国产动漫形象品牌传播策略解析

张 征

国产动漫形象品牌传播策略解析

张 征

国产动漫形象品牌传播能力的提升，需要依托传统文化，挖掘国产动漫形象品牌传播的潜力；整合产业内部，形成国产动漫形象品牌传播的合力；运用品牌授权，提升国产动漫形象品牌传播的动力；利用新兴媒体，增强国产动漫形象品牌传播的活力。

国产动漫形象；品牌传播；传播策略

[作 者]张征，硕士，中南林业科技大学社会科学处讲师。

随着我国电视动漫产量在2010年超过日本位居世界第一，2015年，我国动漫产业产值在继2014年突破1000亿元门槛之后，继续保持高速增长，达到1200亿元。[1]但是与美国动漫产业高达2500亿美元的产值，以及日本动漫产业1200亿美元的产值相比，我国从动漫大国向动漫强国转变的道路，依然漫长。

我国动漫产业产量高、产值低的因素较多，其中，国产动漫缺少有竞争力的形象品牌是重要因素之一。以百度搜索风云榜动漫榜单为例，在其前25名中，有16部日本动漫产品、6部国产动漫产品、2部欧美动漫产品和1部其他国家动漫产品，市场份额分别为64.0%、24.0%、8.0%和4.0%；但如果关注一下前200名的榜单，日本动漫、国产动漫、欧美动漫和其他国家动漫产品的市场份额分别演变为45.5%、33.5%、20.0%和1.0%。[2]实现从动漫大国向动漫强国的转变，提升国产动漫形象品牌传播能力，是必经之路。

一、依托传统文化，挖掘国产动漫形象品牌传播的潜力

动漫形象品牌是指以动画和漫画创造为基础，通过制造虚拟的形象，满足观众展示自我的欲望，达到动漫产品原型或延伸产品与公众消费者之间的互动、认同和归属的观念、手段与方法的整合体。[3]动漫产业作为内容产业，其基础在于文化内容。不论是美国动画电影《花木兰》，抑或是日本首部彩色动漫《白蛇传》，我国传统文化对于美日等动漫强国的产业发展，都提供了大量的文化素材。

2015年，随着动画电影《大圣归来》在国内取得9.56亿元的超高票房，国产动漫形象品牌传播借助于传统文化的可能性与可行性，再度成为产业发展的一个焦点话题。

从国内动漫产业发展历程来看，中国传统文化对于国产动漫形象品牌传播起到了十分积极的作用。首先，中国传统文学为国产动漫形象品牌提供了故事基础。不论是《大闹天宫》还是《宝莲灯》，其故事原型对于中国传统文学名著以及民间传说的改编，使得动漫形象的传播可以较为容易地获得国人的认可。其次，中国传统绘画为国产动漫形象品牌提供了多样方式。《哪吒闹海》中传统线描技术风格，使其中的动漫形象与欧美有了根本区别；《小蝌蚪找妈妈》中水墨动漫形象，使得一种新的动画种类在中国诞生。最后，中国传统技艺赋予国产动漫形象品牌独特造型。《葫芦兄弟》中民间剪纸技艺的采用，《猪八戒吃西瓜》中对皮影艺术的吸收，《阿凡提》中的木偶动漫造型，均使得国产动漫形象品牌迥异于欧美日韩动漫。

但是，随着国外动漫形象品牌的涌入，以及国内动漫界对传统文化认识的偏差，国产动漫形象品牌传播一度终断了对传统文化的挖掘，丧失了自我的风格。国产动漫形象品牌传播要充分挖掘传统文化的潜力。首先，应该增强动漫创作者的传统文化素养，在动漫人才培养上，增加传统文化素养教育的内容，并积极引导他们创作出体现传统文化内容的国产动漫形象品牌，同时，对这一类产品加大扶持力度。其次，应该在动漫产业发展中创造性地借鉴传统文化，将传统文学、传统绘画、传统技艺与当前的动漫发展趋势结合起来，让传统文化在动漫形象品牌传播中获得新生，让动漫形象品牌传播富有传统文化魅力。再者，更为广阔地挖掘传统文化的素材，特别是民族性、地域性素材，越是民族的越是世界的，我国传统文化中民族地域素材众多，将这类素材与动漫动漫形象品牌传播结合起来，必将会有与众不同的形象诞生，并能够推动产业的发展与民族文化的传播。最后，加大传统文化国产动漫形象品牌传播的产业化力度，将之前对国产动漫实施的普遍性财政补贴制度，转变为对富含传统文化元素并有着传统文化风格的国产动漫形象品牌的专项补助，以财政政策催生国产动漫形象品牌挖掘传统文化潜力。

二、整合产业内部，形成国产动漫形象品牌传播的合力

动漫产业从其产业内的行业区分来看，是漫画、动画、游戏等不同行业的一个综合体；从产业生产链的环节来看，又包括创意制作、出版播放、衍生开发等环节；而从产业中企业的性质来看，还可以区分为国有企业与民营企业。国内动漫产业中国产动漫形象品牌传播的效果，之所以不能与美国迪士尼等动漫公司媲美，一个重要的因素在于，国内动漫产业中不同行业、不同产业、不同性质的企业之间，没有形成一体化发展，无法使得国产动漫形象品牌传播形成合力。

从行业来看，以国内漫画行业中的龙头企业《知音漫客》为例，虽然《知音漫客》的月发行量超过400万册，但是，受制于体制机制等因素的影响，在《知音漫客》上得到传播并俘获大量粉丝的国产动漫形象，由于无法成规模地转化为电视、电影以及游戏，不仅这些国产动漫形象无法形成品牌效应，成长为被广大消费者认可的形象，同时，也制约了《知音漫客》自身的发展，无助于其投入更多的资金用于动漫形象品牌传播。

从产业生产链环节来看，以之前国内动漫产业创意制作生产能力最强的三辰卡通为例，其年度动画片产量曾经占到国内电视动画产量的45%，并且在当时培育出“蓝猫”这一深受国内消费者喜爱的动漫形象，但是，随着国内电视动画产量供过于求，产业中出版播放环节控制在国有电视台，其自身又在衍生产品开发领域停滞不前，使得三辰卡通日渐衰落，并且也使得“蓝猫”这一国产动漫形象逐渐淡出消费者视野。

从企业性质看，动漫产业中对于动漫形象品牌传播有着至关重要影响的出版播放环节上的企业，都属于国有企业，特别是作为国产动画播出平台的上行动漫专业频道，对于国产动漫形象品牌传播起着极为重要的作用，但是这一类企业，受到自身的局限，既不熟悉动漫形象的创意制作，又不懂得动漫形象的衍生开发，仅仅依托播放动漫形象产品就能够获得不菲的广告收入，没有专业能力也没有发展压力，使其不肯成为助推国产动漫形象品牌传播的发动机。

从迪士尼的发展经历分析，其在电视动画传播中逐渐树立起唐老鸭、米老鼠等自有的动漫形象品牌之后，并没有停止动漫形象品牌扩展的步伐，通过后向一体化的发展，逐渐建立起以创意制作为核心，依托漫画、动画、电影、乐园等完善产业链，不断塑造并传播动漫形象的品牌发展之路，从而使得其拥有众多的动漫形象品牌，而这些品牌又带动其不断发展，走向动漫形象品牌传播的良性发展道路。国内动漫形象品牌的传播，有必要突破行业、环节、性质等局限，围绕提升动漫形象品牌的传播能力，整合产业的发展。

三、运用品牌授权，提升国产动漫形象品牌传播的动力

动漫品牌授权则是权利人将品牌化的动漫资源许可或转让给他人使用的过程和活动，使用人按照合同约定使用动漫资源进行经营活动，并支付相应的费用，同时权利人给予设计培训、审批等方面的指导和协助。[4]有统计数据表明，2014年，中国以动漫为主的形象授权市场规模为34.2亿美元，占中国授权市场的55.6%，占世界动漫品牌授权市场的3.2%；授权金为2.0亿美元，占中国授权金总额的56.9%。[5]

当前国产动漫形象品牌传播运用品牌授权，有以下一些特点：首先，原创能力的增强，动漫形象品牌开始多元化传播。原创能力作为动漫形象品牌传播的一个重要基础，不仅包括形象的原创，还指故事以及制作等方面的原创。如《大圣归来》就将之前国产动漫形象的低幼化转变为成人化，在题材上拓展了动漫形象的原创度。其次，传播能力的增强，动漫形象品牌知名度、美誉度提升。在国内限制国外动画产品的电视播出之后，以及国内动画产量的提升，使得以中小学生为主要消费对象的动漫形象品牌，逐渐转变为以国内动漫形象为主。中国动漫集团于2014年在全国小学生中的调查表明，包括《熊出没》在内的12个国内动漫形象品牌，其小学生中知晓度超过60%，而美誉度调查中排名前10的动漫形象全部为国内动漫形象。再者，运营能力的增强，动漫形象品牌运作开始国际化。国产动漫形象品牌传播从之前的动漫加玩具的模式，逐渐开始转变为动漫加科技、动漫加网络、动漫加教育等多种运行模式，并且还开始出现多种运行模式的叠加。如阿尤文化退出的阿U儿童机器人，就实现了动漫与在线教育、亲子网站、动漫游戏等各种模式的融合。

当然，当前国产动漫形象品牌传播运用品牌授权也存在一些问题。首先是动漫企业品牌授权意识不足。不少动漫企业虽然知道打造动漫形象品牌的重要性，但却不知道打造动漫形象品牌的路径，也谈不上如何采用品牌授权，甚至有些企业因品牌保护意识不够，盲目授权，缩短了品牌的生命周期。其次是品牌授权与市场需求结合之间存在问题。企业没有对受众需求进行科学调研分析，也没有对品牌适应范围进行合理界定，品牌授权的合理性与精准度都不足，影响了品牌授权的收益，也制约了动漫形象品牌的传播。

为此，国内企业在运用品牌授权、提升国产动漫形象品牌传播的动力中，应该对动漫形象品牌的价值维度进行调研，在动漫形象研发阶段就从市场价值、社会价值、艺术价值、文化价值等维度分析动漫形象开发的可能性与可行性，确保形象能够获得市场认可。应该采用适合动漫形象传播的授权模式，逐步实现市场收益，可以先在玩具、服装等与动漫形象粉丝群体需求重叠的领域开展授权，然后再去拓展主题公园等高端授权模式；应该加强知识产权法制保护力度，对侵权盗版行为予以严厉打击，保护合法权益，为国产动漫形象品牌的授权提供强有力的法制保障。

四、利用新兴媒体，增强国产动漫形象品牌传播的活力

以网络、手机为代表的新型媒体种类，催生了微博、微信等新兴媒体平台，并开发出弹幕等新兴媒体技术，从而形成一种新兴媒体文化。这种文化与动漫文化有着较高程度的重叠，特别是在受众群体上，以所谓的“御宅族”为代表的群体，既是新兴媒体的忠实用户，也是动漫文化的忠实粉丝。因此，如何运用新兴媒体，增强国产动漫形象品牌传播的活力，以适应新媒体技术背景下动漫的发展趋势，成为未来一段时间内国产动漫形象品牌传播的一个重要内容。

当前，采用新兴媒体，增强国产动漫形象品牌传播的活力，其主要的优势在于：首先，新兴媒体动漫市场巨大的潜力，能够为国产动漫形象品牌传播提供支持。以智能手机和平板电脑为代表的新兴媒体其在保持传统电影、电视媒体的特性时，增强了更多的娱乐与阅读功能，从而使得动漫、动画等动漫产业产品，能够获得更为良好的消费体验，从而催生出一个较为庞大的市场，并随着技术的进步与市场的发展，能够为国产动漫形象品牌传播提供一个新的市场领域。其次，依托大数据技术，新兴媒体中国产动漫形象品牌的传播将告别免费时代，进入微付费时代。之前国产动漫形象品牌传播要从电影、电视渠道获得收益甚至收回成本，几乎不可能，这也使得动漫形象品牌传播进入衍生开发领域，面临较为紧张的资金压力；而在新媒体时代，大数据技术将及时分析消费者的动漫消费习惯，并采用包月制、会员制等方式，尝试动漫形象品牌产品的微付费，进而为动漫形象品牌的后续制作与传播提供资金动力。

虽然新兴媒体的出现，增强了国产动漫形象品牌传播的活力，但是要使这种获利转变为持久的品牌传播动力，国产动漫形象品牌传播还需要做到以下几点。首先，应该增强探索精神，不断开发出能够推动动漫形象品牌传播的新技术、新方式。不论动漫形象与哪一种新类型的媒体技术以及媒体平台融合，都应该基于能够推动动漫形象品牌更好更快地传播并树立起来。传统动漫企业应该看到受众群体在新兴媒体与动漫形象之间的重叠点，开发并运用起来，推动动漫形象品牌的传播。如对于弹幕技术以及衍生出来的文化的出现，不少传统动漫企业抱着一种观望态度，而目前这一形态因其增强动漫消费者的互动性，被认为是推动动漫形象品牌传播的一种最佳渠道。其次，应该树立大动漫的发展理念，在保证内容生产的优质性的同时，开发出多样化、层次化、差异化的动漫形象品牌。原创优质的动漫产品是能够经得起不同传媒形态考验的，不同媒体时期内容为王都是一种根本的发展战略，因此，国内动漫形象品牌的传播应该强调产品开发的优质性。而多样化、层次化、差异化的动漫形象品牌打造策略，其根源在于新兴媒体使得原有的动漫粉丝群体更为个性化、类型化，并彼此聚集，强调从动漫形象品牌中获得体验更为独特，大动漫的概念要求将不同的需求统一到动漫形象品牌的策划中，开发出适应不同领域不同人群的动漫形象产品。[本文系湖南省教育厅科学研究项目“国产动漫形象品牌传播策略研究”（项目编号：14C1193）阶段性成果]

[1]周敏.动漫产业产值破1200亿：“动漫+”时代来临[N].中国文化报，2016-08-29.

[2]王一惠.2014年动漫产业将达千亿产值与国外的差距正在缩小[N].人民日报，2014-08-05.

[3]袁津津.我国动漫形象品牌传播研究[D].长沙：湖南大学，2010.

[4]刘海金.动漫品牌授权模式的法律分析[D].上海：暨南大学，2015.

[5]宋磊.2015 中国动漫品牌授权产业发展报告[J].出版广角，2015（11）.