细分与融合——广播文学节目转型发展路径探究

李婕婷 邓 娴

细分与融合
——广播文学节目转型发展路径探究

李婕婷 邓 娴

在当下媒介融合大背景下，传统媒体的生存空间不断受到挤压，广播文学节目的生存境遇日益艰难，面临着转型发展的迫切问题。遵循“内容为王，受众为本”这一广播媒体发展的铁律，广播文学节目可以尝试通过细分受众、创新节目内容以满足受众的实际需求，搭载新兴主流媒介、融合传播渠道及整合营销市场、实现多重价值等手段，从制作和播出的两端同时着手，探索广播文学节目的发展出路。

受众细分；媒介融合；跨媒体；广播转型

[作 者]李婕婷，硕士，宜春学院文学与新闻传播学院讲师；邓 娴，宜春学院文学与新闻传播学院助教。

广播文学节目作为传统媒体的经典节目类型,其内容主要源自文学作品,用声音的手段使受众感受到文学的无穷魅力,一直担当着向受众传播先进文化、给予宝贵精神滋养、净化心灵和陶冶性情的重要作用。但是,近年来随着网络、智能手机、微博、微信等新兴传播方式的迅速扩张,群众业余生活愈加娱乐化,传统媒体的生存空间不断受到挤压,广播文学节目的生存境遇日益艰难,如何进行转型发展,是广播文学节目乃至广播媒体必须要面对的迫切问题。

其实,“内容为王,受众为本”,是广播媒体谋求发展的一条铁律。考察国外广播媒体的发展状况和国内一些较为成功的广播文学节目,联系当下媒介融合的大背景,笔者认为,对于广播文学节目而言,可以通过细分受众、创新节目内容以满足受众的实际需求,搭载新兴主流媒介、融合传播渠道及整合营销市场、实现多重价值等手段,从制作和播出的两端同时着手,探索广播文学节目的发展出路。

一、细分受众、创新内容，提供个性化服务

受众的需求是广播频率不断扩充的动力,但是受众群体的巨大性、分散性、异质性使得受众需求具有多样性和复杂性。电视设专业频道,广播提出窄播,就是意识到受众的特殊心理,并努力去满足他们各自不同的多样需求。因此,对目标受众进行细分,为受众提供个人和个性化的服务,是广播频率占有市场的关键。

我国目前有2000多个广播频率,但是与仅有3亿人口却拥有1.2万个广播频率的美国相比,我们的广播频率有着巨大的潜在发展空间。对于日渐式微的广播文学节目而言,并不一定是受众远离文学艺术、拒绝高雅文化,而可能是现有的广播文学节目无法为他们提供契合心意的“私人订制”,所传递的信息对受众没有吸引力。细分受众的各种类型,探析他们各自不同的内在文化需求,创新节目内容,策划制作特色鲜明的栏目或许可以为广播文学节目的发展打开一个出口。

如在全国及省级广播文学节目评比中多次获奖、连续开办多年的漯河电台广播文学节目《沙灃晨曲》,就是从细分受众、满足受众需求角度着眼,从本地实际情况出发,创新节目内容及形态,在社会上赢得美誉。

文学源于生活,广播文学节目的魅力在于使听众在听觉中享受到生活之美,为使受众感受到更真切的美好生活,《沙灃晨曲》的节目源基本是本地听众创作的“原创文学”,而不是一般文学节目习惯选择的名家精品或已发表的文学作品,这些平凡人生活的娓娓叙述,使“高雅”的文学节目散发出情感的真实芬芳。另外,在已有的固定受众群以外,他们“挖掘校园及老年大学的文学创作潜力,培养校园及老年群体文学创作的新军”,有的放矢开设了《校园文苑》《夕阳红》栏目板块,这样,“无论是对文学创作的繁荣和发展,还是对广播文学节目未来听众的培养,都有着巨大的空间和无限的潜力”。

无独有偶,扬州新闻台创办了12年的广播文学专栏《今日有约》,曾被评为江苏省广播电视“优秀栏目”,多次在全国及全省评比中获奖,是当地相当有影响的文学专栏。该栏目的成功之处就在于立足本地实际,以受众为本位,赏析的都是听众的原创高质量美文,并定期评选“文友之星”“月度之星”。月结节目中,主持人还会邀请获奖听众共同主持,回顾精彩文稿、采访作者及专家,极大激发了听众参与的热情,发挥出广播文学节目影响社会的积极作用。

这两档广播文学节目的成功经验反映出广播文学节目发展的基本要点,那就是从受众心理的实际需求出发,结合本地实际情况,策划制作针对性强的个性化栏目,以优质而有特色的节目内容打动听众,稳固和扩大受众群。

二、拓展载体平台，跨媒体深度融合

广播频率通过音频传递信号,受众接收信息需要载体,“AM”“FM”调频广播是以往最常见的接收形式。随着移动互联网的出现,人们对信息获取的方式被极大地颠覆了。在互联网的冲击下,广播媒体要想在激烈竞争中寻求一条出路,必须搭载与新媒体跨界融合的：快车。

其实广播与新媒体的跨界融合早已出现,比如搭载网络的网络广播,通过网络平台可以收听。另外,广播频率也一直在通过短信平台、微博、微信等方式与受众即时互动,都取得了一定效果。但是,一个重要的事实是今天的主流媒介,不仅不是报纸、广播、电视,甚至也不是互联网电脑,而是以手机为代表的移动终端。“去年的一项媒体接触调查表明人们接触的频率、时间最长的媒介是手机。平均每个智能手机用户每天接触手机的次数超过150次……今天手机成为人们和世界连接的最主要通路。”可见,便携、移动,并能与其他媒体相兼容的接收方式在受众群中占据绝对的主导地位。广播频率要想继续发展,必须融入主流媒介,拓展手机载体平台。

而且,在美国、英国,广播“radio”已经更多的被称为“Audio：Services”,即音频服务。“这个音频服务,可以是通过传统的收音机,可以通过新媒体的手机,也可以通过互联网或其他的平台,只要是通过人的听觉去接受的,都叫作Audio：Services。这就意味着做广播的音频内容可以更加细分化和多样化。”对于广播文学节目而言,与手机媒体的融合,绝不应仅是下载APP收听,或开通节目公众号,推送节目讯息这样的简单结合而已,必须是利用手机载体,以更加细化和多样化的音频服务进行深度融合。

2013年6月1日,由“Be：My：Guest”尚客私享家携手中国20位各领域翘楚共同发起,由北京青年报社、中央人民广播电台·中国之声、腾讯微博、现代传播集团、时尚传媒集团媒体单位发起的诗歌艺术活动“为你读诗”公众微信正式上线,每晚10点,关注受众可收听一位特别来宾的倾情读诗。不同于一般“微文学”公众号随机或应节日之景推送的名篇朗诵微视频、微音频,“为你读诗”推出三年来,每年都有独特的年度主题,并均与其“倡导一种摒弃浮躁和麻木,回归柔软与真挚的诗意生活方式”大主题相呼应。

在“为你读诗”的播出平台上,每一期的内容都既有可阅读的文字作品,又有可聆听和观赏的视音频。除了文学作品解读、朗诵者介绍这样最基本的文学节目内容,还有配乐分析及与所播篇目相关的拓展篇目,内容丰富且有趣味,极大地满足了文艺爱好者们读诗、赏乐、怡情,扩充知识和视野的文化审美需求。

可以说,其主办方通过这样多媒体深度融合的视音频服务“以读诗的方式,为现代社会中奔忙的人们,探寻一片可以让灵魂栖息的诗意”,为广播文学节目的转型发展提供了较好的参考样本。

三、整合营销，赢得市场

“传统媒介最有优势的是在地性的资源,它在未来和入口级平台在合作融合的过程当中是把内容价值变现、服务价值变现,或者作为其他社会资源这种变现连接的一个中介……这就是未来传统媒介的基本发展方向。”的确,媒体产业化,利用在地性的资源进行价值变现,是媒介传播必须探索的方向,是传统媒介走出新路、赢得市场的重要途径。在这个过程中,传统媒介运用一定的营销手段显得尤为重要。

中央人民广播电台著名文学赏析节目《阅读和欣赏》,自20世纪60年代开播以来,一直深受全国文学爱好者的追捧,被誉为“看不见的文学老师”。除了中央台的忠实听众与文学爱好者,一些研究单位、收藏机构与文化教育团体都视其为文化精品。为满足节目受众更为细致与个性化的需求,中国广播音像出版社近年来重新整合《阅读和欣赏》的节目内容,按文体类别和时间顺序,分别推出《唐诗篇》《宋词篇》《辞赋篇》《古代名篇》和《现代名篇》五部专辑,包装典雅、精致,并附赠赏析原文。五部专辑均由中央人民广播电台著名播音员播讲,篇篇经典佳作尽在播音员的精彩演绎中,一直热卖不衰。

可见,广播文学节目虽然传递的是知识与文化,让人们感受到文学的美与魅力,似乎很难与商业营销联系起来。但是,在具体实践中,广播文学节目还是可以利用自身优势资源,走出电台,融入市场,在受众的商品消费中实现自身的内容价值与服务价值。

而且广播文学节目走向市场,也是其与受众一种特别的深层互动参与的方式,是较好的自我宣传。广州电台地处经济发达地区,他们的营销思路和方法更为活跃多样。其节目不仅在本台播出,而且对节目产品进行包装,以商业运作手段,进入音像出版市场。比如,精选长篇小说连播单独制作,供地方台选用购买,还以影音产品的形式销售“广州新音乐”、舞台剧等作品,出版与节目相关的漫画图书及发行小说系列CD。他们甚至走出国门,与海外媒体合作经营文化娱乐节目和音乐节目等,不仅获得了可观的经济效益,更扩大了节目的影响力和声望。

广播文学节目如能借鉴这些传统媒体成功的经验,这样,不仅经得起转型发展的风浪,更会以坚实的力量乘风前行。

中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授曾说:“大众传播想要接触到社会的时候,首先要有一种突破或者嵌入人际关系选择圈的切入能力……今天很多做内容的人,有一个巨大的问题就是有价值,但是少：魅力。”

毋庸置疑,广播文学节目是有价值的,但是否有足够吸引人的魅力,是其能否取得成功的关键。这魅力从哪里来?综上所述,就是既要心怀受众,细化受众类型,以更好的内容满足受众更高的文化审美需求,又要改进节目形态,创新节目传播形式,同时,拓宽节目营销渠道,积极融进当下的媒体革命语境,激发和吸引受众的收听兴趣,做价值与魅力兼备的新媒体,走出自己独特的创新发展之路。[本文系江西省艺术科学规划项目“智守精神净土——广播文学节目转型发展的路径研究”（编号：YG2014265）的阶段性研究成果]

[1]陈敬敏.立足本地听众 办好广播文学节目[J].新闻爱好者，2010（11）.

[2]喻国明.在《中国新媒体发展报告》（2015）发布研讨会上的发言[EB/OL].http：//www.weibo.com/p/1001603857260467065703.

[3]胡正荣.媒介融合背景下的广播创新[J].中国广播，2012（2）.

[4]刘芙蓉，王昊.媒介融合要求广播节目创新思考[J].今传媒，2012（7）.

[5]徐青.新媒体时代广播文艺节目的创新——以广州电台为例[J].淮北师范大学学报，2011（3）.