基于粉丝消费行为的品牌崇拜研究

胡 娟

基于粉丝消费行为的品牌崇拜研究

胡 娟

在消费主义文化中，粉丝是其典型代表。在梳理前人粉丝消费行为研究的基础上，对粉丝品牌崇拜的形成机制进行探讨。认为品牌崇拜的形成机制为：首先，经消费者体验，品牌符号被赋予象征意义，即品牌符号的内涵构建；然后，这种象征意义被消费者认同，一是个人特征的自我认同，二是社会身份的认同和构建；最后，消费者进而形成品牌忠诚和品牌崇拜。

粉丝；消费行为；品牌崇拜

[作 者]胡娟，武汉理工大学文法学院硕士研究生。

“果粉”“米粉”“玉米”……在科技、传媒高速发展、流行文化盛行的当今社会,一些科技产品品牌、奢侈品品牌、体育俱乐部、名人等,都有一批忠实的粉丝。值得注意的是,这些粉丝群体,渗透文化、科技、政治等各个领域,在消费主义与媒介的共同作用下,产生了一种新的文化经济形态:粉丝经济。不同于普通消费者,粉丝这一群体崇拜甚至疯狂着迷于他们所追捧的对象,并且会在金钱、时间、精力上有超凡的投入;他们非被动的消费者,而是主动、积极消费,以创造自己存在的意义,他们被认为是消费主义文化的代表。对于粉丝这一群体,国内外学者近年来从不同的学科视角进行了研究,并创建了“粉丝理论(fan：theory)”。在理论方面,它能够帮助我们理解“粉丝”这一群体的消费行为,为研究“消费者忠诚”这一话题提供了新的思路。因此,本文在梳理有关粉丝消费行为研究的基础上,探讨粉丝品牌崇拜的形成机制。

一、文中核心概念界定

（一）粉丝

纵观现有研究,学者对于“粉丝”一词还未有统一的阐释。但是,学者都认同“粉丝”这一概念应从狭义和广义两个层面来理解。广义地讲,“粉丝”泛指介入某些球类、商业、娱乐节目的普通观众。狭义地讲,“粉丝”指某些较为极端的个体,他们一般具有如下特征:第一,他们对于某个对象,有超常的兴趣(Smith,Fisher：&：Cole,2007);第二,在他人看来,他们的行为可能不寻常,但却遵守正常的社会伦理规范(Thorne：&：Bruner,2006)。本文讨论的即是狭义概念上的：粉丝。

（二）品牌崇拜

国外的一些学者(Ragas：&：Bueno,2002;Atkin,2004)发现,某些品牌,例如苹果、Mini、Linux、哈雷等,虽然他们的市场份额在行业中没有位居榜首,但是却有一群相当忠诚的粉丝。他们将这种品牌叫作“教派型品牌(cult：brand)”,将这类现象叫作“品牌崇拜”,即个人或群体对某个品牌产生敬仰、爱慕、向往的情感,进而对该品牌产生极度忠诚的行为。例如,“果粉”(“苹果”品牌的粉丝)对于苹果各类产品的高度热情,《小时代》书迷对《小时代》电影的追捧。

二、前人研究成果

对于粉丝消费行为的研究,国内学者的研究较少,本文主要还是借鉴国外学者的相关研究,他们的研究主要可概括为三个方面:狂热消费行为、消费者热诚和理性上瘾。

（一）狂热消费行为

1986年,学者Holbrook最早提出了“狂热消费行为(fanatic：consumer：behavior)”一词。他认为,第一,从根本上说,“狂热消费行为”是由本身兴趣引发的重度沉迷;第二,这是一种强迫和成瘾的行为,能够帮助粉丝构建“自我概念”和“身份认同”;第三,不同于普通的消费活动,这一消费行为的本身就是目的,但非功能性的目的。基于Holbrook的研究,随后的一些学者从不同的维度出发,发现了其狂热消费行为的具体特征。Redden：&：Steiner(2000)从认知、情感及行为的角度出发,认为粉丝有两个重要特征:(1)强烈的情感和行为;(2)顽固的态度和信念。Thorne：&：Bruner(2006)则通过研究《星际迷航》的电影粉丝,认为狂热消费行为还具备:(1)内在沉迷,指为了某一兴趣或爱好,粉丝会花费大量的时间、资源和精力,以获取极大的乐趣;(2)外在沉迷,指粉丝通过一些外在行为,例如网上发帖讨论或购买相关衍生产品,来展现其对某一对象的狂热喜爱;(3)对相关物品的占有欲,指粉丝为了展现其粉丝身份,购买和珍藏大量相关物品,并以拥有这类物品的数量作为衡量粉丝资深程度的指标;(4)对社会互动的渴望,指粉丝期望通过寻找与自己相似的个体或群体,来获得归属感。这个结论是对以往研究的补充,较为全面地揭示了狂热粉丝行为的特征。

（二）消费者热诚

Pimentel：&：Reynold(2004)在调查中发现,体育粉丝会展现出一种宗教式的忠诚和热情,即“消费者热诚”。他们有一些特殊的消费行为:(1)收藏和展示,这些粉丝会收藏关于其热爱球队的商品和纪念品,而且会将这些物品收藏或展示在特殊的地方;(2)分享,粉丝会在有共同爱好的社群间互相交流;(3)牺牲,这些粉丝会努力参与其社群的活动,甚至牺牲其他安排;(4)创造性的努力,粉丝群体会竭尽全力举办一些新颖的活动,以吸引其他粉丝的介入;(5)仪式感行为,例如穿着统一的服装、有统一的口号、共同狂欢。此外,基于社会心理学的视角,Pichler：&：Hemetsberger(2005)拓展了“消费者热诚”这一概念,他们认为“消费者热诚”还包括三个主要特征:粉丝对品牌的激情感、亲密感和奉献感。

（三）理性上瘾

Lee：&：Smith(2008)通过研究美国职业棒球大联盟的粉丝,发现粉丝有一种上瘾的消费行为,而且这种消费行为是习惯性的、相对稳定的、可预测的。然而,普通消费者的消费行为是随机的、偶然发生的、不可预测的。重要的是,该研究发现,粉丝的消费行为是一种习惯养成型消费行为,属于“边际效用递增”的消费行为,而不属于“边际效用递减”的常规范畴。追其原因,这是因为就粉丝而言,其消费本身就是目的,是其自身兴趣使然,每次消费都是享受,多一次消费便多一次享受(Holbrook,1986)。

对比来看,“狂热消费行为”理论更好地阐述了粉丝消费行为的本质特征,揭示了其与普通消费行为的差异;“消费者热诚”理论则具体解释了粉丝宗教式的行为特征,宗教式主动、自发、持续的行为,能够加深粉丝对其崇拜事物的热情,进而产生神圣化的情感和虔诚的信念。然而,综上所述,不论是“狂热消费行为”还是“消费者热诚”和“理性上瘾”,这三种理论都深刻阐释了粉丝有别于普通消费行为的超常消费行为特征,对我们深入探究消费者非理性的行为和品牌忠诚有重要意义,对我们思考品牌如何成为“教派型品牌”提供了启示。因此,本文以粉丝消费行为为基础,探讨粉丝品牌崇拜的形成机制。

三、品牌崇拜的形成机制

（一）品牌符号内涵构建

品牌是指“名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合,用于识别一个销售商的产品或者服务,并且使之同其竞争的商品、服务区分开来”。因此品牌从某种意义上来说,是一种符号。然而符号本身难以使消费者产生情感共鸣,因此,品牌崇拜的首要步骤便是构建品牌符号内涵,使品牌符号具有某种象征意义。

Elliot：&：Wattanasuwan(1999)从消费者体验的视角出发,提出了品牌内涵的体验模型。他们指出,品牌内涵是消费者消费体验的结果。消费者通过体验某种产品,再结合自己的个人经历和生活环境,会形成自己对品牌内涵的某种理解。这种理解是消费者的主观认识,这时的品牌内涵是具有个人特征、独特、不确定的,而非普遍、广泛认同的。然而,这个主观个人层面的认知,通过社会互动,可发展为社会层面的普遍认知,这时的品牌内涵便是公认的、稳定的。而且,伴随社会普遍认知的品牌内涵形成,品牌的象征含义会一步步在消费者心中加深,之前对这种品牌含义持不同观点的人,也会受社会普遍观点的影响,修正自己的认知。

（二）消费者认同

在消费过程中,不论有意识或无意识,品牌内涵,即品牌的象征意义,都被消费者所消费,而且这种内涵会被分享给他人(Elliot：&：Wattanasuwan,1999)。

基于自我认同,Douglas：&：Isherwood(1979)认为,品牌的象征意义,第一,能表现消费者的个性;第二,能表明消费者以往的经历、价值观。Aaker(1997)也认为消费者的个人特征能通过品牌的象征意义展现,品牌的内涵意义即是其自我认同。Escalas：&：Bettman(2005)也表明品牌象征意义能形成——强化——表现消费者的个人特征。

基于社会认同,消费者对于品牌的消费,是一种社会身份的认同和构建。鲍德里亚认为,“符号消费构成了社会阶层区分的编码系统,形成了划分社会身份的工具”。现代社会,品牌逐渐成为社会阶层的编码,越来越多的人利用品牌分辨一个人的身份、社会地位。因此,品牌内涵的意义是一种社会身份的建构,人们通过消费某种品牌,重新诠释自己,构建自己的身份。同时,人们也希望通过消费某种品牌,区分自己的社会地位,达到身份认同。

（三）产生品牌忠诚和品牌崇拜

根据崇拜发生的心理机制:危机与困惑——认同——希冀——崇拜(何小钟,2005),可以发现,品牌崇拜是基于认同发生的。事实上,自我品牌认同和社会品牌认同对消费者的态度和行为有显著影响(金立印,2006),研究发现,消费者对于品牌的认同度越高,品牌价值越高。因此,构建品牌忠诚的一个有效方法是强化品牌认同度。此外,王新新(2011)认为“品牌崇拜是品牌忠诚的终极形式,是强化了的品牌忠诚”。因此,品牌忠诚是品牌崇拜形成阶段的一个部分,可纳入品牌崇拜的形成机制。

因此,品牌崇拜的形成机制有三个步骤:首先,经消费者体验,品牌符号被赋予象征意义,即品牌符号的内涵构建;其次,这种象征意义被消费者认同,一是个人特征的自我认同,二是社会身份的认同和构建;最后,消费者产生品牌忠诚和品牌崇拜。

[1]何小忠.青少年偶像崇拜与教育[D].苏州大学，2005.

[2]金立印.基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2006（1）：38-43.

[3]侯历华，王新新.国外品牌象征意义理论研究综述[J].