全媒体时代传统报业广告创收的策略研究

杨杜娟

全媒体时代传统报业广告创收的策略研究

杨杜娟

随着全媒体时代的到来，传统报业受到了不小的冲击，尤其是报纸赖以生存的经济来源广告投资收益的连年下滑，使得众多报业纷纷通过开拓新渠道来增强自身的机体活力，以图在新媒体的夹缝下探索出一条新出路，焕发新的生机。因此，通过对全媒体时代传统报业广告创收的策略进行分析研究，旨在为中国传统报业增加广告创收提供参考借鉴。

新媒体；传统报业；广告

［作者］杨杜娟，临沂日报报业集团。

“全媒体”又被称为“omnimedia”，是起源于美国玛莎-斯图尔特生活全媒体公司的一种全新的概念。全媒体这一概念历经十余年的发展，虽未正式进入学界，但经过多加企业的研究与应用，已经逐渐成熟。全媒体是指通过多家主流的媒体方式进行信息的传播，达到信息全覆盖的目的。涉及的媒体包括网络、手机、电视、报纸等多种形式。随着全媒体时代的到来，各大报纸为了走出广告收益连年下滑的尴尬境地，纷纷通过各种方式来提升报社的广告收益。

一、全媒体时代传统报业广告投放现状

很多人认为，全媒体作为未来的媒体趋势，已经逐步渗透人们生活中的方方面面。全媒体时代最大的特点是区别于之前较为传统的单向性的信息传播方式，逐渐衍生出能使信息交互传播的新形式，前者典型的例子是报纸，后者的代表则是微博、微信等。以互动的形式进行信息的传递，能增加受众黏性，且传播的途径不受物质形式的制约，仅通过网络即可获取信息。这也是报纸的信息传播作用越来越小的原因之一。

对于报社等传统的媒体形式而言，广告收入已经连续多年下滑，很多人甚至呼吁取消报纸这种新闻媒介，使用电子报纸，以达到节能减排的目的。这对于报纸行业的发展十分不利。根据梅花网2014—2015年报刊广告投放量以及报刊广告花费数据对比，与2014年相比，2015年报刊广告投放量大幅度缩水，尤其是报纸广告投放量降幅明显，达到56.5%。报刊广告的花费整体下滑近50%。传统报业的广告收益已经给报业的发展敲响了警钟，为了吸引更多广告，很多报纸纷纷通过更新报纸发行方式、增加信息量等来改善当前被动的局面。

二、全媒体时代传统报业广告创收的策略

无论发展到哪一个媒体时代，广告作为报纸主要经济来源这一局面都不会被打破，传统报业也只能通过扩大广告效益来获取生存的资本。尽管传统报业广告发展不比从前，不过这并不是说整个传统报业都没落了，各种新兴媒体所带来的冲击尚未达到将传统媒体淘汰出局的程度。只是和新兴媒体比起来，报业不论是在盈利模式还是在媒介上都不够多元化，所以不能不面对新兴媒体的冲击与广告业衰落给整个报业造成的影响。其实，对报业造成真正困扰的并非在于广告一时的没落，而是在于缺乏对隐含在这种现象背后的媒体变革。新兴媒体整体上基于网络及数字技术的发展，这与从前的变革大不相同。因此变革不仅给传统媒体带来风险与挑战，同时也意味着新的机遇，只要能把握这种机遇，就能带动发展突破。

（一）拓展相关行业合作平台，利用“行业中间人”取得广告

当前，部分受众较小的报纸已经无法取得广告投资，笔者认为，通过成立“行业中间人”这一机构，能有效改善当前报业广告投资匮乏的局面。对于报社而言，广告投资来源为广告主，很多情况下广告主更倾向于使用新媒体进行信息的传播，但信息的传递质量并无法得到保障。“行业中间人”具有牵头作用，一方面由其和固定的报社合作，帮助报社寻找恰当的广告投资；另一方面，由其与广告主进行洽谈，使广告主的投放受众、投放目的等能通过恰当的报纸进行传播，如女性产品方面的广告主可交给“行业中间人”寻找恰当的以女性为主题的报纸，服装行业的广告主可以由“行业中间人”牵头寻找服装类较知名的报社进行信息的传播，这样就能做到广告主与报社的双赢。其中“行业中间人”的职能就是通过组织和执行信息的传播，达到报社、广告主、受众的多方共赢，扮演着资源整合的角色。

比如，针对深圳青年单身青年多、生活节奏快这一特点，《深圳晚报》组织的“大型牵手活动”，能贴合市场需求，将各个地方的青年聚集起来，拉动消费的同时帮助青年解决婚恋问题，也有助于报社品牌的建设，一举三得。又比如，《河北日报》在2006年策划的高峰论坛、《燕赵都市报》策划的房地产行业推介暨论坛等各类报业活动，都是吸引企业投放广告，为报业广告创收的有效途径。

（二）整合多方媒体，加大对已投放广告的立体宣传

由于报纸这一传播途径所携带的信息量有限，无法和新媒体的便捷、大信息量相比拟，因此报社应积极整合资源，创新自身的广告形式，从而增加广告主对报纸的信心，帮助报社再次获得广告的投放。新媒体的信息传播优势十分明显，一是能够给受众的碎片时间提供信息；二是能实现交互式的网络化传播，受众可以参与信息的传播过程中并起到影响作用；三是传播网络化，无须专门跑到报刊亭购买。如《北京青年报》推行是的“报纸—网站”房地产广告宣传平台，为房地产广告主免费赠送形象生动的“在线售楼SHOW”，这一举措扩大了广告的投放效果，为购房者提供了更周到的服务，也吸引了大量的房地产广告主。

根据相关调查，消费者等的意见对于报社广告的影响作用越来越大，这些意见主要通过社交媒体平台展示出来。对此，报纸应当注重社交媒体宣传这一途径，从而赢得受众的信赖，广告的说服力也就能得到明显提升。

（三）探索报纸印刷新技术，提升广告的宣传效果

由于新媒体无论是在图片还是文字抑或声音方面，都有得天独厚的信息携带优势，制作的广告能带给受众全方位的认知渠道，这一优势是报纸所无法企及的。但是，传统报纸不能驻足不前，而是应当充分发挥创新精神，将印刷技术、印刷形式通过全新的方式展现出来，带给受众完全不一样的感受，以此优势挑战新媒体带来的冲击，争取获得广告主的信赖并形成良好的合作机制。

2013年，OgilvyOne广告公司为雪碧制作了一种全新的广告，这种广告能让受众用嘴巴品尝雪碧的味道。由于数十年来，雪碧的味道已经被人们所熟悉，在此情况下推出全新的“柠檬味”饮料，要做到良好的推动效果，只有先让消费者品尝到实物。OgilvyOne广告公司通过将新的雪碧的味道印刷在纸上，能快速地吸引受众的注意力，同时达到宣传的目的。这一方法迅速使雪碧广告流行于报纸投放地，给报社带来了丰厚的经济回报。由此可见，发挥想象力合理应对新媒体的广告竞争，是传统报社走出困境的必经之路。

此外，纸质版的广告在印刷投放时，还可以附上二维码，这样受众可以通过扫描二维码，轻松便捷地获取商品的更多信息。

（四）发展高精定位的分众媒体，促进广告效果的精确化测量

在国民经济不断发展的过程中，人们的收入不断增加，社会分层碎片化的趋势日益明显。在这种背景下，广告商必须做到更精准地对目标消费者进行定位，因此分众媒体越来越受到重视。不过，许多传统报纸尚未对这种趋势有所察觉。《深圳晚报》基于自己对市场格局的清晰了解，对受众市场的细分以及扩大报纸的覆盖面的必要性格外重视，2012年，集团在纸质媒体这一立面上以《深圳晚报》作为依托，分别出版发行包括《南山周刊》在内的网格化细分的一批街区报群，此后还衍生开发出《口岸报》，这是世界上第一份面向大量“深港人”的相关报纸，还有面向老年人群的《深圳老人报》，实现本地读者群的全面覆盖。此外，《深圳晚报》对于促进广告主更加精确地进行广告投放也非常重视。2013年3月，该报同相关市场监测调查机构对深圳地区的读者群实施全面调查，针对读者收入情况、群体特征以及消费目标和消费行为发生的预计时间等关键方面获得数据，积极引导广告主通过传统的报业媒体完成精准的广告产品投放。新媒体可以借由受众的网页浏览记录与消费行为等对广告效果做出精确的测量，这种优势让新媒体在广告投放上更具有优势，同时给传统的报业带来巨大挑战，所以传统报业应当具有紧迫感，不光积极投入自身品牌的提升及分众媒体的打造中，同时也要提升对广告效果进行精确化测量的技能，以同广告主建立更多的合作关系。

三、结语

到今天，传统报业已经走过了十多年的快速发展之路，在来自经济全球化及新媒体等各方面的挑战面前，传统报业要创新思维，通过开拓新渠道来增强自身的生命力，借助新媒体的力量扩大自身的影响力，给广告主带来效益，才能使报纸行业焕发新的生机，在新媒体的夹缝下走出独具特色的道路。

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