“参赛实训法”在广告实践教学中的应用——以“广告创意与表现”课程改革为例

张晓凤

“参赛实训法”在广告实践教学中的应用
——以“广告创意与表现”课程改革为例

张晓凤

广告教育的关键是“综合+创新+实践”，重点要培养学生的综合素质、创新思维和实践动手能力。“参赛实训法”是以广告赛事为平台构建的一种合作式、项目化的实践教学方法，可以培养学生多方面的能力，提高综合素养，也是帮助学生实现从学校向企业“过渡性转型”的有效措施之一。以具体的课程为例，探讨这种方法与课程内容的对接、具体实施和执行效果等问题，希望能为广告实践教学改革带来一些启示。

实践教学；参赛实训；合作式；项目化

[作 者]张晓凤，文学硕士，山东工商学院讲师。

广告专业是一门综合性、创新性、应用性很强的学科，因此广告教育重点也应以培养学生的综合素质、创新思维和实践动手能力为主。广告大师霍普金斯曾说过“建议烧掉广告课程的教科书”，他认为对于广告而言，一个人出去和乡下人聊一个星期的收获，比在一间教室里上一年课所得的要多得多[1]。他倡导的“广告科学观”有力说明了广告是实践出来的，而实践能力的培养恰恰是当今广告教育面临的最大瓶颈。

据笔者的了解，目前我国很多高校都很注重对实践教育的思考和改革，也在不断地创新教学形式，但由于教学环境的相对封闭、教学资源的匮乏、实践教学体系的不完整以及教学形式的单一等原因，使得培养出来的广告人才不能满足企业的迫切需求，往往导致企业“招人难”和学生“就业难”的市场矛盾。

作为高等学校，如何在注重学生专业基本理论和基本技能培养同时，根据企业的现实需求，创新教学方法，落实实践教学环节，帮助学生快速完成从学校向企业的“过渡性转型”，是广告实践教学必须思考的重要问题。本文以“广告创意与表现”课程的改革为例，探讨“参赛实训”教学方法的具体落实和执行效果等。

一、“参赛实训法”的本质

“参赛实训法”是将相关学科中的竞赛引入课堂教学中，以激励学生参赛为手段，以达到学以致用为目的，其实质是一种“平台式+合作性+项目化”的教学方法，这种方法在广告专业的教学中极为推崇。首先，利用广告大赛可以为学生搭建一个独特的学习训练平台，同时也为校企合作、兄弟院校互相学习创造很好的机会，这种平台有利于学生、教师、企业主、业界及学界知名人士之间开展交流。其次，参赛实训也是一种以“学生为主体、教师为主导”的合作式学习模式的体现。学生参照现实广告公司的组织，在自愿合作的基础上成立创意团队，老师通过引导和组织，将学生带领到备赛过程中，通过生生合作和师生合作完成实训作业。最后，参赛实训一般是团队成员共同完成一个项目，以赛事指定选题作为项目课题，以赛事中规定的作品要求作为设计的准则，以赛事中规定的作品提交方式为最终的设计成品判定依据。参赛实训利用赛事平台，让学生经历一个接近实际广告活动的、完整的项目运作过程。

二、“参赛实训法”的具体实施

（一）赛事选择原则

赛事的选择很重要，要根据学生的实际情况来定。目前在广告界受到青睐和好评的广告赛事有中国大学生广告艺术节“学院奖”、全国大学生广告艺术大赛（简称“大广赛”）、时报广告“金犊奖”等，这些广告赛事的命题都来自于现实的企业，有具体的广告目标和要求，学生可以在规定的时间和要求之下进行实训。另外还有各省、市根据特定主题组织的一些赛事以及网络上的赛事，如“厚德鲁商”公益广告大赛、中国好创意、猪八戒网等，都比较适合在校学生参加。总之赛事的选择原则是：跟学科紧密相关，有价值有意义，知名度高，客观公正，而且是面对大学生组织的，这样所有的参赛选手都处在一个平台上，具有相似的学科背景和知识储备，能增加学生参与的自信心。

（二）“参赛实训法”在具体教学中的实施过程

把大赛作为作业布置给学生进行创作，可能在很多学校的广告课程中很普遍，但是对于单独的一门课程而言，实践教学的组织一定要在课程教学的总体目标之下，结合教学大纲和教学计划，将课堂教学的具体内容和广告赛事的实施阶段协调统一起来，这样才能真正做到理论指导实践、实践加深理解的目的。

“广告创意与表现”课程的教学目标是：培养有观念、懂概念，有判断力、沟通力，有创意突破能力和审美执行力的广告新生代[2]。课程的教学内容基本分为两大块：创意篇和表现篇。创意篇重点介绍广告创意的相关知识点，让学生从理论上对广告创意有一个总体的认识，包括广告创意的程序、创意的哲学和理念；创意策略的制定、核心创意概念的提炼以及创意方案的构想；创意思维的运用、创意的原理和方法，以及创意的评价等知识模块。

根据创意篇的理论知识，具体的实训环节可以分成四个步骤。

第一步，确定项目，成立团队。在开课前对广告赛事进行解读，要求每个学生都要参与，让学生自学企业选题，以兴趣定选题，以选题来分组，以小组成员的特长来分配不同的工作职责。

第二步，调研分析，提炼核心创意。各个小组对选定的企业策略单进行研读，明确创意的要求，在调研分析的基础上，提炼本小组选题的核心创意。

第三步，思维训练，绘制思维导图。各个小组成员根据制定的核心创意，进行创意思维的练习，绘制思维导图，并通过二次重绘，捕捉思维的闪光点，形成创意的雏形。

第四步，小组研讨，确定创意方案。每个小组的成员带着自己的创意构想，运用头脑风暴等创意方法，进行小组研讨，擦出创意的火花，经过共同商讨，群策群力，敲定本小组最终的创意方案。

接下来是表现篇的内容，表现篇主要是广告创意的执行问题，广告专业的学生有一个普遍的感觉，做广告“说起来容易做起来难”，有时好的想法不一定能够呈现出来，或者呈现出来的作品并不能体现自己构想的创意。所以表现篇的实训主要锻炼学生的执行能力，结合上机实验，教师主要从文字、画面、构图、版式设计等实际操作层面进行理论指导。

最后的实训环节是作品的汇报与评价。课程结束前，各个小组用PPT汇报作品，在汇报的过程中，其他小组成员要对该小组打分和评价，提出修改建议和意见，这是对学生作品鉴赏能力、审美能力以及评价能力的训练，让学生学会用广告的思维去评价作品的优劣。如果有条件也可以邀请行业知名人士及专业课其他老师当评委，让学生体验到真实的现场提案感。通过学生的评选和老师的指导总结，提出修改意见，学生可以在课下进行修改，如果课时充裕的话进行二次汇报，选出优秀的作品参赛，这样整个实训的环节就算完成。

（三）“参赛实训法”在课堂实践中要注意三个转变

1.教学内容的重构。运用参赛实训法，在教学内容的设置上，不能严格按照教材内容的编排来进行，要在教学大纲的指导下，根据学生参赛的节奏来组织，注意前后知识点的衔接和贯通，以及课程内容与学生实训内容的衔接性。以“广告创意与表现”课程为例，本课程的内容设置基本是按照广告创意及表现的流程来组织，实训过程中，将教学内容归纳为创意篇、表现篇、评价篇三大模块内容。创意篇分为选题的确定与解读—前期的调研分析—核心创意概念的提炼—创意思维导图的绘制—头脑风暴的创意演绎—创意方案的制订，经过这一环节内容的讲解及学生的积极跟进，基本上每个小组都制订出各组的创意方案。接下来是表现篇，从广告诉求方式—文字的创意表现—图形的创意表现—排版的创意表现—不同媒体的表现要点，配合上机实验，学生跟随这个课程节奏，基本上完成相应的作品。最后是评价篇，即对创意作品的评价问题。课程内容在结合业界对广告创意评价标准的基础上，制定出适合本课程作业的评价标准，组织学生汇报和师生点评。整个课程内容环环相扣，前后衔接连贯紧密，学生的实训也是步步跟进，在实训过程中，对理论知识逐个消化和理解。

2.师生角色的转变。落实参赛实训法，传统的师生角色要发生变化，学生不再是被动的接受者，教师也不再是课堂的主导者。在整个教学环节中，教师起到引导和组织的作用，学生处于课堂的主角和实操者的层面。在教师的引导下，学生根据课程内容的节奏，一步步完成每一个阶段的任务。教师在宏观理念上给予学生指导，解决在实训过程中遇到的问题，如帮助进行市场分析，敲定核心创意的提炼，修改创意方案，点评学生作品，提出改进意见，帮助学生作品逐步走向成熟和完善。同时整个实训环节的落实，需要教师的组织和调控。首先教师要根据赛事的时间，调控课程内容的进度；其次要激发鼓励学生的实训热情；最后教师要密切关注赛事的动向，为学生及时提供指导和帮助。总之，引入参赛实训法，在整个课程教学中，老师的主体性得到消解，学生才是整个课程环节中的主体。

3.考核方式的改变。引入参赛实训法，对学生成绩的评定要颠覆传统的由教师“一揽独权”的局面，课程的考核内容和考核方式应该具有多样化。在成绩的评定中，给学生相当多的自由和权力，如思维导图作业以及结课作业由老师给出，小组总分和小组成员的个人分由学生判定。各个小组之间通过教师给定的打分标准，互评作品，进行打分并平均，将作为小组的总分。同时小组成员内部之间也要打分，这个主要是由小组长进行分配，如小组成员总分共十分，组长根据组员的参与表现、贡献大小进行分配，最后小组的总分乘以每个人的贡献分就是个人的分数，这样做可以杜绝在小组作业中有个别学生搭便车而不干活的现象。当然考核方式只是一种促进学生掌握知识的形式，重点还是通过考核内容的设计、考核方式和考核主体的多样化，对学生的综合素质和能力给予一个相对客观的评价。

三、“参赛实训法”的实践教学效果

在“广告创意与表现”课程中运用“参赛实训法”，获奖是方向但不是最终目标，最终的目的是让学生受益。通过实训与具体课程内容的同步，可以增加学生的学习兴趣和动力，也可以使学生结合真实的案例运作，培养广告思维，避免模拟案例的臆断等问题，对学生的调研、沟通、创意、制作等能力都有一个很大的提升。根据历年学生的结课总结反馈，学生们很认可这样的实践教学方式，一门课下来感觉收获颇多。

（一）激发学习的兴趣

人们常说“兴趣是最好的老师”，有资料显示，广告专业学生的学生热情和兴趣普遍偏低[3]，这一方面是整个行业环境还不太成熟造成的，另一方面是教育界没有明确的培养目标，使学生对未来产生迷茫和不自信。广告专业学生虽然学了很多的理论知识和相关的设计软件，但面对一个活生生的销售难题或广告策划时，却往往无从下手，可以说想法一大堆，创意满天飞，然而却没有真正几个点子是能切实解决问题的。通过具体的赛事，结合真实的项目逐步训练，并且选择自己喜欢的主题，以及紧凑的时间安排，容易使学生进入“实战”状态，激发其荣誉感、上进心，充分调动学生的专业热情和自学能力。变被动为主动，在兴趣的指引下，会使每个学生发掘个人的最大潜力，通过小组分工，能找到自己的优势和劣势，在毕业找工作时对自己的定位也很有帮助。

（二）提高综合能力

广告专业是一门综合性、应用性很强的学科，仅有书本知识是远远不够的，还应该具备沟通能力、策划能力、协调组织能力以及创新能力等。作为广告专业的学生，不光要会耍嘴皮子，还要会耍笔杆子，更重要的还要会灵活运用脑子。“参赛实训法”的引入，使得在课程教学过程中强化了对学生自主学习、创新实践、交流合作等综合能力的培养。在具体的实践执行环节中，也注重对学生的软件表现技能、审美执行、PPT制作技能、演讲表达以及欣赏评价等能力的训练，最大化地做到了对学生综合素质的培养和综合能力的提升。

（三）强化对知识的理解

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。对于知识的学习，理解才是最重要的。在“广告创意与表现”这门课程中会涉及多方面的知识，如市场调研的知识、广告创意的原理、广告创意的方法、创造性思维的维度、广告创意的理念、广告创意评价的标准、美学以及软件操作等诸多知识，如果以传统的课堂传授方式，效果可能并不理想。“参赛实训”通过让学生参加一个真实的企业选题，从最初的市场分析到最终的完稿提案，配合教学进度更能促进学生理解吸收专业理论知识，可以做到让这些抽象的理论知识融会贯通起来，使学生真正做到学以致用。

（四）检验学习效果

考试要有一个命题，做作业要有一个题目，广告实践训练总要有一个案子，相对“模拟项目”的训练实践，“参赛实训法”对于检验学生的水平更具有说服力，因为它克服了模拟训练最大的不足，即臆断，模拟的项目大多是人为设定的外在条件，没有具体的企业要求和目标，缺乏市场真实性。而参赛实训中的选题，都是实体的企业，现实的命题，是企业面临的迫切需要解决的问题，要明确的广告目标和要求，所以学生在执行过程中，是实战实练，有的放矢，针对性较强。通过参与实训练习，学生在寻找问题、分析问题、化解问题、表现问题等环节中，不断检验着自己的水平。而对于参赛获奖的同学，得到同学、企业和学者的肯定，会得到莫大的鼓励，增加学习的动力。“参赛实训”真正实现了坚持到实践中锻炼学生的实战能力、坚持到实践中检验学生的水平、坚持到实践中检验教学成果的目的。

（五）搭建沟通平台

目前我国广告教育界存在两个明显的脱节，一是各大院校之间，二是校企之间。“参赛实训法”可以说搭建起了很好的沟通平台。通过“竞赛”网罗了各大院校广告专业的师生汇聚一起，在竞争中相互学习和交流。有些参赛企业会到全国各个分赛区进行宣讲，这为校企之间、院校之间的交流提供了机会；有些赛事如“时报金犊奖”跨越更大的地域，为台湾高校与大陆高校以及师生之间的沟通搭建了桥梁。同时赞助赛事的企业以“选题”的方式，很好地推广了自己的产品和品牌，加深了学生对市场行情和企业的了解，同时学生为企业出谋划策，可能会得到在企业中实习或培训的机会，加强了校企之间的交流与合作。可以说“参赛实训”这种实践教学方法，使得学生、教师、学校、企业真正汇聚在同一个平台上，可以全方位地沟通、交流和学习。

四、结语

国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）中强调，人才培养模式的创新是人才培养体制改革的核心环节，培养模式的创新也要以基本的教学实践创新为基础，为了达到广告教育的目标，培养具有“综合创新实践”复合型的广告人才，应该从最基础的广告教学方式的改革做起。“赛事实训法”是培养广告专业学生创新能力、协作精神，提高综合素质行之有效的手段，也成为广告专业教学改革的有效举措，这种方法不但可以激发学生的竞争意识，而且培养了学生的创新精神和实践能力，更重要的是满足了业界对广告人才的需求。[本文系山东工商学院校级教学改革研究项目（项目编号：11688201612）的阶段性成果]

[1]魏炬.世界广告巨擘[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

[2]胡川妮.广告创意表现[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[3]顾广欣.广告专业本科学生专业认同度调查及对策研究[J].甘肃科技，2013（15）：76-78.