刍议旅游图书出版选题策划

陈心怡

刍议旅游图书出版选题策划

陈心怡

随着经济的不断发展，生活水平逐步提升，人们越来越注重生活质量。越来越多的人将旅游作为休闲生活中不可忽视的一大部分。这也就使得旅游人数逐年增加，旅游图书市场也越来越火爆。但是随着旅游市场逐渐细分化，旅游者个性化越来越突出，编辑出版工作者也应该在出版选题策划中不断创新，以迎接新的挑战。

旅游图书；出版选题；图书策划

[作 者]陈心怡，武汉理工大学。

一、旅游图书与其现状分析

（一）旅游图书的概念与特点

随着我国经济的不断发展,人们的物质生活日益丰富。现今社会中,人们越来越注重生活品质,旅游也成为人们所追逐的时尚之一,人们纷纷将目光转向精神需求的满足。正是这种大势所趋,旅游图书如同雨后春笋一般在近几年的图书市场中霸占了一席之地。

旅游图书是指在旅游或期待旅游的状态下,给读者以实际的出行指导和精神愉悦的图书。①胡延斌：《旅游图书出版策划探析》，北京印刷学院硕士学位论文，2007年。从这一概念中我们可以发现,旅游图书所针对的读者范围很广,不仅针对需要实际出行指导的旅行者,如现在市面上我们看到的很多指南类图书,像人民交通出版社在2011年出版的《走遍中国自助旅游指南》,而且还针对着在休闲时期需要利用图书作为消遣的部分读者,此类图书也就是我们在市场中看到的偏向休闲、娱乐类图书甚至是知识类图书,例如长江文艺出版社在2013年出版的《活好每一天,就是活好一辈子》。

旅游图书从出版内容来看,包含大量文字信息以及图片信息,且图片信息对该类图书产生比重较大的影响。同时,该类图书也是工具书与文艺书的合体,包含许多实用信息以及作者感悟。这些特点都对出版编辑者提出了较高的要求,例如图片与文字的排版格式,图片种类以及作者原稿的部分修改等。

（二）旅游图书现状分析

在进行出版策划前,编辑出版者需要对旅游图书现状进行分析,在此,我们应从以下几个方面探讨旅游图书的市场现状。

1.市场总体发展平稳。2014年全国图书市场总码洋与上一年度总体持平,旅游图书市场的整体发展趋势与图书市场整体发展趋势基本一致。2015年上半年全国图书整体市场指数为96.4点,较2014年同期上升3.4点,升幅为3.62%。由以上数据我们可以看出,整体图书市场发展呈现平稳向上的趋势,旅游图书发展也与大部队基本一致。

由于科技的不断发展,网络已经成为读者信息接收的一大重要渠道。虽然网络具有便利性的特点,但其所提供的旅游信息过于繁杂,而旅游图书所提供的则是全面而又系统的信息。因此,网络对于旅游图书的冲击并不会明显影响人们对旅游图书的需求量。我们在对现今市场上旅游图书进行现状分析时也会发现,有关境内游的旅游图书一直是旅游图书销量的榜首。这是因为现阶段大部分读者的境内自由行次数增多,对该类旅游信息的需求量增大,因而导致境内游旅游图书销量持续增加。例如上文中提到的《走遍中国自助旅游指南》一直深受消费者的追捧与喜爱,位列旅游图书销量前列。因此,编辑出版者在进行出版策划时应该考虑这方面的因素。

2.出版市场细分化。市场细分是美国市场学家温德尔·R.史密斯于20世纪50年代中期提出来的。是一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程,那些由可识别的、具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的人群构成细分市场。②丁俊杰、康瑾：《现代广告通论》，中国传媒大学出版社，2007年。将这一理论应用到出版策划中,主要是指旅游图书可以从以下几个方面进行市场细分。第一,根据旅游目的地进行细分,例如境内游图书与境外游图书等。第二,根据旅游主题进行细分,例如自由行图书与自驾游图书等。第三,根据图书内容偏工具类或文艺类进行细分,例如旅游指南与旅游心得等。

将市场进行细分化后,我们能够更加清晰地了解到不同市场上不同消费者对不同图书的购买需求,编辑出版者在进行出版策划时也就能更加贴近该类别读者需求,制订出更合适的出版策划方案。

举例来说,2012年《人再囧途之泰囧》电影上映,票房破亿。电影的成功不仅使得票房节节攀升,同时也刮起了一阵赴泰旅游的热潮。各大出版社也争相在此时推出泰国相关的旅游图书,以泰国为图书营销卖点效果也十分显著。如化学工业出版社在2012年出版的《畅游天下——泰国旅游一本就high》以及长江文艺出版社在2013年出版的《泰完美》等图书的热销就验证旅游图书按目的地细分的重要性。以此在进行出版策划时,需要编辑出版者按照目的地的特点进行详细的规划,找出该目的地与其他目的地所具有的辨识度高的特点,并将此特点不断放大,作为本书的卖点引起市场反响。

3.品牌个性化。旅游图书由于其内容上可涉及的地区繁多,在出版时比较适合做成系列品牌图书,因此,追逐品牌的个性化,也是编辑出版者在进行出版策划时需要考虑的重要内容之一。事实上近些年,在市场上各大出版社也都致力于品牌图书的打造。希望通过品牌的塑造,提升市场占有率,从而提升本出版社的品质。无论是通过引进版权的方式,还是原创品牌的方式,都力争进行系列性地开发,制作我们所通常说到的套书及系列书。其目的就是为了抢占市场份额,树立品牌观念,培养相对稳定的读者群。

品牌系列图书最大的好处就是能够持续对消费者产生刺激,促使消费者在很长的一段时间内持续对该品牌抱有热度。例如长江文艺出版社从2011年到2015年出版的《下一站·伦敦》《下一站·哥本哈根》等“下一站”系列图书。该系列图书主要以明星作家游历各地所写旅游心得为主,该系列持续出版,形成了品牌效应,对消费者产生了持续性的刺激。

在做系列图书时,最需要注意的就是市场的跟风现象,因此,如何做出一个质量高、识别度高又有深度的品牌十分重要。在出版策划过程中,编辑出版者应该常常关注现今市场中已有的系列品牌,对其进行分析,力图做出“新点”,做出个性化品牌。

同时,由于现阶段旅游图书的受众以“80后”以及“90后”为主力。年龄段偏小,催生出更多更具个性化、时代化的旅游图书品牌。因此,在出版策划过程中,编辑出版者也应考虑到该年龄段的特点,以出版更多更贴近该年龄层次的图书,兼顾好市场与读者的特点。

二、旅游图书出版选题策划创新之路

（一）重视细分市场

在前文中我们已经了解到了现今旅游图书市场中的市场细分现象,因此,编辑出版者在进行出版策划时,应该将这一内容作为重点参考对象。现今读者的见闻更加广博,品位越来越高,期待更具个性化和多样化的图书产品。在出版策划出适销对路的旅游图书时,就必须先熟悉旅游图书的产业背景和市场需求,对市场进行细分,研究市场增量空间,并且还需要考虑好自身出版社所拥有的各方面的条件和优势,确定下所要进军的细分市场。

在确定好细分市场后,要对其做出严谨的市场调查工作,了解现今旅游市场的现状以及其发展趋势,掌握好读者的身心需求,以及其可承受的市场价位等,确定其选题方向以及内容。要最大限度地站在读者的角度,想读者之所想,急读者之所急,提供读者最迫切想要了解的图书内容。

同时也要避免出现跟风现象,在确定好细分市场之后,要对该市场内已出现的图书产品进行分析比较,找准空白,力求做到与其他产品产生区别,拥有自己的特点。

（二）抓牢营销3.0时代

营销3.0时代是菲利普·科特勒在其所著的《营销革命3.0》中所提出的观点。他指出,现阶段我们的营销已经步入了3.0时代,即价值驱动营销的兴起。①菲利普·科特勒：《营销革命3.0》，机械工业出版社，2011年。也就是说,在我们进行图书的营销时,要注意我们所出版的图书是否能在价值观上引起读者的共鸣。这也就需要我们编辑出版者在出版策划时进行详尽地分析与考虑。

在营销3.0时代,出版社应当学会注重与读者进行情感上与心灵上的沟通。在进行出版策划时,应当将整个出版社的企业使命、愿景以及价值观赋予到所出版的出版物中去。例如,长江文艺出版社所出版的“下一站”系列旅游图书,就将其出版社自有的文艺气息融入书中去,希望利用这一系列的旅游图书加深该出版社在读者心中的认知——文艺小清新类出版社,以此打通这一市场,占领市场份额。

（三）整合资源

从上文对现今旅游图书市场的分析,我们不难发现,现今市场中旅游图书大部分属于工具类,其结构与作用还比较单一。还有心得类旅游图书也较为单一,无法为读者提供实质性的帮助。随着时代的变迁与发展,我们应该打破这种单一的出版思维,将这单一领域与其他媒体进行相互融合,一起利用好新媒体这一传播中介,做到优势互补。我们可以利用网络媒介在旅游信息传播中进行及时更新、海量资源收集以及获取信息费用低廉这些优点,实时推出内容不断更新的旅游系列图书。

同时,我们也应该利用好各大社交平台以及电商平台。我们应该利用社交平台进行话题营销,在论坛或微博中搭建互动平台,依靠广大网友的力量进行实时的信息更新,并将其中最有用的内容在社交平台中进行推广。在电商平台中,出版社也应该找出所出版的旅游图书与其他同性质图书的最大区别,综合运用多种营销方式,加大在网络中的传播,以形成话题,引起读者讨论。

三、旅游图书出版选题策划所需注意的问题

（一）确定目标受众

在旅游图书出版选题策划过程中,不可避免地需要考虑的便是读者。我们需要了解究竟是谁在读我们出版的旅游图书。在对旅游图书的读者分析后不难发现,老年人阅读旅游图书较少,因此不作为我们的主要目标受众。而选择跟团旅行的旅游者则往往不会选择图书作为其旅游过程的参考,因此也应该排除这一部分受众。最终真正会选择旅游图书作为参考认真进行阅读的只会是一些追求更高的年轻知识分子,因此,在进行出版选题策划时应该将年轻一代作为主要目标受众。

（二）确定选题内容

对于旅游图书内容的把控,应该抓住三个最基本的点,第一牢牢把握住读者真正需要的信息内容,第二仔细寻找到能够打动读者内心的文字内容,第三找出那些能够吸引读者兴趣的图片内容。把握好这三点之后,定能确定出一个更加能够打动受众的选题内容。也因此,在旅游图书的出版选题策划中,对于内容把控方面应该将以上三点作为最基本的筛选标准。

（三）版式装帧设计化

随着图书市场的不断成熟以及消费者越来越高的要求,编辑出版者在做出版选题策划过程中不仅仅需要考虑到图书的内容,也应将图书的编排格式甚至装帧版式做进一步更具创新性的改革。从读者的角度出发,读者更希望自己所购买到的旅游图书能够在他们实际的旅游过程中发挥一定的作用。因此,编辑出版者可加入手绘地图以及贴士等更具实用性的内容以及模式。而也正如上文中所提到的,由于受众以“80后”和“90后”居多,因此,在装帧设计方面也可适当增加更多时尚元素,使得整体的版式装帧更具设计感,迎合年轻人的口味。

（四）加强创新意识

旅游图书的出版选题策划要做到创新,就应该在市场调查与分析过程中进行创新。要做到既能“顺水推舟”又能“另辟蹊径”。“顺水推舟”是指我们应该顺应市场潮流,推出眼下最符合时代特征的旅游图书。“另辟蹊径”是指我们应该提前预估到市场走向,开发一些能够引领市场的超前话题,并且对所开发出的选题内容进行适当的配套设计、营销和包装。

（五）树立精品意识

精品能够树形象、创品牌,而品牌的作用上文也有提及。我们编辑出版者在进行旅游图书的出版选题策划时,应该通过选题内容的营销与包装,争取能够形成品牌,做成系列图书,以此代开更加广阔的市场。同时,同类选题的侧重点和角度也应该不同,以此才能形成精品,树立出良好的市场形象,赢得读者的喜爱。

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