营销传播中的体验要素

曾月兴

营销传播中的体验要素

曾月兴

营销传播活动中，营造和强化消费者的体验能够加深消费者对产品或者品牌的印象，使营销传播的效果更加深入。营销传播活动中营造消费者体验可以从触动消费者情绪、情感，鼓励消费者参与、行动等层面来进行。

营销传播；体验；效果

[作 者]曾月兴，江西师范大学传播学院硕士研究生。

顾名思义,体验式营销是指在营销传播活动中,通过各种形式和手段,注重塑造良好而深刻的消费者体验,让其对产品或品牌产生较深的印象甚至好感。

所谓体验,往往是通过唤起共鸣,或者通过亲身的经历,置身其中,在具体的情景当中,从而产生对事情或者事物的感觉和印象。体验式营销在整个营销活动中,注重对消费者体验的塑造,一切围绕着如何更好地提升消费者体验而展开。比如,可口可乐的品牌主张是快乐和分享,因此可口可乐所有的营销活动,包括线上和线下的,各种消费者接触品牌的途径或渠道,都注重营造出快乐和分享的体验。比如,线下的互动装置、产品本身的设计、网上的营销活动等。可口可乐的“昵称瓶”和“歌词瓶”整合营销案例中,利用年轻人流行文化中的网络语言,拉近品牌和消费者的距离,把瓶身作为内容的载体,结合年轻群体的自身文化特点,传递“分享”的品牌理念。

一、营销传播中塑造体验的类型

我们可以将消费者在营销中的体验分为两个层次:一个是情绪、情感方面的体验;一个是参与、行动上的体验,即让消费者参与到具体某个活动中来,或者鼓励他们在特定的行动中产生体验。

情绪、情感方面的体验,可以激起消费者内心的波动。好的营销活动犹如石头投入水中,能够激起波纹并传递很远。营销传播中,激起消费者的快乐、感动、兴奋、同情、思念等各种情绪体验,触动消费者情感,并最终服务于消费者对产品和品牌产生印象和记忆,甚至产生好感和认同。好的广告,具有直抵人心的力量。品牌的最终目的就是要建立消费者在精神层面对其的认可和共鸣。在很多的时候,人是感性的,容易被故事或者情景触动引发共鸣,从而产生较强的体验。

在具体的营销传播活动中,讲故事是一种常见的营造体验的方法。人天生对于好的故事具有生命性的冲动和渴望,愿意去倾听,愿意去主动传播和分享。比如台湾大众银行《梦骑士篇》,通过真实的故事触动和唤起人们内心的梦想,鼓励人们勇敢去追随梦想。没有空洞的说教,单纯的故事却激发起强大的情感体验,最终很好地传达出“不平凡的平凡大众”的品牌主张和价值。台湾金士顿《记忆的月台》也取材于真实的故事,触动人内心最纯的那部分情感,唤起对于永恒爱情的向往和追求,感动无数人,成为病毒式传播的经典广告。这些都是传统的广告形式,并无消费者行为层面的互动和参与,但是由于其内容感染和触动消费者的内心,产生强大的情感体验,因此具有了打动千万人的力量。因此,衡量一个营销活动的重要标准之一,就是看能否让消费者产生情绪和情感体验,唤起兴奋、好奇、感动等。

即使是传统的广告形式,也可以通过好的故事和内容,为人们营造出良好而深刻的体验,产生持续而深刻的印象。人们对于触动自己的东西,往往会念念不忘,甚至乐于跟他们分享。

鼓励和激发消费者在营销活动中参与和互动,甚至让消费者采取营销者所期待的行动,它具有明显的注重消费者体验的特点。由于消费者在营销活动中的参与和互动,消费者往往会产生较为深刻和难忘的体验,形成记忆,从而达成更好的营销效果。由于参与互动,消费者能够较深的卷入营销互动中来,通过视觉、触觉、听觉、嗅觉等较为立体的、全方位的感知产品和品牌,这就是体验式营销的最大的好处。之所以体验式营销非常重要,是因为它对于消费者心理、情感、行为等能够产生深入的影响。正如广告大师伯恩巴克所强调的ROI原则,广告需要强大的冲击力。好的广告能够在消费者的心理、情感甚至行为层面产生影响。

比如“冰桶挑战”,作为营销界公认的非常成功的一个公益活动案例,在全世界疯传。虽然是为公益而开展的活动,但对于企业营销也有极大的借鉴意义。由于其倡导和鼓励的行为较为容易复制,也具有一定的特殊性和趣味性。利用名人效应,人们也乐于讨论和效仿。微信“为盲胞读书”公益活动,每个人可以通过微信这个平台,朗读一段文章,让那些盲人听到。参与方式极其便捷,又能收到很好的公益效果。这些营销活动,都鼓励人们参与和行动,在参与和行动的过程当中,人们获得乐趣,获得成就感,去体验和认可宣传活动中想要传达的理念或者内容。

二、营销传播活动中塑造良好体验的方法和策略

体验式营销追求的终极目标是将产品或者品牌的理念或内容更好地传达给消费者,让消费者记住、认可、喜爱甚至购买。体验式营销在形式和手段上最大的特点就是创造消费者深刻印象的体会和感觉。往往是通过让消费者亲身参与到某些环节甚至整个营销过程来,让消费者获得相应的回报或者反馈,从而产生一种成就感,或者对消费者产生价值。比如麦当劳2008年奥运营销的“我就喜欢中国赢”,鼓励人们喊出心中的想法,为国家队加油。线上线下的整合,鼓励人们发声,极大地激发和释放了人们的热情。

营销活动中塑造好的体验,可以从几个方面着手:

一是在整个广告或campaign的核心主张和出发点,就该考虑如何深化消费者体验。让消费者更好地体验和感受,或者深度参与其中。比如,玛氏食品旗下的士力架品牌,在全球发起的“You：are：not：you：when：you：are：hungry”(你饿的时候就不是你了)营销战役,营销活动展现人们饥饿时候的各种尴尬、搞笑的样子和情景,并且鼓励消费者主动表达和发布自己饥饿时候的样子。营造出轻松搞笑,又让消费者乐于体验的情境。整个营销活动,从消费者自身体验出发,能够发散和产生无限的有趣搞笑的内容,很好地传达了产品补充能量、缓解饥饿的理念。

二是给消费者提供反馈和激励,从而更好激发其参与的热情,为消费者的参与提供动力。涂料品牌多乐士“一百万个多彩开始”的整合传播活动很好地运用了互动和激励,产生很好的消费者参与体验的乐趣。游戏中的通关,动手刷新生活空间等,涂的面积还可以兑换真实的涂料。这些活动让人们参与并且乐在其中,生动有趣的生活场景,对参与的正面激励,营造出很好的互动体验。

三是降低参与体验的成本,尽可能提供便捷的体验渠道和方式,使人们的参与和互动简单易行。烦琐的程序会让人们望而生畏,或者产生挫败感,人们付出的时间和精力成本太多。纵观各个成功的营销案例,大多是一个非常简单的大创意。这样简单的大创意,能够营造出深刻的消费者体验和强大的营销效果。

三、数字传播环境下的体验营销

数字媒体环境下,媒体的形式更加丰富多样,数字平台种类繁多,人们的注意力日益碎片化。在海量的信息中,营销传播的信息面对的不仅是其他营销信息的干扰,同时,还要同其他所有的信息竞争,包括新闻、网民生产的各种信息。因此,要想从海量的信息中脱颖而出,吸引人们的注意并使人们记住,难度越来越大。因而,在营销传播活动中,强化消费者的体验,成为一种有效的手段。

所谓体验,是对人们的情绪、情感、知觉、价值观等的充分调动,目的是建立认同,产生共鸣,从而产生深入而持久的印象。因而,营销传播的体验要素,成为营销活动成功与否的关键。在数字传播环境下,呈现出一些新的特点。

传播的圈层化、个性化。人们总是能够在数字媒体平台中找到属于自己的圈子,也能够进行个性的表达。社会化媒体的繁荣,使人们能够主动选择自己喜爱的交往圈子,选择喜爱的内容,一群“志同道合”的人能够方便地聚在一起分享、讨论。因此,在营销传播活动中,应该针对特定网络群体的特点,包括他们的兴趣爱好、价值观等,从而设计和塑造符合他们需求的传播内容,才能让他们在营销活动中产生更好体验。好的体验又能促使人们在自己的社会交往圈子中分享,形成免费的口碑传播。

营造强大的营销体验,需要注重线上线下的整合。线上的数字生活空间、线下的物理空间,两者可以形成相互推动和促进。线下的营销传播活动可以鼓励消费者分享到线上,线上的营销传播活动也可以促使线下的行为。因此,在整个的营销传播活动的策划中,就应该考虑两者的结合和良性互动。线上的传播活动能够使人们自由而广泛地和他们传播和互动,线下的传播活动能够使人产生直接的经验性接触,具有较强的冲击力和印象。充分发挥两者各自的优势,线上线下融合,使两者相互促进和持续发酵。

营销传播中,为人们创造良好而深刻的体验,需要好的洞察。一个成功的营销活动,背后总有一个很好的关于人性的洞察。成功的营销,一定是满足了人某一方面的需要,打动了人内心的某一个地方。IBM关于智慧城市的广告,将广告牌变身实用设施,为人们遮风挡雨、化作椅凳,以及台阶上铺上平的东西,方便拖箱子上下。这是对于生活中人们需求的洞察,并且很好地帮助人们解决问题。人们在使用它们时,必然会留下深刻印象和体验。

营造强烈的代入感和冲击力,给人们带来深刻而难忘的体验。通过把人们带入具体的情境,让人们身临其境,能够给感官和内心都带来强烈的冲击。比如别克《事关人命》的公益广告中,让因为车祸身体致残的很多个人,分别来到他们发生事故的地点举着牌子,提醒人们遵守交通规则。他们因为车祸的残缺身体和事故发生的现场以及他们举着的牌子,给人们造成强烈的心理冲击,引发观看广告的人思考。

运用新的技术到营销传播当中,能够营造更深入的体验,强化营销效果。比如瑞典的一则洗发水广告,当地铁开动时,带起的风会使旁边广告牌上模特的头发随之舞动,这个广告在当时获得了极大的关注度。

总之,在营销传播活动中,加深消费者的体验,是达成好的营销效果的关键。无论是触动情绪、打动情感,还是鼓励参与、促使行动,它们都能帮助人们产生对于产品或者品牌深刻的印象。好的体验,总是令人难忘的;好的营销活动,能够让人们印象深刻,能够让人们主动地想起或者主动地谈论。注重营销传播中体验的塑造,让品牌走入人们的内心。

[1]姚曦，韩文静.参与的激励：数字营销传播效果的核心机制[J].新闻大学，2015（3）.

[2]陈刚.创意传播管理：数字时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社，2012.