公众人物在网络传播中的影响力——以《穹顶之下》为例

郑梦琛

公众人物在网络传播中的影响力
——以《穹顶之下》为例

郑梦琛

2015年2月底，前央视著名记者柴静以一部讲述中国空气污染的调查片《穹顶之下》引爆网络，这部由柴静自费拍摄的调查片在极短的时间内在互联网中形成强大的影响力。在此试图从该片的制作者和受众的角度，找到这种传播影响力形成的背后要素。

《穹顶之下》；网络传播；影响力

[作 者]郑梦琛，安徽大学。

一、环境问题大讨论

2015年2月28日是中国农历的大年初十,春节燃放鞭炮所带来的雾霾尚未散去,一部名为《柴静雾霾调查:穹顶之下：同呼吸：共命运》的调查片横空出世,该片以不可思议的速度瞬间引爆网络,截至3月2日上午9:30,它在中国境内各大视频网站的总播放量突破两亿次[1]。该片采用纪录片的形式,由柴静作为主讲人,插入采访片段,调查数据,以keynote为工具进行呈现。可以说,这部利用全媒体展现的纪录片创造了中国纪录片史上的一个传播奇迹,在不到三天的时间内,引发了全国范围内关于中国环境问题的大讨论。

该片没有经过传统渠道的推广,而是选择了优酷网和人民网这两大在中国极具影响力的网络平台进行首发。2月28日10:00,“柴静看见”发布第一条《穹顶之下》微博,并附视频链接,随后“优酷”“VISTA看天下”转发。2月28号12:00开始,话题热度急剧爆发,凤凰网、土豆网、韩寒等有影响力的媒体平台和大V账号的转发推动使话题在22点达到第一个热度高峰。3月1日5:00开始,第2个爆点出现,谢娜、“PingWest品玩”等账号转发把话题推向新的热度高峰。经过两天的持续发酵,话题在3月1日21:00达到热度最大峰值。[2]

图1：《穹顶之下》微博传播提及量

值得一提的是,柴静本人在接受采访时表示,此片为自费拍摄,100万元的制作经费来源于之前写作所得的稿费,也就是说,该片是一部完全由个人主导的视频作品。在一直以来以官方媒体主导公共议题的环境下,这部纪录片的诞生和影响更耐人寻味。在拍摄《穹顶之下》前,柴静在公众前的标签是“前央视著名调查记者”,2013年其出版的自传性作品《看见》更是登上了2013年度畅销书籍的榜首,无论是业界还是公众层面,柴静都是一位名副其实的精英。在我们习惯了网络中狂热的群体狂欢后,这样一部以探讨环境问题为主题的严肃的纪录片能够引起全社会的热烈讨论,不论这种讨论是否产生结果,至少对于柴静个人来说,她完成了自己最初的设想。

我们在讨论互联网时,时常会讲互联网技术的发展如何消弭了时间和空间的隔阂,为人们的信息共享、自由交流和平等沟通提供了技术支持,以及这种技术支持对精英话语权颠覆和解构。但从《穹顶之下》中,我们看到的是一次由精英主导、全民参与的媒介事件。可以说在“众声喧哗”的网络世界中,这是属于柴静一个人的胜利,也可以说是所有的参与者造就了这部纪录片的成功。当人群的构建以逻辑和理性为基础,形成相互理解的共同体,才能找到我们真正需要思考的东西。《穹顶之下》为我们创造了一个重新讨论网络传播中的精英主义影响力的契机。

二、公众人物的界入

曾被认为是开创平民话语时代的重要工具——微博在经历了初期高速的发展之后,日渐式微。2015年1月中国互联网中心(CNNIC)发布的第35次中国互联网发展状况统计报告显示,截至2014年12月,我国微博用户规模为2.49亿,较2013年底减少3194万,网民使用率为38.4%,与2013年年底相比下降了7.1个百分点。[3]单纯从数据分析,大众在公共平台中发声热情在逐渐消退。然而,这种使用率的下降只是在社交功能层面体现较为明显,一轮又一轮由公众人物主导的社会议题却能在短时间内引爆网络,从2014年7月澎湃新闻的上线到2014年底“呼格案”的重审,再到2015年的《穹顶之下》,精英好像突然间回归大众的视野,事实上,我们只是养成了对“网络民粹主义”的反思惯性,而忽视了普通人“发声”背后的另一种重要的心理动机,即对优越感的：追求。

在以信息和知识为货币的网络社会中,拥有信息即为贵族,网络空间为人们提供了一种低成本的“贵族化”方式,推动着人们越来越习惯于公众人物的思维模式。在这样的背景下,精英们的入场变得顺理成章。

（一）公众人物引导下的内容生产

英国《经济学人》的著名记者安德雷斯·克鲁斯认为,网络时代,虽然人人都是话题的制造者与传播者,在一定程度上都会对周围的人群产生影响,但是这并不意味着网络平台中的每一个人都是精英。[4]网络时代的精英是需要具备一定条件的。首先,具有足够的信息资源,在一个言论自由的公共舆论空间,只有那些具有充足信息资源的人才能充分利用平台,传播信息,吸引他人的关注,从而具有高于他人的传播力与影响力;其次,在社会中具有较高的社会地位,现实生活中的较高社会地位本身就表明其具有的权威特质。

毫无疑问,柴静满足以上两个条件。从1995年进入媒体,20年间,柴静一步步奠定了其在业界的地位,加上调查记者出身的背景,丰富的信息资源和强大的人脉关系成为她最大的优势。在《穹顶之下》的结尾,我们看到一串很长的致谢名单,这当中囊括了学术领域、媒体领域以及艺术领域一批顶尖的人物,这样强大的人际整合能力是一般人难以望其项背的。作为一名专业的新闻记者,制作这样题材的作品又具备天然的权威性,因为这属于她的业务范畴,由她来主导这样的议题对大众而言更有说服力。

《穹顶之下》播出后,一个很有趣的现象是,人们不仅对该片的内容进行了充分的讨论,在著名的网络问答网站知乎中,出现了这样一个问题:怎样学习柴静在雾霾调查纪录片《穹顶之下》演讲中表现出来的技巧、能力?排名最高的答案给出了长达10条的解释。也就是说,同样一个题材,同样的制作标准,展示者的技巧和水平也会直接影响传播的效果,而这一点不仅是她长期以来接受过的专业训练,同时也是她背后整个专业团队努力的结果。这种专业性决定了由精英人物来主导内容的生产,取得成功的概率会大大提升,在内容生产逐渐精细化的背景下,精英的话语优势会进一步显现。

（二）公众人物影响下受众态度的转变

社会学家欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中,将个体在日常生活中的行为区分为“前台”(剧本规定的角色)和“后台”(真实的自我)。他认为人们在前台情境中的自我表演是高度控制的,甚至于经过刻意的营造或者设计。诸多个体的同质表演形成一个个刻板化的“剧班”。[5]所以,传播学者们从戈夫曼的观点出发,比照互联网情景中,个体被遮蔽,使得网民不需要再循规蹈矩地表演和观看。伴随着“新意见阶层”的崛起,普通网民拥有了更多的表达权力,精英的主导作用开始变得不那么重要。[6]

网络群体的物理特征随着中国互联网的飞速发展历经了数次的变动,从最初的精英主导到普通网民凭借社交媒体登上舞台,互联网话语权的归属成为争论的焦点。从近几年的媒介事件来看,网络中的民意表达开始回归“知识分子”气质,因为当表达的需求得到充分满足后,解决冲突的最终目的就显现出来了。哈贝马斯认为,理性讨论是公共领域的通用话语,人们应当凭借最有力的论证来争取达成共识。渐渐熟悉了互联网规则的网民们认识到,永无休止的谩骂、争吵并不能促使问题的解决,这就需要有人来创造一个理性的讨论空间。

《穹顶之下》之所以能在短时间内获得如此高的关注度,不仅因为其所描述的问题关乎大多数中国人的日常生活,更重要的是,把专业问题用通俗易懂的表达方式让围绕该议题的理性讨论变得可能。

和以往那些在互联网中引发集体讨论的公共议题一样,《穹顶之下》在发布后也产生出不同的意见声音,但视频制作的专业性保证了讨论会在一个良性的轨道运行,而这种讨论又反过来推动内容产生更大的影响力。在这个过程中,我们可以看到,在精英主义作用机制下,受众的态度能够被有效引导,从而对问题的解决产生积极的影响。

三、全媒体时代的表达方式

2015年,中国迎来了接入国际互联网21周年,这21年来,不仅中国的网络环境在发生着巨变,国民经济、教育都处在高速发展的阶段。伴随着启蒙时代的远去和高等教育的普及,在无差异的赛博空间中,精英早已不再被人们仰望,而一度成为被质疑和调侃的对象。贫富差距的迅速扩大和社会转型造成的社会断层,在精英的权威丧失后,使得在公共舆论领域,精英和大众走向分化和对峙。

然而,当大众说话的权利被满足,但却发现对问题的解决并无帮助的时候,我们不禁开始思考“怎么办”?当社会发展到一定程度,各种客观因素会催生出许多内生的、自发的变化。在网络社会中,这种变化就体现在对现实的关照逐渐加深,当人们认识到一个良好的公共话语空间会对问题的解决大有裨益时,就会开始自觉遵守游戏规则。这就是为什么精英主义的思维方式会越来越被人们所接受,在网络中的影响力日益变得强大的原因。

在习惯了网络世界的喧闹之后,我们开始呼唤理性和规则,互联网世界需要情绪性的表达,但更需要“落到实处的理性”。不论是柴静的《穹顶之下》,还是澎湃新闻的上线,“呼格案”的重审,网民在这些焦点话题中所展现出来的讨论素质是值得期待的。

《穹顶之下》向人们证明真正优秀的内容是经得起考验的,也证明了高质量的信息并不一定是艰深、晦涩的。认为精英主义造就的产物必然是脱离大众的思维,是我们长期以来对精英文化的一种曲解。虽然不是每个人都能成为精英,但这并不妨碍人们对于“好”的事物的向往。在未来的互联网空间中,大众对于这种高质量的信息需求量将会越来越大,从传播者的角度来看,以往那种以猎奇、庸俗、谄媚等方式生产的信息将逐渐失去吸引力,取而代之的是制作更加精细和专业的信息产品。对于整个社会而言,在互联网中建立精英主义的思维模式,将会使更多个人加入公共领域的讨论,推进中国社会公平、正义和民主化进程。

[1]柴静《穹顶之下》引爆网络：48小时视频播放超2亿[EB/OL].donew.http：//www.donews.com/net/201503/2882208.shtm.

[2]清研智库：大数据告诉你《穹顶之下》如何一夜爆红[EB/OL].http：//netranking.cn/?p=1215.

[3]中国互联网络信息中心.第35次中国互联网络发展状况统计报告[R].2015.

[4]《经济学家》：Web2.0开始改变主流社会[EB/OL].http：//www.sina.com.cn.

[5]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].北京：北京大学出版社，2008.

[6]李永刚.我们的防火墙[M].桂林：广西师范大学出版社，2009.