短视频时代，来了

李昕怡

短视频时代，来了

李昕怡

随着智能手机的普及，全球逐渐进入4G时代，视频领域的发展又往前迈进一步。以“Hulu”为代表的专业性视频网站和以“YouTube”为代表的用户生成内容的视频网站都借助这一“东风”得到了质的提升。作为移动视频分享的产物，“短视频”越来越契合用户追求的“短、精、趣”，受到了很多人的喜爱。在此从现状分析、平台模式分析、短视频与用户体验以及短视频与营销四大方面简要介绍短视频的发展情况，以期为未来短视频发展提供相关建议。

短视频；平台；营销

[作 者]李昕怡，武汉理工大学硕士研究生。

一、短视频现状分析

“短视频”这一概念是相对于传统中的“长视频”而言,指的是拍摄时间在30秒以内的视频。作为短视频发展的“前驱”,2012年“Vine”被twitter收购,2013年在苹果应用商店正式上线,用户通过Vine可以拍摄6秒长的视频短片,并无缝地嵌入Twitter信息流之中,也可以分享到Facebook。同时起步的还有Facebook的Instagram,作为照片分享应用的它也开发出视频分享功能。在国内,2013年,腾讯和新浪各自推出了自己的短视频应用——“腾讯微视”和“新浪秒拍”,2014年美图秀秀推出了被誉为“10秒成就一部大片”的短视频应用“美拍”,2015年,优酷推出了“美点”的短视频应用。“短视频热”的原因可以归为以下几点:

首先,智能手机的大面积普及。在此之前,人们观看视频的主要工具是台式电脑和PC,人们倾向于观看的视频也是一些时间比较长的“大视频”。后来,伴随智能机的发展,人们可以在手机小小的屏幕上观看视频,不受空间和时间的限制。“短视频”因为时长短,常常是在30秒内,这更加契合了智能机的特点,人们在任何的时间地点利用零碎的时间在移动终端上观看短视频。

接着,4G网络的发展。之前推出的2G和3G能够满足人们传输基本数据的需要,但是在观看高质量的音频视频方面仍然欠缺。随着4G网络技术的发展,人们可以对于视频的流畅观看需求得到了满足,反过来就促进了视频业的发展。

其次,移动社交热潮。短视频主要以社交平台为主,人们在平台上面发布自己制作的短视频与他人分享互动,完善了用户的视频体验。

再次,用户碎片式阅读习惯。互联网信息流高速运转使得受众对信息的接触变得越来越“没有耐性”,从而造成碎片式的阅读习惯。而短视频因为时长多低于30秒,吸引了受众点击观看,不受空间和时间的限制。

二、三类短视频平台模式分析

短视频的平台模式可以分为三种:一是以“美拍”为代表的社交媒体平台模式;二是以“微视”为代表的PGC(专业内容生产)媒体平台模式;三是以“小影”为代表的短视频制作工具平台模式。下面,笔者将对上面三种平台做出分析。

（一）以“美拍”为代表的社交媒体平台模式

“美拍”属于美图秀秀旗下品牌,被称为是手机视频的“开山鼻祖”。

1.用户基数庞大。“美拍”开始是以广大爱美女性为目标群体,后来大批男性参与进来成为忠实粉,“美拍”有着美图秀秀至少过亿的用户基数,使其在推广时更加具有影响力。

2.关系链的建立。在登录账号的选择上,“美拍”选择了新浪微博,不接入腾讯账号,这一战略决策原因在于其看重了新浪微博强大的社交平台,要想把社区做大。“明星效应”必不可少,新浪微博的长盛不衰多半依赖平台中大量明星的入驻。对于“美拍”来说,同样适用。但是萨博曾经说过,“每一种新媒体形式的产生都能制造出一批新的明星”,所以笔者认为那些传统意义上的“明星”固然重要,但是“美拍”作为新媒体形式也能够培养出新的“网络明星”。

3.具备打造产业生态环境的能力或雏形。首先,从文字到图片再到视频已成为一条完整的产业发展轨迹,而互联网所带的碎片化的体验习惯也使得不管是文字或视频都在往短小简洁上面发展,所以“短视频”可以说走在了目前行业发展的阳光地带;其次,“美拍”的前身是“美图”,也就是说,美图秀秀公司知晓了这一产业,它打通了从图片到视频的环境,同时与其他平台积极合作,形成更加健康的产业生态环境。

4.UGC可以做得好。“美拍”的版块共有明星、搞笑等15个,用户可以根据自己的兴趣去拍摄自己的短视频并且上传,或者选择自己感兴趣的内容观看。这些主题每天都会推出相应的UGC短视频,并且会以“hot”或者“赞”的方式标示出一些优秀的部分。

（二）以“微视”为代表的PGC媒体平台

“微视”是腾讯旗下的产品,原本是作为视频通话应用,而目前的定位则是短视频社区,类似于国外的Vine。

1.短视频社交特点不明显，但PGC优势明显。“微视”属于腾讯在线网络媒体事业群下独立事业部,相比腾讯的其他产品并没有太多的社交基因优势。但是由于腾讯拥有腾讯视频、腾讯新闻这样强大的内容平台,从而让“微视”的内容与“美拍”中的内容相比专业化更高,品质更高,一定程度改善UGC所带来的质量低下的：局面。

2.弱化timeline时间轴，强化优势内容曝光。“美拍”中的视频以时间轴模式呈现,内容量十分巨大,数量上有保障,但是质量上得不到满足;反观“微视”,其内容以“九宫格”模式呈现,有自己的精华内容,常常结合热点进行相关短视频内容推广。

3.道路的选择。“美拍”在内容模式上其实与微博异曲同工,皆是走社交平台的路线。我们常常取笑腾讯为“高级的模仿者”,但是,在短视频市场中,腾讯缺乏自我定位,到底是走自身比较擅长的媒体还是挺进社交领域?或是能够从二者中选取平衡?

（三）以“小影”为代表的短视频工具平台

“小影”是由杭州趣维科技有限公司在2013年初推出的一款手机视频APP,让用户不仅仅只满足于8秒、10秒的短视频/MV,更能拍摄、编辑更长、更炫酷的微电影、微故事。

1.走“技术性”道路。作为一款“工具型”的应用,“技术”的不断革新是其发展的核心。“小影”前后共推出14版应用,其中有8次是针对视频拍摄技术进行的相关优化。

2.扬长避短，做好视频内容。和“美拍”中制作的短视频相比,“小影”制作的更先专业化,制作的作品更显精良,特别适合追求故事性效果的拍摄者的需求。但是,“小影”也有自身的“先天不足”,那就是缺乏用户数量的优势,在应用程序中的名声小。因此,如何推广自己的产品是“小影”的“当务之急”。

3.坚守和创新制作平台。做“制作工具平台”的最大好处,就是可以与任何社交平台链接,将自己的发布平台最大限度地扩展,从而提高影响力。对于以“工具”标榜的“小影”而言,用户的视频制作习惯和教育是非常重要的,提高用户的短视频制作技能,培养用户更专业性的视频制作习惯,这样对平台和用户双方都是有意义的。

三、短视频与营销

“营销者擅长用最流行的社交媒体来赢得用户的关注,但我认为最好的方式莫过于在线视频。”前文中我们已经提到“新媒体可以产生新的明星”,不管是企业还是个体都可以通过短视频为自己营销,下面,笔者将从企业和个人入手,探究其短视频营销方式。

（一）企业的短视频营销

短视频因为时常有限,往往展示出来的内容都是精华,符合受众碎片化的阅读习惯。将营销和短视频相结合主要有两种形式:企业自己独立建立账户,以“拍客”的身份参与到社交圈子中;企业与“网络明星”合作,利用“网络明星”的影响力促进自身品牌的建设。

1.企业亲自参与，与“拍客”互动。“营销渠道”指的是目标客户从认识产品到忠诚产品的轨迹。企业的亲自参与就意味着以平等的身份和受众建立起友好的联系,杜蕾斯的“微博营销”就是很好的例子。杜蕾斯常常结合时下热点,将自身的品牌加以融合,发布一些趣味性的文字或者图片,赢得受众的好评。现在,“短视频”作为一种新的营销工具,用更加视觉化的呈现,在娱乐大众的同时,增强品牌效应。视频被誉为“最感官的社交媒体形式”,短视频相对于长视频最大的特点就是简短,而作为企业具有“广告”性质的视频宣传,短视频更容易被受众接受。当然,作为社交平台,最大的忌讳也就是干扰到平等社交的“广告宣传”,因此,如何让自己的品牌潜移默化进受众心中并受其喜爱?企业需要在这一点上下功夫。

2.企业与“网络明星”的合作。“网络明星”是指在网络社交平台上有影响力的个人。通常网络明星都与观众间保持真实、定期的联系,不同于干扰式广告,受众会认为视频传达的是一种“邀请式”信息。那么,问题的关键就是要寻找到合适的网络明星,正确处理二者之间的关系。通过深入了解网络明星的视频内容,学会尊重短视频创作者以及“先娱乐,后营销”三种方式,企业可以有效地实现与网络明星的合作。

（二）个人的营销

“美拍”上面各个话题的视频,热门的短视频多是创意类以及搞笑类视频。如何在10秒以内发挥自己的创意达到惊艳的效果是个体需要思考的问题。个人和企业不一样,对他们来说,“美拍”就是一个很单纯的社交工具,个人的营销更多的是用好的短视频向社区里面的人证明自己。在互联网上,长得很漂亮或者很丑陋都会吸引人们的眼球,但是持续的时间不会长久,反而是那些长相平平的人赢得了受众长久的关注。究其原因,是会用短视频营销自己。首先,学会抓住热点,前不久,“小黄人”电影风靡一时,“美拍”中出现了“真人模仿秀”,一时间引发网友追捧;其次,创意的内容才是王道,“秒拍”中有位“男巫”Zach：King,他通过对短视频进行剪辑拼接制作出了魔术般的现实效果,成为“短视频红人”;最后,利用PGC和UGC之间的“灰色地带”,既有一定的专业水准,又取自用户生产内容,也是所谓的“数码工作室”,这样生产出来的内容更能获得固定的受众,也能够产生较大的影响力,以“低成本”获得“高收益”。

四、结语

“短视频”作为新晋产品,必定会经历一定的挫折期,但是一旦理清了自己的发展模式,并与商业化市场下的营销手段相结合,让个体、团队抑或是企业在其中和谐生存,那么该平台也会顺利地发展下去。“短视频”将在自身技术的进步、受众优质的作品、企业市场化渠道以及三者参与的传播模式下迎来一个发展的“黄金时代”。

[1]凯文纳尔蒂.视频营销[M].钱峰，译.北京：东方出版社，2012.

[2]刘徽.30分钟玩转视频营销[M].北京：电子工业出版社，2014.

[3]佚名.拍时代：10秒大片经济学[J/OL].http：//www.docin.com/p-1112728226.html.

[4]李佩佩.对短视频应用发展热的冷思考[J].青年记者，2015（3）.

[5]张为.视频网站YouTube与Hulu运营策略比较.[J].青年记者.2014（8）.