试论南方报业传媒集团的多品牌经营之路

胡晓林

试论南方报业传媒集团的多品牌经营之路

胡晓林

南方报业传媒集团旗下拥有“十一报七刊三网一出版社”，被誉为中国“报业定位最清晰、结构最合理、综合运营能力最强、在国内最具影响力”的报业传媒集团。范以锦先生把南方报业传媒集团取得成功的原因归结为“品牌媒体创新力量”。南方报业传媒集团选择了一条通往成功的正确道路——多品牌经营。

南方报业传媒集团；品牌；多品牌经营

[作 者]胡晓林，广西大学新闻传播学院硕士研究生。

南方报业传媒集团在2005年7月时更名而来，其前身是南方日报报业集团。自其正式挂牌运作至今，虽然只有不到20年的时间，但已发展成为我国最重要且最具有品牌价值的报业集团之一。在2015年中国500最具品牌价值排行榜榜单中有40家上榜媒体，其中属于南方报业传媒集团的就有三家，分别是品牌价值为180.75亿元的《南方日报》、品牌价值为178.56亿元的《南方都市报》和品牌价值为122.65亿元的《南方周末》。南方报业传媒集团取得成功的关键，是其不仅认识到品牌的重要性，而且走上了一条多品牌经营之路。

一、品牌媒体创新力量

我国报业最初是计划经济体制，完全由国家控制和监管，因此报业之间的竞争并不明显。随着改革开放，市场经济体制取代了计划经济体制，为了更好地存活下来，报业之间开始了激烈的角逐。但是最开始报业竞争只是停留在新闻的竞争上，且更多的是价格竞争，这种竞争机制是不健康的甚至阻碍报业发展的。这种竞争的结果是暴力新闻和黄色新闻充斥版面，血腥和明星丑闻占据版面，新闻的质量直线下降。价格战的后果是报纸纷纷降价，有的报纸价格甚至低于两毛钱出售，订阅后赠油赠挂历成为常事。然而报纸价格下去了，新闻质量却上不去，“同质化”现象严重。价格竞争明显是不利于新闻业发展的，新闻业的竞争需要的是一种健康的有利于持续发展并能促进社会和国家进步的竞争模式。

1998年5月18日南方报业传媒集团成立，其是全国省报中第一个报业集团。随着国外传媒集团的品牌发展观念传入中国，南方报业传媒集团意识到，价格战不是长久之计，品牌战将会成为发展趋势，并且果断地制定品牌发展战略，在当时还沉浸在价格战中的多家媒体中一跃而出。南方报业传媒集团原社长范以锦先生认为，传统媒体在新媒体的强烈攻势下得以突破重围，媒体在竞争中取胜，创造自己的产业价值的主要原因是“品牌媒体创新力量”。

（一）树立媒体品牌意识

薛可在《媒体品牌》中提到：“媒体品牌是能给拥有者和受众带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争媒体的产品相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象”。①薛可、余明阳：《媒体品牌》，上海交通大学出版社，2009年，第8-9页。

媒体品牌的范畴包括很多，如名记者、名编辑、名主持人、金牌栏目、精品频道等。薛可认为，“媒体品牌具有如下特殊内涵：公信力、影响力、忠诚度和美誉度。公信力体现了受众对媒体的信任度，是一个媒体发挥社会影响力的坚强基础。公信力包括了真实准确、严肃高尚、深刻权威三个关键性因素；影响力实际上是一种控制能力，这种控制能力表现为传播者对于受传者在任职、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面和目的性的控制力量；品牌忠诚度是指消费者能够持续购买和使用同一品牌产品的情感和行为，媒体品牌忠诚度即受众对媒体品牌忠诚的程度；美誉度是指媒体或其产品在公众心目中声誉美好的程度，它是衡量一个媒体品牌形象的重要标志，也是一个媒体品牌重要的组成部分。”②同①，第21-22页。

南方报业传媒集团认识到了品牌的重要性，在企业内部树立品牌意识并致力于打造品牌媒体。

（二）打造多品牌媒体

南方报业传媒集团的前身是《南方日报》，是广东省的省级党报。《南方日报》以“高度决定影响力”为板报理念，作为省委机关报，《南方日报》认真宣传党的路线、方针、政策，跟随党的步伐的同时紧跟时代潮流。《南方日报》不断创新，锐意改革，坚持做最权威最有公信力的报道，不仅如此，它还坚持权威性、指导性与可读性的统一；并把典型报道、深度报道、批评报道作为其“拳头产品”。《南方日报》作为南方报业传媒集团的“龙头”，将“南方”这个品牌不仅在地方更在全国打响。

但是作为集团如果只有一家品牌媒体，其他媒体要依靠这一家品牌媒体而活，势必要消耗品牌的资源。且品牌媒体有发展高峰期也同样有衰落期，只有一家品牌媒体的报业集团势必难逃衰落的结局。1984年4月《南方周末》作为日报的补充正式创刊，创刊伊始《南方周末》就意识到“作为党报的补充”的使命。经过两次转型，《南方周末》的风格从娱乐型周刊向贴近生活、关注改革的社会型转变，并以“彰显爱心，维护正义，坚守良知”赢得众多读者的认同。2001年向熹空降《南方周末》选择再次转型，以“精神缘理论”为主导。“《南方周末》走的是一条精神缘的路。它全国发行，没有地域优势；综合性内容，不偏重哪个行业；它通过表达和反映社会共有情绪来团结自己的读者。它不同于城市类报纸，以地缘关系维系读者；也不同于财经、体育、娱乐等按专业类别划分的报纸，以地缘关系维系读者；《南方周末》对读者的价值是心理的、精神的，它所追求的是在心理层面与读者的沟通。”①《解读<南方周末>的精神缘》，新浪传媒（www.sina.com.cn），2003-11-27。转型后的《南方周末》以“记录时代进程”为己任。1997年灵活机动的《南方都市报》创刊，成为广东省唯一一家省级综合类大型城市日报，版数是全国之最，并不断开拓市场，迅速渗透珠江三角洲。《南方都市报》成为中国品牌500强，正朝着“办中国最好的报纸”的目标昂首挺进。2001年南方报业集团旗下属中国最大的商业类报纸媒体《21世纪经济报道》创刊，引领了中国商业报纸。《21世纪经济报道》采用与之前不同的市场化理念，并得到广泛认可。《21世纪经济报道》作为唯一上榜的财经报纸，入选“2004中国最具价值500品牌”，同年当选“莱卡风尚大奖”之最新锐媒体。南方报业传媒集团的多品牌战略正在往更广更深层次发展。除了这几家报纸外，深入基层的《南方农村报》、引领新生活的《城市画报》、致力于“新闻全球化”的《21世纪环球报道》以及2003年才创办的“精英男性杂志”《名牌》，这几家媒体都有自己的精准定位，一直广受读者好评。南方报业集团旗下的几家媒体，市场定位不同，读者定位不同，布局相对合理，这为其在品牌竞争战中取得胜利奠定了基础。

作为传媒业代表的范以锦先生，时任南方日报报业集团总编辑，在2002年曾经做过题为“国际化背景下的媒体多品牌战略”的演讲。关于媒体多品牌他认为：在中国媒体全球化竞争日益严峻的时刻，必须实施多品牌战略。他认为实施多品牌战略，就要做到以下三点，“一是必须从单一的新闻竞争转到塑造媒体品牌的竞争；二是必须从单一媒体品牌的竞争转到媒体多品牌的竞争；三是必须从单纯的媒体品牌产品竞争转到品牌理念所延伸的各个领域的竞争上来。”②范以锦：《南方报业战略——解密中国一流报业传媒集团》，南方日报出版社，2005年，第133页。他的演讲意料之中的引起与会国内外管理大师的兴趣，并成为峰会的热门话题。目前南方报业传媒集团不仅实现了多品牌战略的第一、二点，第三点也正在逐步实现。可以说是多品牌战略的实施决定了南方报业传媒集团现在的巨大成就。

二、南方报业传媒集团的品牌结构

2016年2月16日，南方出版传媒股份有限公司作为首家广东省级整体上市文化企业，标志着其在行业竞争中的胜利。南方报业传媒集团取得今天的成就不得不说多品牌战略功不可没，但是不能忽视品牌结构的作用。很多媒体集团的不成功就是因为虽然实施了多品牌战略，但是没有合理的品牌结构。南方报业传媒集团经过多年探索形成一个合理、科学的品牌结构，如果用一个物体来比喻这种品牌结构的话，可以是“伞”也可以是“金字塔”。“南方”是它的主品牌，在此之下又设置了一些子品牌，那就是“南方周末”“南方都市报”等。

（一）集团品牌

集团品牌是南方报业传媒集团的主品牌或母品牌，集团品牌处于伞和金字塔的最顶端，母品牌利用自己的资源、口碑为下面的子品牌提供更好的发展空间。集团品牌这种结构并不罕见尤其是在跨国集团中。

南方报业传媒集团的主品牌是由“南方”二字打造的，“南方”在地域上的划分一般指秦岭—淮河一线以南地区，与北方相对应，有时也指南面、南边。南方报业传媒集团属于地方级别的报业集团，选择“南方”体现出南方报业集团并没有把自己局限在广东省，而是把目标放在了整个南方区域，广东省之外的读者在选择媒体的时候也不会固化思维，产生排外心理。在精神上“南方”代表的是开放、先进、思想潮流和创新。读者对集团品牌“南方”有好感和信任之后，自然也会对集团下面以“南方”命名的子品牌产生好感和信任。南方报业传媒集团就是利用这一点打造出包括《南方日报》《南方都市报》等以“南方”命名的6家子品牌。

（二）三大报系

“‘报系’是南方报业传媒集团独创的品牌，是以资产为纽带联结多个媒体而形成的，报系运营是每一个媒体仍然是市场细分市场的竞争主体，而报系是局部市场的主体。”③陈蕾：《南方报业传媒集团品牌战略研究》，中国海洋大学硕士论文，2010年。“报系”最大的好处就是内部各子品牌可以资源与信息共享，不仅节省成本，相互之间的合作也促进了各子品牌的共同发展。2003年，范以锦先生提出“报系结构”，“首先是培育出品牌杂志，以品牌杂志为龙头成立报系，在形成品牌和报系的过程中，每个报系以龙头品牌为孵化器，以优质品牌的核心价值为遗传基因，采取‘龙生龙，凤生凤’的优生优育办法，带动优质子报子刊的发展。”①范以锦：《南方报业战略》，南方日报出版社，2005年。目前，南方报业传媒集团已经拥有三大报系，分别是南方周末报报系、南方都市报报系和21世纪经济报道报系。报系不是一成不变的，也有衰亡和新生，报业集团要做的就是加强报系内部子品牌之间的联系，让他们在竞争中共同发展。

三、多品牌发展的弊端

南方报业传媒集团旗下拥有“十一报七刊三网一出版社”，被誉为中国“报业定位最清晰、结构最合理、综合运营能力最强、在国内最具影响力”的报业传媒集团。多品牌发展战略对南方报业传媒集团的做大做强是极为有利的，但多品牌战略并不是完美的，同样存在着不可忽视的弊端，这个弊端也同样阻碍了南方报业传媒的发展。

首先，多品牌对集团的经营和管理添加了难度，集团对各品牌管理时要考虑到方方面面，不能顾此失彼，在分配资源时也不能偏颇，否则不利于集团内部的团结和发展。另外虽然集团的各品牌对受众市场的划分和定位都很明确，但不可避免地会出现交叉，资源的浪费成为必然。其次，多品牌不能像单一品牌那样“独善其身”，多品牌中的各品牌因为共同冠有“南方”这个品牌，只要其中一个品牌出现差错名誉受损，都会或多或少地带累其他品牌。另外多品牌的发展依靠和消耗的是集团的资源，品牌过多难免会出现发展速度不均匀的情况，投入的人力、财力过大，战线拉得过长，难免出现顾此失彼的情况，反而不利于集团的发展。

现今社会人们的品牌意识有了进一步的提高，南方报业传媒集团在品牌战中获胜的关键是多品牌经营之路，逐步成长为中国乃至世界具有广泛影响和较高信誉度的传媒集团。但同时南方报业传媒集团要想在报业竞争中走得更远，就要克服多品牌战略的一些弊端，找到解决问题的有效方法。南方报业传媒集团只有正视发展中存在的问题，才能做大做强，成为中国报业的“旗舰”。

[1]薛可，余明阳.媒体品牌[M].上海：上海交通大学出版社，2009.

[2]范以锦.南方报业战略——解密中国一流报业传媒集团[M].广州：南方日报出版社，2005.

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[12]解读《南方周末》的精神缘[EB/OL].www.sina.com. cn.

[13]陈蕾.南方报业传媒集团品牌战略研究[D].青岛：中国海洋大学，2010.