从天猫“双11”晚会看“互联网+”电视的发展模式

刘子琨

从天猫“双11”晚会看“互联网+”电视的发展模式

刘子琨

天猫“双11”晚会的成功举办给业界和理论界带来了许多思考，究其创办原因、创办特点、成功特点都有值得研究之处。由此可见电视这种传统媒体依然有着很强的生命力和活力，关键就在于如何把握、如何发展。在此通过对天猫“双11”晚会创办的原因分析、特点分析和与京东“京喜夜”晚会的对比分析，对互联网时代的电视行业做一些思考。

天猫“双11”晚会；电视；互联网

[作 者]刘子琨，辽宁大学。

2015年11月10日举办的“天猫双11狂欢夜”,堪称最具网络特色的晚会。据晚会总策划人应宏介绍,这场晚会融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体,消费者可以通过电视、网络、手机等平台,实现边看边玩边买,通过多场景互动,全球“双11”粉丝都可以共同参与到这场狂欢中来。这场晚会以近30%的市场占有率落下帷幕,不仅成功地给广大消费者发了福利,增加了用户体验,还为天猫创下了“双11”当天912.17亿元的交易额记录。

一、阿里巴巴举办天猫“双11”晚会的原因

天猫“双11”本身就是阿里巴巴公司强加给消费者的一个消费任务,为了促销、赚取更大的利润,专门创造的一个购物节。它不同于传统节日有着源远流长的历史,其存在才不过七年。而广大网民之所以欣然接受,并传播甚广,是因为它前后的节日较少,它距离10月初的国庆节和12月末的元旦这样的传统购物热潮较远,易与其他节日相区别,并且处于秋冬之交,换季购物需求比较大。

但是,相对于传统的购物节来说,“双11”购物节毕竟太过年轻,有点反传统、横空出世的味道,因此阿里巴巴迫切需要解决的难题就是如何巩固和深化“双11”的社会影响和存在意义。按照福柯的话语理论,话语就是人们斗争的手段和目的,人通过话语赋予自己权力,“双11”晚会创办的最大意义,是将“双11”购物节从一个存在于互联网世界的符号转变为一种被广大老百姓所接受的日常。

在《消费社会》中,让·波德里亚认为,我们从大众交流中获得的不是现实,而是对现实所产生的眩晕。这种“眩晕”来自华美炫耀的消费品“图像”和有关的“客观报道”,而不是使用功能本身。就像晚会中的歌曲所唱:“啊,五折,你比四折多一折;啊,五折,你比六折少一折。”天猫“双11”购物节颠覆了人们的购物模式,虽然人的消费能力有限,购买欲望也有限,但是阿里巴巴旗下的蚂蚁金服提供了蚂蚁花呗等借贷工具,铺天盖地的广告则不断刺激着人们的消费欲求,干扰了受众普遍的思维方式和判断能力。

但是,即便阿里巴巴投放再多的广告,也拿到了“双11”商标的专利权,它仍需要在话语体系下,将其转变为现实的存在。按照符号学给出的定义,符号是被认为携带意义的感知,意义必须用符号才能表达,符号的用途是表达意义。而“双11”就是这样,它仅是一个符号,其背后依托的是虚拟的网络和电商平台,它始终无法在现实的物理的层面拉近与受众的距离。而举办一场晚会正可以达到这样一个目的,它可以作为一个仪式来巩固和加强“双11”购物节的存在。从此,天猫“双11”晚会成为一个习俗、一个惯例,甚至是一个传统。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中认为,电视包容了话语的所有形式,任何人都可以在电视上看到这一切,这就解释了为什么电视对于文化会产生如此巨大的冲击力。电视是我们文化中存在的、了解文化的最主要方式。电视中表现的世界变成了这个世界应该如何存在的模型。这就是为什么阿里巴巴的天猫“双11”晚会不仅在网络上直播,更要与湖南卫视合作,因为电视的覆盖率更广,用户黏性更高,传播面更广,虽然现在年轻人通过网络看电视节目比较多,但电视无疑还是最主要的传播媒介。

二、天猫“双11”晚会的三大特点

（一）以吸引电视观众为目的

经过这些年的发展,虽然互联网在农村地区已经越来越普及,但农村的主要休闲娱乐方式依然是观看电视节目。据第六次人口普查显示,我国农村人口占全国总人口约50%,因此,农村依然有着非常广阔的市场。从2014年开始,电商下乡非常火爆,说明这些电商企业正在重点开拓农村地区。阿里巴巴将整场晚会放在湖南卫视直播,其目的显然是通过电视吸引广大农村观众,因为它拥有的大量城市用户的增长潜力十分有限,农村地区就是它下一步拓展的方向,如阿里巴巴在2014年开创的战略项目——农村淘宝,就是其开拓农村市场的一大重要举措。

（二）新的“奖励”模式

这次晚会与以往的主题晚会不同,而是将商家的广告、综艺歌舞、游戏环节相结合。例如包括王凯、郑容和、蒋劲夫、张艺兴等“男神”与“快乐家族”和“天天兄弟”的成员组成的两支嘉宾队伍,通过游戏环节与观众实时互动,观众可以通过手机参与抽奖得到优惠。如总共五次的“夺宝1元购”活动,为参与观众带来了进口牛奶等巨大福利,前四次是由嘉宾组成的两支队伍:“天天天猫队”和“快乐天猫队”进行游戏比拼,最后一次更是马云和007扮演者丹尼尔·克雷格压轴出场,只有猜中获奖队伍的观众才有机会获得奖品,更加调动起了观众的参与热情。阿里巴巴为此准备了两千吨进口牛奶和十万份全棉床上四件套等,而且礼品在不断升级,如之后的美国自由行往返机票,为观众带来了更大的：惊喜。

（三）互动性强

互动的一个基础含义是,某种直接行动会带来即刻的后果,也就是即时的反馈。这是建立在交换之上的,即存在某种“传-受”关系。如果这样的关系是双向的,我们也就可以称其为“互动”的。它的一个基本模式是“输入—反馈—输出”。不同于央视春晚中人们都拿着手机抢红包,是单纯的人机互动。天猫“双11”晚会,设置了“夺宝1元购”活动,只有猜中了由嘉宾组成的两支队伍——“天天天猫队”和“快乐天猫队”哪一支能够在游戏中获得胜利,才有机会通过“摇一摇”获得礼品。在传播者方面,安排了歌舞、魔术、脱口秀、游戏等,形式多样;而在受众方面,竞猜与“摇一摇”更是能激发很大的热情。这样的互动模式参与性就更强,娱乐性也就更大,更能吸引观众参与连续不断的竞猜活动。

三、天猫“双11”晚会和京东“京喜夜”晚会之比较

“双11”前夜的晚会,不仅天猫办了,京东也在央视三套办了一场“京喜夜”晚会,然而关注者寥寥,市场占有率不足3%,天猫和京东同是国内顶尖的电子商务公司,央视的平台甚至大过湖南卫视,是什么造成了这样巨大的差距呢?

（一）湖南卫视的传播理念与天猫“双11”晚会更为契合

天猫“双11”晚会希望传达快乐购物、享受购物的理念,而以打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标的湖南卫视,凭借层出不穷的综艺节目,和深入人心的“快乐中国”的理念,使二者实现了完美的结合。比如在主持词中,“天猫”二字频频出现,歌手郭采洁在演唱一首主题为购物的歌曲时,其代言的韩束店铺浏览量激增,再如晚会导演冯小刚也借此宣传自己主演的新电影,在赵薇、高晓松和马东的脱口秀中更是存在着大量的广告宣传,压轴出场的007扮演者丹尼尔·克雷格的也在宣传其新电影。观众们既可以看到自己喜爱的明星,明星们也可以到晚会中做自己的宣传,阿里巴巴和湖南卫视也因此大赚了一笔,可以说是一石四鸟。

而京东在央视三套的“京喜夜”晚会,由《中国好声音》《中国好歌曲》的导演沈宁任总导演,以“蒙面”竞歌的形式展开,乐坛明星分成“京队”和“东队”两支队伍同台竞唱,这更像是一场由京东冠名播出的歌唱比赛,与“购物”相去甚远,自然传播效果不如天猫“双11”晚会。唯一与受众福利密切相关的就是“摇一摇”的发福利模式,可是这种单一的互动模式,对电视观众的吸引力也随着各大晚会采用的次数渐多而不再新鲜,难以调动起积极性和参与感。

（二）天猫“双11”晚会娱乐性更强

湖南卫视不断地运用各种形式插入广告,其主持人团队和请来的明星也是最具有娱乐性的,可以把晚会搞得更加“娱乐化”,不断迎合观众的趣味。比如请来的嘉宾唱着“我承认都是五折惹的祸,那样的折扣太美,你太诱惑……”“一年剁一回,我无悔啊……”而晚会的比赛形式,采用了《快乐大本营》里面喜闻乐见的游戏模式,嘉宾分为“天天天猫队”和“快乐天猫队”两支队伍,参与的游戏可谓花样百出,如“摇一摇”环节中,双方嘉宾站在摇动的麦克风前比赛唱歌;“抢‘鲜’登陆”环节中,两队比拼看谁能最终占领高台。这些轻松搞怪的小游戏都能使电视观众眼前一亮,继续收看。同时,参与竞猜,获胜的会是哪一支队伍,也增强了观众的参与感。

然而,在这方面央视三套就没那么接地气和灵活,简单的歌唱竞技,既没有有趣、有活力的游戏环节,也没有天猫“双11”晚会中如脱口秀或魔术这样形式和内容更为灵活丰富的节目,不能为电视观众带来更多直接的乐趣和参与感。整场晚会中规中矩、单调平淡,无法激起观众收看的兴趣,因此很难得到高收视率和关注度。

（三）天猫“双11”晚会主题设置更趋定制化

天猫“双11”晚会围绕着购物狂欢节这个主题进行设置,每一个环节都经过细心打磨,大到一个节目小到主持人串词都与购物相关,处处迎合受众兴趣爱好。比如请来时下最受欢迎的明星,如通过电视剧《伪装者》而走红的王凯,通过综艺节目《极限挑战》而走红的韩国EX0组合成员张艺兴,通过电影《小时代》走红的“女王”郭采洁,马云和007扮演者丹尼尔·克雷格等名人的到场都吸引了大批电视观众。因此这场晚会就像是为电视观众们筹办的一场“私人定制”晚会。

而反观“京喜夜”晚会,是一场主打音乐盛宴的竞唱晚会,而类似的歌唱比赛,近几年已有很多,对观众来讲已不再新鲜。节目主要采用江苏卫视《蒙面歌王》的形式,所有明星歌手均以面具遮面,观众把歌手的歌声作为评判依据,进行排名、晋级,晋级后的歌手再决出歌王,节目缺乏创意,筹备过程较为仓促和草率。而在嘉宾选择上,多是近几年通过《中国好声音》和《中国好歌曲》而走红的青年歌手,其品牌号召力不够强,影响力也不够大,这也是其收视率和关注度较低的一个原因。同时其围绕“双11”购物这个主题做得很少,对受众来讲,很难与京东购物节产生更密切的联系。

四、结语

这场晚会的成功不是偶然的,成功原因总结如下:精准地围绕主题进行内容设置、注重观众的互动参与、针对受众的需求进行具体环节安排。由此可见,互联网时代,只要认真策划和筹备,遵循时代发展的基本趋势,电视依然可以凭借着其高覆盖率和强用户黏性散发出巨大的魅力。

[1]米歇尔·福柯.话语的秩序[M]//许宝强，袁伟.语言与翻译的政治.北京：中央编译出版社，2001.

[2]让·波德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2001.

[3]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].桂林：广西师范大学出版社，2009.