微信公众号在非物质文化遗产传播中的发展态势及对策建议

裴张龙

微信公众号在非物质文化遗产传播中的发展态势及对策建议

裴张龙

移动媒体传播的便捷性、即时性、广泛性、交互性、融合性等特点，使其传播的深度和广度进一步扩大，成为非遗传播的一个重要渠道。微信公众号依托其广泛的用户基础、强大的传播功能和开放的第三方接口，近年来在非遗传播中的发展态势良好。为进一步提高非遗公众号的传播能力，必须针对其优势和弊端，积极吸纳最新的技术和资源，强化用户黏度，完善非遗公众号的功能和栏目，强化协作和配合，充分发挥非遗公众号的独特传播优势。

非物质文化遗产；微信公众号；移动媒体

[作 者]裴张龙，硕士，浙江师范大学行知学院。

近年来，随着信息通信技术的飞速发展，移动媒体传播的深度和广度不断扩大，其传播的便捷性、即时性、广泛性、交互性、融合性等特点使其迅速成为当前信息传播的主流平台之一①郭敏：《移动新媒体视阈下我国传统文化传承与传播研究》，《内蒙古经济与科技》，2015年第8期，第11页。。在非遗传播领域，移动媒体传播所具有的这种媒体融合、信息海量、即时交互、客观真实和娱乐性强等优势②李微：《试论非物质文化遗产的新媒体传播策略》，《新媒体》，2014年第2期，第48页。，使其在非物质文化遗产传播方面显示出越来越独特的优势，成为非遗传播的一个重要渠道。

目前，依托移动媒体进行非遗传播的渠道主要有APP、公众号、微博、网络视频、移动新闻端等几种类型，基本覆盖移动媒体传播的主要载体类型。而微信公众号就是其中一个比较典型的传播渠道，本文就以微信公众号为例，阐述其发展态势，分析其优劣势，并提出提升传播能力的对策建议。

一、微信公众号在非物质文化遗产传播中的发展态势

相对于APP、微博和移动网络视频等其他非遗传播渠道而言，微信公众号的优势在于具有广泛的用户基础（2016年第一季度微信月活跃账户数达到7.62亿③《腾讯2016年第一季度财务报表》，http：//wenku.baidu.com/link?url=iBQbSFIWOJLgCH7Fftp-psPMsuIDMZlOHASG74Ii9j6Niz 9OiQjcB8aoVCo3_r8SK-TiOB-FAFjMY8inF7cC-pJ-kQTee2rXCETidD1dQ4W。）、强大的传播功能（兼具人际传播、群体传播、大众传播等多种传播形式）和开放的第三方接口（如H5微场景、微站、网络调查、网上商城等），是目前自媒体传播平台的首选。原先以微博为自媒体平台的用户也已纷纷向微信公众号转移。据移动互联网大数据监测平台Trust Data于2015年底发布的数据，微信的月度用户覆盖率达到86.8%，远超微博的21.7%。

从数量上看，在微信中搜索“非物质文化遗产”和“非遗”这两个关键词，就有上百个相关的公众号，用热门非遗名称（如昆曲、青瓷等）进行搜索，都有大量与该非遗相关的公众号。非遗公众号从非遗介绍、非遗政策、非遗活动、非遗资讯等方面进行了大量宣传，为民众接触非遗、传承优秀传统文化做出了突出贡献。同时，在这些非遗公众号中，政府部门和组织占据了较大比例，保证了传播的权威性和专业性，除了官方和组织的公众号外，还有大量非遗产业以及对非遗感兴趣的企业和个人账号，对非遗传播也起到一定的助推作用。

从操作上看，微信公众号的申请大都免费，且操作便捷，无须相关学识背景的人士也能在短时间内轻松上手，这也是当前大量非遗公众号出现的一个重要原因。

从传播层面上看，微信公众号大都具有信息转发功能，民众不仅是信息的接受者，同时也成了信息发布者。依据美国心理学家米尔格兰姆提出的六度分割理论来看，热门信息在某个用户的移动终端发出，通过朋友圈转发，可以在短时间内迅速显示在任何一个人的移动终端甚至造成信息刷屏的现象，传播的交互性和广泛性得到有效保障，大大扩展了非遗传播的覆盖面。

从数据上来看，非遗公众号可通过人际传播和大众传播等形式，与关注者进行交流。同时，也可利用此类社交软件提供的功能服务，便捷地查看关注者的个人信息，通过对信息的梳理和分析，可为非遗保护的形式、决策、措施等提供大数据支撑。

但不可否认的是，非遗公众号在非遗传播中也依然存在着一些问题，如内容编辑形式单一，由于受到平台功能限制，非遗公众号在内容编辑时以图文编排为主，也有部分插入了视频元素，但尚未充分发挥媒体融合的优势，场景化、沉浸感不足。其次，非遗公众号发布的信息大都具有时效性，系统完整介绍的内容较少，民众获取的信息呈现碎片化，容易产生误解或错解。此外，微信公众号虽具有较多的扩展功能，可编辑菜单、发布网络调查、第三方开发等，但在非遗公众号的实际应用比例不高，尚未发挥出微信公众号的强大功能，限制了非遗传播的力度和深度。

二、提升非遗公众号传播能力的对策建议

可以说，微信公众号已经日渐成为非遗传播的主要渠道之一，且具有其独特的发展优势，也存在着一些亟待解决的难题。如何充分发挥其优势，积极吸纳其他非遗传播渠道如APP、网络视频、新闻客户端等的优势，相互融合和借鉴，最大限度地宣传非遗文化和民族精神，是值得我们进一步思考、不断探索和尝试的重要课题。

（一）重视公众号的内容建设

非遗项目的不断消亡，除因生存环境发生巨变外，民众对其所蕴含的传统文化和民族精神不了解甚至误解也是其中的重要因素。因此，在非遗内容建设方面，应深刻领会由项目传承人和专家学者所挖掘的文化内涵，保证文化传播的原汁原味。同时，还应充分利用当前的信息技术手段，多种媒体元素融合使用，最大限度地创造现场感和沉浸感。

（二）发挥微场景的宣传优势

微场景是利用Html5编码技术进行编辑的一种新型内容展示形式，融合文字、图像、视频、音频、动画等多种媒体元素，可实现翻页、链接等交互功能，且专为移动终端开发设计，具有响应式页面配适技术，能够在不同的移动终端智能自动调整。其主要应用于商业广告领域，如淘宝最新制作的“造物节邀请函”，以三维全景形式创造一个虚拟的炫酷空间，可通过手指滑动屏幕进行360度旋转，而邀请函的内容都以链接热点的形式融合在这个虚拟空间中，加上动感、奔放的背景音乐，给受众以强烈的视听冲击，创造了卓越的广告宣传效果。

在非遗传播中，利用微场景对非遗公众号中的非遗项目、非遗报道、非遗活动等内容进行编辑和展示，可产生强烈的视觉冲击力，有效克服其他传播渠道所存在的信息碎片化、内容单一化、现场感和沉浸感欠佳等弊端，帮助受众加强对非遗项目理解的深度和广度。此外，微场景与微信平台具有良好的兼容性，微信可通过推送二维码、内容链接等形式链接到微场景展示页面。同时，微场景的技术门槛较低，用户可通过微场景创作平台或创作软件开展模板化操作，便于政府、组织和个人拓展非遗传播的途径。

（三）拓展用户的覆盖面

虽然目前国内拥有庞大的微信用户基数，但非遗公众号作为一个自媒体，依然需要加强科学的统筹和谋划，进一步扩大其用户覆盖面。首先，要善于借助知名自媒体平台的传播优势，将优秀的非遗内容投稿到知名自媒体平台（如今日头条、百度百家、知乎、搜狐公众平台等），对文章内容感兴趣的受众很有可能就会关注该非遗公众号，进而达到快速吸粉的效果。

其次，积极组织各类与非遗相关的投票活动，从当前民众的社交心理、关注热点等多角度出发，精心设计投票活动，利用投票对象的朋友圈资源，迅速扩大该非遗公众号的关注用户数和社交影响力。

再次，适度设置抽奖活动。目前很多非遗项目已进入产业化生产，或是融入当地旅游业中，在非遗公众号中对其进行宣传也具有一定的广告功能。因此，可与该类非遗项目传承人或管理者共同协商，策划微信红包、旅游门票、工艺品派送等形式的抽奖活动，点燃用户的转发激情，可迅速增加非遗公众号的点阅量和关注用户数。

（四）切实提升用户黏度

对于微信公众号而言，用户黏度是其存在价值的直接体现，推送的内容用户不感兴趣、不查看、不转发，则无法发挥其传播作用。因此，在做好内容更新频率、内容质量、展现形式等方面工作的同时，非遗公众号还需精心谋划相应措施，切实提升用户黏度。一是要努力扩展非遗公众号功能。公众号的操作是模板化的，在内容布局、内容拓展等方面具有明显的受限制性，可以通过兼容微站的技术手段，实现栏目丰富、界面美观、版式灵活的展示效果。目前“云南省非物质文化遗产保护中心”等公众号就通过兼容微站的方式实现了功能的扩展，取得了比较好的效果。二是要积极开设各类服务性专栏。非遗活动具有时节性和体验性，可借助微信公众号，开设如非遗活动预告、非遗传承人和专家见解等专栏，配合现场的体验活动，帮助受众亲身参与、体验非遗活动，享受纯正的传统文化食粮，并通过交流群、直播室等形式，为非遗爱好者提供一个深入了解非遗的平台。三是要适当增设各类奖励活动。如开展微信大转盘、非遗产品的打折促销等活动，进一步提高用户体验，吸引用户关注，增加用户黏度。

（五）重视团队化协作

当前，微信公众号的团队化、专业化运作已经成为大趋势①杨昆：《微信平台运营的专业化之路》，《中国农村金融》，2016年第10期，第68页。。微信公众号的运作涉及文案编辑、美工设计、广告推广、活动策划、在线服务等各个领域，必须要有一个专业化的运作团队才能完成与实现。因此，为保证非遗公众号的顺利运作，不仅要在资金上大力投入，更重要的是要组建一支多学科、多领域的专业建设团队，使非遗公众号具有精彩丰富的信息内容、形式多变的展示方式、吸引用户的拓展措施及增加黏度的服务项目，从而拥有庞大的用户数和较高的关注度，提升非遗传播的影响力和辐射面。

三、结语

非遗传播是一项任重而道远的工作，一方面要充分尊重和遵循非遗的传播需求，另一方面更要紧跟时代发展的趋势，积极利用最新、最合适非遗传播和最能被大众接受的媒介传播形式，对既有的移动媒体传播渠道进行再创新和再创造，不断提升非遗传播效能，大力弘扬我国传统文化的魅力和精神。[本文系浙江省教育厅科研项目“非物质文化遗产在移动媒体平台传播的实践与研究”（项目编号：Y201329599）的阶段性成果]