhan； VFR tourism； SWOT analysis； countermeasures

F 592.7

A

10.3969/j. issn. 2096-059X.2016.02.006

2096-059X（2016）02-0023-04

2016-01-11

姚晓玲（1988-），女，湖北荆门人，硕士，主要从事旅游企业管理研究。