“互联网+”时代IP电影的成功之道及启示——以《夏洛特烦恼》为例

赖 春 赵 燕

“互联网+”时代IP电影的成功之道及启示
——以《夏洛特烦恼》为例

赖 春 赵 燕

“互联网+”时代，互联网日益影响包括电影业在内的各个行业。IP电影是电影与互联网深度融合的结果。文章以《夏洛特烦恼》为例从电影产业链的各个环节分析IP电影的成功之道，并揭示其给我国电影业带来的启示。

“互联网+”；IP电影；《夏洛特烦恼》；产业链；自媒体；意见领袖；内容为王

[作 者]赖春，硕士，咸阳师范学院经济与管理学院讲师；赵燕，硕士，长安大学外国语学院英语系讲师。

一、“互联网+”时代的IP电影热潮

随着互联网的普及和社会的进一步发展,中国已进入“互联网+”时代。所谓“互联网+”,就是利用互联网的平台和信息通信技术(包括移动互联网、云计算、大数据技术等),把互联网和传统行业结合起来,其本质是传统产业的在线化、数据化,它对传统产业不是颠覆,而是升级换代。[1]

“IP”是“Intellectual：Property”的缩写,意为知识产权。IP电影指的是购买了拥有一定粉丝基础的文学或艺术等创意作品的版权改编而来的电影作品。IP电影是电影与互联网深度融合的结果,IP电影中的“IP”大多来自互联网上的热门网络小说等网络流行文化。近几年,国内掀起了IP电影热潮。《小时代》《狼图腾》《左耳》《万物生长》《同桌的你》《爸爸去哪儿》和《夏洛特烦恼》等电影都是根据IP改编而来,并且在票房上表现不俗。其中的《夏洛特烦恼》更是以接近14.5亿人民币的票房成绩表现抢眼。电影《夏洛特烦恼》的IP源自同名舞台剧,以三无电影“无大导演、无大明星、无大制作”的身份在2015年国庆档出乎意料地战胜《港囧》和《九层妖塔》等电影摘得票房桂冠,其成功之道值得研究。

二、IP电影《夏洛特烦恼》的成功之道

所谓“电影产业链”,是原著创作和电影制作、电影发行和营销、电影院线和影院的整体链条的统称。IP电影《夏洛特烦恼》的成功之道可以从电影产业链的各个环节进行分析。

（一）原著创作和电影制作

原著创作在电影业主要指电影剧本的创作。电影剧本是整个电影的灵魂,决定了电影内容的广度和深度,IP电影的电影剧本一般根据源IP改编而来。IP电影《夏洛特烦恼》的电影剧本根据“开心麻花”团队的同名舞台剧改编而来。和同名舞台剧一样,电影《夏洛特烦恼》同样是闫非、彭大魔身兼导演和编剧两职。虽然是初次执导电影,但由于有了先前舞台剧丰富的执导经验,两位导演在执导喜剧《夏洛特烦恼》过程中也就如鱼得水,保证了电影的“笑果”。负责《夏洛特烦恼》发行宣传的五洲电影发行公司总经理李宁认为,“改编自同名舞台剧的《夏洛特烦恼》的撒手锏在于笑点经过了开心麻花剧场多年演出的反复验证,解决了喜剧的核心问题——剧本”。甚至连该片的最大票房竞争对手《港囧》的导演徐峥在访谈中也承认“开心麻花团队做舞台喜剧十多年,全国巡演都能收到观众的反馈,所以笑点百发百中”。此外,为了确保《夏洛特烦恼》电影制作的成功,制作方采取了一种最稳妥的打法:IP电影《夏洛特烦恼》几乎将舞台剧《夏洛特烦恼》的故事原封不动地搬上了银幕,剧本没变、导演没变,连电影里的演员也基本上都是开心麻花的台柱子。

（二）电影发行和营销

IP电影《夏洛特烦恼》由五洲电影发行公司负责发行和营销。五洲电影发行公司是由万达影视传媒主导,联合大地时代电影发行、广州金逸影视传媒、横店电影院线共同投资的以电影发行、营销策划为一体的电影发行公司,实力颇为雄厚,且在之前还刚发行营销过《煎饼侠》等影片,为《夏洛特烦恼》的发行和营销积攒了丰富的经验。而且,《夏洛特烦恼》的宣传方之一“先声互动文化传媒有限公司”本身就是专注于影视及娱乐节目自媒体平台传播的娱乐营销公司,对自媒体的运营可谓得心应手。

1.更改档期。《夏洛特烦恼》的上映日期原先安排在暑期档的8月27日,原因在于“从媒体、院线、观众的先天认知这块,《夏洛特烦恼》远远比不了《港囧》《九层妖塔》《解救吾先生》等,他们是大导演、大演员,很强的IP”,但是发行方五洲电影发行公司审时度势,预判“今年的国庆档期票房大盘一定会非常巨大,中秋节和国庆长假基本上是‘无缝连接’的,观众有将近13天的时间处于假期状态中。大盘大了,我们一定会占有一部分属于自己的空间”[2],最终成功说服了开心麻花等投资方将档期改到了9月30日。现在看来,《夏洛特烦恼》更改档期是非常关键的一个决定,今年电影国庆档大盘确实非常巨大,据统计,国庆长假7天全国票房总共为18.5亿人民币,《夏洛特烦恼》获得了其中的5.58亿,在票房成绩方面获得了巨大成功,成为国庆档票房冠军。

2.借助自媒体的口碑营销。口碑营销主要靠口碑效应来引导消费者进行消费。口碑效应为任天堂前社长山内溥最早提出,意指一些优秀的作品在发售之初并不为世人注目,但随着时间推移,玩家的不俗口碑却使之逐渐走红。在一般情况下,口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间,因此相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等而言,口碑营销可信度更高,更容易被接受。

开心麻花团队做舞台喜剧已有十余年,在业内确立了自己的品牌,拥有众多粉丝。特别是在近几年的内地话剧市场,导演闫非与彭大魔的新作一经推出,都名列大麦网话剧票房排行榜第一位,积攒了相当数量的忠实粉丝。闫非与彭大魔导演的舞台剧《夏洛特烦恼》在2013年初就在全国各地巡演,口碑很好,并且也取得当时的票房冠军。这些舞台剧的观众群体虽然不算庞大,但经过这些年的积累,人数相当可观,特别是他们在电影《夏洛特烦恼》上映前后通过微信、微博、贴吧和论坛等“自媒体”的自发传播和宣传,传播效果不可小觑。而且,《夏洛特烦恼》在院线正式上映前,就已经在包括全国各个城市的路演、全国院线会、金鸡百花电影节、各种媒体场和大学生专场等放映了230多场,为该片赢得了口碑发酵的时间,使得“观众在自媒体上的传播形成一种‘自来水’的状态”,从而为《夏洛特烦恼》的成功打下了坚实的群众基础。

值得一提的是,《夏洛特烦恼》还创新性地和同档期的《解救吾先生》相互借势营销。电影《夏洛特烦恼》中,主角沈腾用搞笑歌曲“屯儿”调侃“华哥”。无独有偶的是,网络上又“恰逢其时”流传起了一首疑是刘德华演唱版的融合了“屯儿”旋律的《吾先生特烦恼》,这样的相互借势营销让一些观众自愿掏钱进影院,从而“捆绑消费”了两部电影,也为国内电影营销方式的创新打开了另一扇门。

（三）电影院线和影院

无论是否为IP电影,一部电影要在票房取得成功,除了必须在产业链的原著创作和电影制作、电影发行和营销这些环节精雕细琢,还需要在电影院线和影院这个环节下功夫。

和IP电影《夏洛特烦恼》同档期的《解救吾先生》,根据真实事件改编,由具有警匪片丰富执导经验的丁晟导演和编剧,刘德华、刘烨等大明星主演,口碑和《夏洛特烦恼》相当,且也有成龙、姚晨、王力宏、韩寒、孙红雷、古巨基、李晨等明星或“意见领袖”力荐。可以说在产业链的原著创作和电影制作、电影发行和营销这些环节,《解救吾先生》不比《夏洛特烦恼》逊色,甚至在某些方面还更胜一筹。但国庆上映7天的入账只有1.12亿,只有《夏洛特烦恼》的五分之一左右,这其中一个非常重要的原因就是因为《解救吾先生》排片量太低。仅以10月2日为例,《解救吾先生》当日排片量不足10%,还不如《夏洛特烦恼》在9月30日的12.37%排片量。

IP电影《夏洛特烦恼》不仅有在业内具有丰富资源的五洲电影发行公司负责发行营销,还有腾讯视频万达影业等大靠山作为投资方,这些公司,尤其是万达影业,对国内院线和影院的影响相当大。据相关电影机构统计,因为《夏洛特烦恼》上映后在互联网上的口碑日益大增,使得全国各大院线和影院审时度势增加了《夏洛特烦恼》的排片量。9月30日,《夏洛特烦恼》的排片量仅占12.37%,但到了10月4日即增长到20%,到国庆档最后一天甚至增长到了32%,这为其最终超越《港囧》获得国庆档票房冠军助了一臂之力。

三、启示

（一）内容为王

“互联网+”时代,内容依然为王。媒体的核心竞争力是“内容”,IP电影要在同档期众多电影中脱颖而出,关键也在于内容。21世纪初中国喜剧的经典之作《疯狂的石头》和现在创造口碑和票房奇迹的《夏洛特烦恼》,其取胜之道无不在于内容。《港囧》的发行和营销是非常成功的,但其在国庆档的票房却被《夏洛特烦恼》“逆袭”,至关重要的原因是《港囧》的“内容”认可度远比不上《夏洛特烦恼》,这表明广告炒作已不可能长时间炒热某部作品,中国电影观众消费正变得越来越理性,对影片内容和质量的要求越来越高。

剧本决定内容,所以无论是否为IP电影,要想达到内容好和口碑好的效果,必须先保证剧本好。然而,我国电影业目前编剧人员的地位和待遇偏低问题还得不到足够重视,如果编剧人员的地位和待遇得不到相应提高,电影业现在的繁荣只不过是一堆美丽的泡沫。

（二）整体提升产业链各环节

IP电影《夏洛特烦恼》国庆档票房夺冠归功于其在整个产业链上堪称完美的表现,特别是其充分利用互联网领域中新媒体和自媒体来进行全方位营销。《港囧》败在“原著创作和电影制作”上,《解救吾先生》则败在“电影院线和影院”上。如果不是导演闫非、彭大魔先前导演过同名舞台剧,积攒了“原著创作和电影制作”的丰富经验,IP电影《夏洛特烦恼》就不能保证现在这样的“笑果”和口碑,也就没有韩寒等意见领袖的大力宣传,更不会有电影院线和影院在排片量上的增加,最后也不会在2015年电影国庆档产生口碑和票房双丰收的黑马《夏洛特烦恼》。因此,无论是否为IP电影,只有保证了在原著创作和电影制作、电影发行和营销、电影院线和影院的整条电影产业链条各个环节上的成功,才可能最终取得口碑和票房的双赢。

[1]饶曙光，鲜佳.“互联网+”与中国电影格局的提升[J].当代电影，2015（7）.

[2]时光网.“黑马”是怎么炼成的？“自来水”助《夏洛特烦恼》票房“逆生长”[EB/OL].http：//news.mtime.com/2015/10/08/1547499-all.html.