新媒体对女性消费行为的影响

雷思齐

新媒体对女性消费行为的影响

雷思齐

随着我国经济结构的转型，女性消费者逐渐成为消费中的主力军，影响并引导着消费决策，因此越来越多的商家开始注重对于女性消费行为的研究，同时近年来随着网络以及智能手机的普及，新媒体逐渐取代传统媒体成为整合传媒营销的重要工具。在此主要针对新媒体以及形式多样的新媒体营销方式对女性消费行为的影响做相关研究。

新媒体；新媒体营销；女性消费行为

[作 者]雷思齐，北京大学。

2014年天猫“双十一”单日成交额为571亿元,2015年“双十一”天猫以912.17亿元的成交额破了2014年的历史记录,与此同时阿里副董事长蔡崇信仍自信地表示:当前中国电子商务的渗透率只有9%,还有91%的空间去拓展。在如此高额交易的数字面前,我们除了感叹电商的无穷魅力外不得不关注到如今一支异军突起,消费能力惊人的群体,他们正是伴随电商兴起发展的“她们”。“她时代”的到来让我们有必要研究在如今新兴的消费环境下各种新媒体对于女性消费行为的影响。

一、女性消费市场的崛起和地位

2015年5月20日,阿里巴巴举办首届全球女性创业者大会,马云在发表主题演讲时调侃道:“我在媒体上、在微博上看到很多人说马云是被妇女们包装起来的,别人可能只有一个女人,我有无数个女人。”不仅是阿里巴巴集团,现在越来越多的商家正逐渐意识到:“得女人心者得天下”。随着我国经济结构的转型,投资、消费、出口这三驾国民经济发展的“马车”中消费正逐渐成为经济增长的主力,而女性作为消费大军中的主力也可以说是这个时代的主力,只有抓住了女性消费者也才能顺应时代,抓住消费增长的大趋势,大脉搏。

（一）女性消费者的直接购买行为

根据第三次人口普查统计,我国女性消费者有4.8亿之多,占全国人口的48.7%,其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女,即20—50岁这一年龄段的女性,约占人口总数的21%。随着时代的发展,在制造业向服务业的转移中女性在职场的竞争劣势逐渐消失,在中国22%的CFO是由女性担任,并且相当数量的女性进入中高层管理职位。女性收入的逐渐提升自然直接提升了女性的购买力,而新时代对于女性自我投资的宣传也使得女性越来越注重自身的发展,通过从各方面的消费购买行为实现自身的“保值增值”。

（二）女性消费者的代理以及影响购买行为

根据全国妇联的调查显示,有78%的已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣物做出决定;在购买房子、汽车或奢侈品等大额商品时,23%的已婚女性表示她们能做出独立决定,其余的77%女性会与配偶商量后决定,但她们的个人好恶仍然会对最终决定产生重大影响,而阿里数据也显示,阿里在线电商销售额的70%由女性贡献。女性在社会中扮演了多重角色,她们是女儿、妻子和母亲,女性消费者在整个家庭的整体消费行为中的参与度甚至是主导程度正随着时代的发展越发加深,她们正逐渐成为消费购买活动中的决策者而非仅仅的参与者。

二、新媒体及其特点

（一）新媒体的概念

新媒体是一个相对概念,是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而发展起来的新的媒体形态,以网络技术和数字技术为支撑,网络媒体、手机媒体、网络电视等媒体形态都属于新媒体的范畴。关于新媒体的界定,清华大学熊澄宇教授认为:“首先,新媒体是一个相对的概念,新对于旧而言;其次,新媒体是一个时间概念,在一定的时间段内代表这个时间段的新媒体形态;再次,新媒体是一个发展概念,它永远不会终结在某个固定的媒体形态上。”

（二）新媒体的特点

1.即时性。新媒体的出现迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求。现代社会,工作与生活节奏的加快,人们的休闲时间呈现出碎片化倾向,新媒体的出现正是迎合了这种需求而生。

2.互动性。与传统媒体“一言堂”的主动传播方式不同,新媒体的互动性更强。通过互联网等新的媒介手段满足用户随时随地互动性的表达、娱乐与信息需要。

3.主动性。新媒体通过广泛的媒介形式,能够让用户有更多的选择性。而通过用户的主动选择,使得人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强。

4.精准性。新媒体的使用方式与内容选择相对传统媒体更具个性化,这种特性使得新媒体的用户群体的市场细分可以更加充分。

三、新媒体营销及其模式

（一）新媒体营销的内涵及发展趋势

新媒体营销借助是基于信息化、电子化、网络化的大环境所开展的一系列营销活动。它的基础理论仍旧是当前的营销理论,但在当前高科技技术的推动下,新媒体能够更好地将自身特点发挥,利用其强大的功能,精准定位市场,实现客户所需,从而达到促进用户消费的目的。与此同时,在当前“互联网+”的大时代背景下我国网民总数已达到6.68亿人次,其中手机网民规模已达到5.49亿人。大量用户对于新媒体的使用也使得新媒体营销渐渐为广告主所青睐。根据DCCI数据显示,2015年网络广告占到广告主广告预算的62%;2015年前三季度,广告主在互联网媒体广告花费增幅超过20%,远高于其他传统媒体。

（二）新媒体营销当前的主流模式

1.微信营销。在中国,使用智能手机的客户数量远远超过了4亿,而微信因为其一对一的互动交流方式成为移动互联网的第一应用,作为一个用户量庞大且活跃度以及用户黏性非常高的应用,目前微信已经成为新媒体营销的重要阵地。微信的营销方式主要有公众号推送、企业微信、朋友圈企业信息推送等方式,而微信营销的优点也在于其定位的精准度、营销的深度以及良好的互动性。

通过客户主动选择某类型的公众号,可以实现对特定消费群体的准确定位,以及信息推荐。企业微信号的出现则给企业带来了一个更为直接面对和与消费者接触沟通的机会,无论是从宣传的点、面上都更为深入。最后是广告主的朋友圈推送,据微信公布信息,该类型的推送也是经过大数据研究而针对特定客户推送的特定产品和内容,相对于传统的大众媒体,这种营销形式无论是从内容还是消费人群的选择方面一定都是更加精准的。

2.微博营销。新浪微博发布的2015年第二季度财报显示,2015年6月新浪微博月活跃用户数量为2.12亿人,其中大部分使用者为容易接受新鲜事物的年轻群体,而这中间收入较为稳定的白领群体又占据主要地位。微博营销的营销模式正是借助微博这个新兴媒体,通过有趣、生动、简短的文字更新实现信息的即时分享、企业与消费者的互动交流。微博营销也是既可以通过大V等有影响力的公众人物的微博内容实现营销,也可以企业自行选择开通微博,发布企业讯息并和消费者进行互动性的沟通交流,从而实现企业形象的有效树立并最终达成销售的目标。

3.APP客户端营销。APP客户端营销是伴随着手机等移动设备的普及、移动端网购呈现高增长趋势而出现的。所谓客户端营销就是基于应用程序的营销,是指通过手机软件、SNS及社区等平台上运行的应用程序来开展的营销活动的总称,当前的APP客户端营销多指第三方智能移动平台的应用程序营销。

目前移动互联网时代的APP具有高度的精准营销和强大的交互营销能力,再加上智能移动终端的不断普及,APP广告随处可见。手机APP营销凭着开发成本低、深受目标受众的接受、拥有精准的服务、高效的顾客黏稠度、始终助力于促销等特点,为企业带来了更多的社交媒体营销。

4.社交网站营销。社交网络营销型网站简称为社交站,是当前时代的交流平台,也是web2.0的平台。在当前社会,社交站是企业发展的一大特色,它们的作用不仅是提供要闻故事,而且通过人们关注它可以把流量带到企业主页。

四、新媒体对于女性消费行为的影响

（一）意见领袖的主导作用

女性在进行购买决策的过程中会更容易受到外界的影响,其中意见领袖往往起到了主导作用。近两年兴起的“网红经济”就很好地解释了意见领袖对于女性消费行为的影响力。在券商国泰君安针对“网红经济”发布的一份23页的研究报告中我们可以看到,网络红人“雪梨”凭借着万达公子王思聪女友的身份拥有119万粉丝,她的淘宝店服饰单月成交87万单,据国泰君安研究报告估算,她全年可净赚1.5亿元人民币。网红张大奕拥有377万粉丝,淘宝店铺开业一年成为五颗皇冠,在国泰君安的报告中写到,她的收入令人眼红,甚至超过很多一线明星。据统计,目前淘宝女装销售前20的网店中,网红主导的店铺占据半壁江山。令淘宝网公关睿思印象最深的就是网红粉丝的购买力。

（二）便利性下的快决策

在“互联网+”时代,电子商务相对于实体经济的“坐商”形式,通过手机网站、PC端、iPad等各种媒介终端渗透人们的生活当中,尤其是闲暇的碎片时间中。消费者的购物行为,从原来的面对面交易,到现在随时随地比价选择,消费者在寻找商品和匹配商品上更加便利了,而这种便利性也使得新女性在购物决策上可以免去传统的实地询价“货比三家”的麻烦,从而实现“快决策”。与此同时,越来越多作为消费主力的高知女性因为承担着工作、家庭中的多重角色,能够实地购物的时间也会相应越来越少,而移动终端所提供的便利性能够让这些新女性充分利用碎片化的时间实现“快决策”的买买买。

（三）互动性下的社交群体

“社区”一词最早源于德国的社会学家滕尼斯在1987年出版的《共同体与社会》,它是一个传播学领域的名词。根据特点、兴趣以及共同话题,人们找到属于自己的社区并畅所欲言,长此以往社区的成员也会不断增加,但是当成员认定自己不再和这个群体有共同讨论的话题时,也会选择离开寻找另一个社区。最早的社区就是用来传播信息和交流,随着网络虚拟社区的建立,精准的群体、及时的互动和信息的快速流动让企业在社区中找到商机并开始营销。：

电商新贵“小红书”就是借助其“社区营销”的经营模式最近大火了起来,这个员工仅100多人的公司在创立不到一年的时间里已经实现了7亿多元的销售额,而小红书的成功之处也在于其独特的将海外购物分享社区和跨境电商相结合的社区电商模式。

“小红书”联合创始人瞿芳介绍,“小红书”现在已经发展为国内最大的海外购物分享社区,拥有1500万用户,其中50%是90后,82%是85后,90%是女性用户,而当女性用户在一个购物分享社区中逛久了,就会很自然地产生购买的需求。不同于其他跨境电商,“小红书”拥有前端的社区。社区用户分享的商品使用笔记和口碑传播,正是吸引消费者的地方。因为相比传统广告,年轻一代的消费者更信赖口碑传播。而社区的另一个价值则在于协助选品,从而降低库存风险。社区积累了大量的商品口碑和用户行为,就好像全世界有几十万的用户在帮“小红书”主动使用和发现新出来的好东西,然后有几百万用户用自己的行为来投票,这些数据可以保证采购来的商品是受用户推崇的。

[1]马航通.针对女性的营销策略探析[J].现代商业，2013（7）.

[2]熊澄宇.新媒体研究前沿[M].北京：清华大学出版社，2012.

[3]周洋.新媒体时代下的互联网营销浅析[J].经济视角（工商管理），2011（12）.