从真人秀引进节目看电视节目产业化趋势

易 蓉

从真人秀引进节目看电视节目产业化趋势

易 蓉

传媒发展是离不开社会的。以电视真人秀节目为视角，从社会、文化和传媒产业的角度进行一次梳理，发现一些规律和方向：从“拿来主义”到“部分借鉴”再到“版权大战”，国内电视节目产业从粗糙模仿开始逐渐发展，在本土化改造中探索原创路径，最终通过购买版权学习更专业、更高标准的节目制作、营销模式。同时，随着大量资本瞄准电视节目产业的可观市场，更加倒逼产业生产和运营模式走向成熟。

电视真人秀节目；电视产业；版权

[作 者]易蓉，上海交通大学媒体与设计学院。

一、真人秀节目的背景

（一）起源

“真人秀”节目全球风靡，而对中国观众来说，2000年6月广东电视台的《生存大挑战》的开播则是一个全新的体验。[1]随后，从中央电视台到地方各级电视台都陆续开始尝试真人秀节目，正式掀起了中国 “真人秀”节目的浪潮。

我国第一个独立制作的真人秀节目是广东电视台打造的《生存大挑战》节目。一开始，节目受到香港亚视与日本电视台联合制作的系列节目《电波少年》的启发，后来又借鉴美国经典真人秀《幸存者》，尝试打造“真人秀节目”，并增加淘汰机制、游戏等环节，丰富了真人秀节目的元素。[2]

（二）发展

当真人秀节目在我国落地开花后，中国电视人开始踊跃尝试这种节目类型，使得国内真人秀快速发展。标志性的代表节目是2005年湖南卫视的《超级女声》、中央电视台的《梦想中国》和东方卫视的《莱卡我型我秀》等，这些表演选秀类的真人秀节目娱乐性强，并且通过海选和短信投票等方式使得造星运动全民化，因此这些节目收视率飙高[3]。这一阶段，真人秀节目开始从单纯的节目样态发展成为一种成熟的电视产业，而追溯我国真人秀节目产业化道路可以发现《超级女声》的“脚印”。

2010年可谓“版权元年”或“版权模式的启蒙年”。在全球知识产权意识和规范化的背景下，国内电视台和制作公司开始通过引进海外节目版权的形式刷新国内真人秀节目的水平。而同时，由于国情、文化传统和观众的收视习惯不同，国内不少真人秀节目因过于“另类”而引发争议甚至被最终叫停[4]。此外，国家广电总局还出台了一系列加强管理节目的规定，大大限制了娱乐节目的数量。在这样的背景下，中国真人秀节目开始逐渐走上“精品化”道路，而要在现有制作水平上实现“精品”，重金购买国外节目版权成为“可操作”“能见效”的路径。

二、海外模式“落地”成功的原因

（一）节目的“质”变

从“0”到“1”，中国真人秀节目的制作最初并没有本质的改变，仍然以原始的电视台班底搭建制作团队，仅仅依靠“拿来主义”模仿国外节目，但呈现效果有巨大差异。而国外真人秀节目走红的本质，除“真人秀”的形式以外，精良的制作功不可没——从参与者的神情、动作到背景音乐、镜头技巧等都非常考究，甚至不惜成本动用航拍、大型交响乐等大场面、重量级“配置”，使得观众赏心悦目。尽管看起来是不经意的参与者的“真实”写照，但节目的背后充满整个制作团队的用心铺垫。相比较，国内电视节目的制作则真的仅仅是“秀真人”，大量无谓的聊天镜头等令节目看起来拖拖拉拉，没有高潮，十分无聊。

其实，真人秀节目的制作并不简单，但为何很多国外节目每一期却看似拥有相同标准？这是因为国外真人秀节目已经具备成熟的“模式化”制作形式，无论从摄制流程、宣传营销还是细化到录制时的灯光、背景音乐，甚至参与者的角色分工等都有一定的“套路”，这也就是业内从业者经常说的节目制作“宝典”。在节目制作和营销过程中，摄制和营销团队按照“宝典”的细节逐一落实，这样一来，节目就能够保证质量。而当国内真人秀节目开始真正引进海外节目时，就不仅仅在于购买节目版权，享受品牌，而更有价值之处则在于将“宝典”甚至摄制团队引进时，逐步学习海外真人秀节目成熟的“套路”。引进海外版权的综艺节目首先使国内节目制作走向高质和正版，其次所谓“宝典”或者“模式”也让国内节目制作学会建立一种标准。

（二）本土化改造

在海外真人秀节目引进的过程中，文化认同至关重要不容忽视。真人秀节目的价值和娱乐性正是在于观众能够通过节目找到相同又不同的生存场景，感受同理心又体会新奇与不同。例如，许多真人秀节目邀请明星嘉宾旅行或参加户外生存考验，观众既能通过节目欣赏到不同的旅游目的地或极端户外生存条件感受到新奇与刺激，同时又通过参与者的表现发现明星“也是平凡人”，在不同的境遇下产生与参与者相似的情绪，仿佛感同身受，同喜同悲[5]。

当西方真人秀引进时，一些节目就遇到因不同的伦理价值观念而产生的排斥感。通常，西方真人秀更加娱乐化，这意味着很多节目环节的设计纯粹为了娱乐大众或追求收视率的爆点，如《幸存者》等节目极端暴露人性弱点，令观众感到不适。这是因为，尽管受到消费文化的影响，中国观众对节目娱乐性的需求越来越高，但中华文化中保守、宽容的特点依然根深蒂固地影响着中国受众。因此，当荧幕上出现极端丑恶，或是一些与国人生活方式不尽相同的画面时，观众的接受度将大打折扣。

如被誉为“探险第一人”的贝尔·格里尔斯的《荒野求生》是一档在国外收视率相当高的真人秀节目，他在节目中到世界各地探险，节目中经常有惊险画面，最著名的“桥段”是贝尔几乎吃过任何荒野中可以吃和不可以吃的奇怪东西。这档节目受到观众喜爱的原因除了制作精良外，从小就喜欢探险并有过特种兵经历的贝尔有能力在每一个野外求生的情境中表现极致。但是，当贝尔来到中国带领一群明星荒野求生时，《跟着贝尔去冒险》却遭遇收视滑铁卢。明星们在野外的各种不给力让节目的精彩大打折扣的同时，观众对于节目中生搬硬造的“抓老鼠”“吃虫子”等环节表达不适。

在中国传统文化的浸润下，相比西方价值观中不断强调自我讲究不断突破的视角，更带人情味的东西更能吸引和打动中国观众。如中国版《达人秀》相比原版加重更多笔墨描述参与者的个人经历和背后故事，这样的做法从《超级女声》开始就受到观众的喜爱，到至今的一系列歌手养成类真人秀节目，参与者的个人经历、家庭背景、情感故事等都为节目增色不少。而在《达人秀》中，背后故事的讲述更是添加进制作“宝典”中去。

三、产业趋势

（一）立体营销

从当年的《生存大挑战》到现在收视依然很高的《奔跑吧兄弟》等真人秀节目在中国“长盛不衰”，中国真人秀节目早已不仅是一档娱乐观众的电视节目，其背后是这一类电视节目产业巨大的商业价值在推动着节目的制作和营销逐渐成熟。目前，一档真人秀节目除了传统电视的摄制、编播之外，还有一套成熟的营销配合着——从冠名广告、衍生文化创意产品到旅游目的地经济、版权交易等，已经形成品牌影响力，并规模化地带动着产业发展。真人秀节目已经从单一个体走向立体多元的节目经营模式，节目精细化、系列化、品牌化将走向极致，作为更加成熟的产品进行立体营销。

（二）原创探索

在经历模仿、抄袭、拿来主义及引进版权、中外合作等模式之后，原创仍然是中国真人秀节目未来的必然趋势。随着观众审美能力逐渐提高，年轻观众的代际特征更加国际化，届时本土真人秀节目将与海外真人秀节目“同台竞争”。如果没有具备竞争力的原创创意，年轻观众更容易审美疲劳。此外，版权费飚高的压力也会倒逼原创。

2015年，引进版权真人秀节目在国内落地开花已经进入稳定发展阶段。《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等经过收视考验，在荧屏中留下经典。不过，观众的审美是会疲劳的，尽管这些优秀节目在制作质量保持的情况下仍然能够聚集一批稳定的受众，但对整个电视真人秀市场来说，要有异军突破必须呼唤创新。原创的步伐在2016年却显艰难，观众和明星都在真人秀节目发展的过程中受到培育，更能接受这样的娱乐形式，也有更多明星愿意参与这一类型的节目并“放开真我”。但正是在这样的环境里，观众的审美水平经过引进版权真人秀的熏陶更提升了，新节目要打动观众并不容易。江苏卫视《非常搭档》进行了一些探索，将户外真人秀的拍摄地点拓宽至全球，此外，相比《奔跑吧兄弟》演员之间激烈的“撕名牌”类竞争环节，该节目更多展现明星与搭档之间的磨合、陌生环境中体现的人性等更温和的细节。借鉴“花样”系列的海外旅行，补充游戏竞技，可看性更多元。此外，该节目还结合奥运元素，添加了体育旅游目的地标签，在节目中补充不同城市的体育、历史文化等内容，为节目赋予更多内涵。

近年，视频网站越来越多参与电视节目的制作和播出中，在电视产业中也分得一块蛋糕。随着购买版权自制剧风头正热，在真人秀节目的制作中，视频网站也由原先“分流”角色转变为“合作方”。腾讯视频与浙江卫视联手打造的《我是创始人》在国家大众创业万众创新热潮中呼应时代，这档节目不仅是屏幕上的娱乐，同时也是线下创业产业园营销自我的一种新的形式。

此外，移动直播技术也算是今年的一个热词。真人秀节目的制作团队也瞄准了这种技术带来的创新可能。2016年10月在视频直播平台斗鱼上试播的《i奇遇》可以算是国内首档户外直播真人秀，每个嘉宾都有自己的“直播间”，观众与嘉宾的互动达到前所未有的亲密程度。这档节目从形式上来看令人眼前一亮，直播大大降低摄制成本，但其实更考验节目制作能力。而且，尽管观众对移动直播的收视习惯、画面质量等都相较电视节目有一些差异，但随着观众审美意趣逐步提升，充满“网红脸”粗糙的环节和粗鄙的网络流行语言终将会流失最有价值的观众，精品化将始终是原创真人秀节目的发展趋势。

（三）资本介入

而另一方面，由于嗅到电视真人秀节目背后巨大的商业价值，资本的介入已经十分常见。以音乐类真人秀节目为例，《中国好声音》等节目早已不再仅是为了取悦电视观众的娱乐综艺，其背后是整个音乐产业的整合，从唱片公司、经纪人公司到演出公司等，以资本运营的方式完成一档真人秀节目，其带来了巨大的经济效益。因此，资本介入也将从另一个角度加速推动产业成熟发展。

[1]谢耘耕，陈虹.中国真人秀节目发展报告[J].新闻界，2006（2）：8-12.

[2]陈思晗，顾明敏，莫小乔.从《爸爸去哪儿》看真人秀节目在中国的发展[J].现代营销旬刊，2015（3）：34-35.

[3]刘超.中国职场真人秀品牌节目研究——以中国教育电视台《职来职往》为例[D].合肥：安徽大学，2012.

[4]范琳琳.“真人秀”节目在中国还能走多远[J].时代报告：学术版，2011（9）：172-172.

[5]赵瑀.中国电视选秀热背后的冷思考[J].中国电视，2013（3）：91-93.