试论同一理论在广告中的应用

顾洁霏



试论同一理论在广告中的应用

顾洁霏

摘要：同一理论是美国著名修辞学家肯尼斯·伯克的核心理论，具有很强的理论意义及实际应用价值。本文运用同一理论，从同情认同、对立认同和虚假认同三个方面对有代表性的广告进行分析，试图说明广告在与观众取得“同一”过程中所运用的修辞手段以及修辞目的，有利于扩展同一理论的研究应用范畴，同时为广告分析提供新的视角。

关键词：同情认同；对立认同；虚假认同；广告

顾洁霏/上海大学外语学院在读硕士（上海200444）。

广告是信息时代促进经济生活、媒体文化发展的重要发动机，与我们的日常生活密切相关，直接或间接地丰富了人们的精神文化生活和物质生活。因此，广告也成为学者研究的热点，但从修辞学角度对广告进行全面分析或探讨的却寥寥无几。

肯尼斯·伯克在亚里士多德的西方古典修辞学基础上对修辞学进行了全新的解读，是新修辞学的鼻祖。同一理论是21世纪以来影响力最大的修辞学理论之一，具有很强的实际应用价值。本文尝试运用同一理论的三大策略，即同情认同、对立认同、虚假认同对一些经典广告进行分析。

一、肯尼斯·伯克的同一理论概述

肯尼斯·伯克是20世纪美国最伟大的修辞学家，他的理论对当代修辞学产生了巨大的影响，因此被称为“亚里士多德第二”。（顾曰国，1990）肯尼斯·伯克的思想和理论体系博大精深，他的巨大贡献不仅仅在修辞学上，对社会学等其他相关学科也产生了重大影响。（邓志勇，2008）更重要的是，他把自己的研究层次升华到了有关科学本体的认知以及哲学层面，更侧重于修辞理论在人类的生存生活方面所具有的哲学意义和实践意义。在美国，语言学家对伯克的研究开始于20世纪20年代，至今仍然经久不衰，硕果累累。但在国内，对伯克理论的研究重点集中在“同一”和“五位一体”理论上。（袁秀丽，张建军，2012）

“同一”是肯尼斯·伯克整个动机理论中的核心概念。根据他的观点，“同一”来源于“实质”这一概念，人们具有各种特性、个性和本质。在生活中，与他人取得“同一”意味着需要采取一定的手段与他人的特性或特质产生某种联系，这种手段就是修辞，我们称之为“认同策略”。伯克在他的体系中确立了三种认同策略，即“同情认同”（identified by sympathy）“对立认同”（identified by antithesis）和“虚假认同”（identified by inaccuracy）。（柴改英，2012）

同情认同是指说话者要从心理上博得听话者的认同，与说话者产生情感上的共鸣。在现实生活中，同情认同比比皆是，比如在服装店和化妆品专柜前，导购员常常会对顾客赞美和劝说，得到同情认同。广告商常常选取符合受众群体认可的人来代言广告，从而获得观众消费者的认同。对立认同的精髓是通过分裂而达成凝聚。说话者通过提出自己与听话者的共同敌人和对手以达成双方之间的和谐，从而得到听话者的认同与合作。例如，美国政治家在竞选演讲时常列举自己的党派和民众之间的共同愿望和利益来赢得选票；广告商常标榜自己的产品可以解决消费者面临的共同困难。虚假认同是通过在两种事物之间虚构一种内在联系而获取对方认同的修辞方式，这种说服是无意识的也是最强有力的。比如，女性看到范冰冰代言的欧莱雅广告时，就会幻想自己用了欧莱雅以后皮肤也会像范冰冰一样吹弹可破，从而去购买该化妆品。

二、广告中的同一理论

（一）同情认同

同情认同强调的是人与人之间共同的情感特征，人都有欲望、追求、兴趣、爱好、想象等心理活动和暗示，这些是驱使人的行为的关键因素，广告正是抓住产品受众的集体心理特征，利用名人效应、台词创作、背景画面的渲染等手段把产品和他们具体的心理特征紧密联系起来，让受众群体下意识地产生一种强烈的共鸣，然后对该产品发出认可和肯定信息。当这种同情认同心理产生以后，广告的宣传效应就形成了。由此可见，把握和了解受众群体的社会心理状态在广告中起到了举足轻重的作用，它通过分享和传达观众内心的积极体验和意向，博得他们的愉悦认同感，从而激发了他们的购买欲。

人的需求是最基本、最本能而且最能影响消费行为的因素，比如排除疾病、汲取身体营养、保持健康、提高学习能力、关爱家庭等等。广告就是通过帮助人们解决生活工作困难，实现或恢复积极的状态来获得发展的。

例1步步高点读机，哪里不会点哪里。妈妈再也不用担心我的学习！（步步高学习机）

例2 3小时就排油，迅速抹平大肚子！（郭德纲，藏秘排油茶）

例3霸王防脱，头发不再脱！（成龙，霸王洗发露）

这三个广告的共同特点是形式上简洁明了，广告语读起来朗朗上口，通过代言人推出的产品满足了人们的现实需求。妈妈们都有望子成龙望、女成凤的心理和愿望，因此，对子女的学习格外关心，步步高点读机就是抓住了妈妈们的这种现实需求，指明了这款产品应用起来简单方便，能帮助孩子解决学习疑惑，通过满足妈妈的现实需求来得到认同。后两个例子是通过名人效应来满足观众的情感需求，得到受众群体的认可。人们都希望自己获得成功并受到肯定与尊重，这两个广告用娱乐圈里的知名人士郭德纲和成龙来推广产品，使消费者认为该产品档次高、信度高、效果好，从而对其产生好感，至此，同情认同就完成了它的使命。

（二）对立认同

对立认同是通过分裂而达成凝聚。通过对立认同来激发与观众的共鸣是广告推销经常使用的一种方式。在广告中，制作者常常将观众引向生活、学习或工作中经常遭遇的困境和烦恼，使他们与广告产生同病相怜的感触，再推出自己的产品给出解决方案，形成一种对立认同，在观众的心理活动过程中起了主导作用，给观众留下刻骨铭心的印象，最终赢得他们的信赖。

例4以前的我最怕拍照，因为那些特强闪光灯一照，脸上最细微的瑕疵都跑不掉，用了SK-II修复精华霜，皮肤任何时候都是晶莹剔透，无需电脑加工，使用28天后，细纹减少47%，肌肤年轻12年。（刘嘉玲，SK-II）

例5人啊，一上了年纪就容易缺钙。过去我经常补钙，可是一天三遍地吃，麻烦！现在，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，方便！您看我，一口气上五楼，不费劲。新盖中盖高钙片，水果味，一天一片，效果不错，还实惠！（李丁，新盖中盖高钙片）

这两个广告的共同点都是通过叙述方式，开门见山地道出了受众群体共同面对的问题。例4提出的是广大爱美女士的美白修复问题，许多人脸上皮肤瑕疵多、不够细腻，随着年龄的增长皱纹也越来越多，这大大地削弱了拍照的自信心，这是多数女性共同面对的烦恼和忧伤，SK-II品牌不仅深知爱美女性朋友的这些问题，而且针对此问题潜心研发解决方案，并指出修复精华霜可以快速达到修复效果，有美白抗皱的功能。多数女性观众看到这个广告后心里都会有所触动，把SK-II修复精华霜看作出手相助的知心朋友。认同就在这种情景下产生了，其基础是大家面对的问题，即皮肤的瑕疵和皱纹，广告中所推出的产品正是为了解决此烦恼而研发并投入女性市场的。通过创设认同情景，这则广告使该产品很大程度上获得了受众群体的信任和肯定。例5提出老年人的问题，即体内缺钙，但补钙过程麻烦，对此新产品给出了解决办法，每天一片，操作方便，货真价实，口味好，效果棒。通过共同面对并解决补钙这个困难，广告使观众形成了一种认同，从而赢得青睐，刺激了潜在消费者群体的产生与扩大。

（三）虚假认同

虚假认同又称误同，是作用于人的无意识层面的认同过程，因此其作用力和影响力也更大。广告中常常通过各种手段给目标产品打上特殊情感符号，把人们心理上期待、向往或幻想中美的东西和产品结合在一起，这些东西往往是不真实的，对观众来讲却是一种精神追求或感情寄托，使他们在无意识中会把该产品与美好形象联系起来，增强了对产品的好感度，广告的虚假认同就完成了。

例6语晨：我是你的什么？？

杰伦：你是我的优乐美啊！？

语晨：原来我是奶茶啊！

杰伦：这样，我就可以把你捧在手心了。

这是人尽皆知的优乐美奶茶广告，广告以当红歌手周杰伦为男主角，设定了三篇意境相似的爱情场景，画面温馨甜美感人，男主角把女友喻为手中的优乐美奶茶，二人的言语中洋溢着爱情的甜蜜，侧面烘托了优乐美的香醇美味，又把优乐美与周杰伦的爱情等同起来，使热力追捧他的女孩子在内心认为喝优乐美奶茶就可以体会到和偶像谈恋爱的甜蜜，从而对优乐美奶茶偏爱有加。虚假认同主要是让观众通过对内心“欲望”的满足来促进消费者的认同，刺激其消费心理来提高消费量。其他如雷贯耳的著名广告语也不计其数，比如，“过吉祥年，喝加多宝！”“李宁，一切皆有可能！”“我是陈欧，我为自己代言！”这些广告都是通过给物质产品附加积极向上的精神能量来促进消费的。

同一理论是肯尼斯·伯克的研究成果中最有影响力的修辞学理论之一，有着很重要的实践应用价值，与人们的生活息息相关。论文从同情认同、对立认同和虚假认同三个方面对一些经典的广告进行具体阐述分析，有力地证明了同一理论在广告劝说效应中的关键作用。关注同一理论在现实生活中的具体应用有利于我们加深对同一理论的进一步理解和认识，也有利于扩展这一理论的应用范围，提高其应用价值。另一方面，从这一角度对广告进行分析，也为广告的研究欣赏拓展了新的视角和途径。

参考文献：

［1］顾曰国.西方古典修辞学和西方新修辞学［J］.外语教学与研究，1990.

［2］邓志勇.伯克修辞学思想评述［J］.修辞学习，2008.

［3］柴改英.当代西方修辞研究［M］.国防工业出版社，2012

［4］袁秀丽张建军.肯尼斯·伯克同一理论及其在语篇分析中的应用［J］.黑河学院学报，2012.

责任编辑：贺春健

中图分类号：H15

文献标识码：A

文章编号：1671-6531（2016）03-0033-03