弹出式网络广告的伦理问题研究

查慧慧

弹出式网络广告的伦理问题研究

查慧慧

弹出式网络广告是一种病毒式传播，给受众带来严重的视觉污染，同时它的盛行也是一种缺乏工具理性的表现，存在着诸多伦理问题。这些问题出现在弹出式网络广告的传播方式、内容、平台以及受众身上，需要引起高度重视，并采取相应的解决措施，以期促进它的健康发展。

弹出式网络广告 ；伦理失范；建议

[作 者]查慧慧，安徽师范大学新闻与传播学院硕士研究生。

法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说过这样一句名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”①谭子娣：《当前广告伦理失范的原因分析及其对策研究》，中国广东省委党校硕士学位论文，2013年。随着社会经济的快速发展，在我们的生活中广告已经达到无孔不入的地步，而伴随互联网的兴起，网络广告也充斥着我们的日常生活。它以网络为媒介、以技术为支撑、以广大网民为受众，具有开放性、自主性、多样性、功利性等特点。而网络弹跳广告就是网络广告的一种，它们的尺寸大小不一，有全屏的、半屏的也有小窗口的；内容的形式不一，有文字、图片、视频的；互动程度也不同，从静态到动态全部都有。它的最大特点就是“不请自来”，也就是无论用户需不需要，只要打开网页，这样的广告就会侵扰你上网的视线，让你无法躲藏。如果你想不受它的影响，在不安装特殊拦截软件的情况下，你只能手动一个个关闭。以往有些是关都无法关闭的，只要你点它，它就会自动跳转到链接的网页上。虽然新广告法的相关规定使这种想删删不掉的现象有了好转，但是弹出式网络广告的伦理问题依然不少。

一、弹出式网络广告的伦理分析

（一）病毒式传播

弹出式网络广告实质上就是一种病毒式传播，它通过不断的复制粘贴达到传播范围的广大，使广告信息的接受者，同时也是广告信息的传播者和分享者，以病毒式的形式达到影响更多人的目的。

1.传播主体——活跃的病原体。活跃的病原体是实现病毒式传播的开始。随着网络的兴起和快速发展，上网的人数越来越多，这使得更多的广告主看中网络这个大的平台，而且在网络平台上发布广告信息成本明显低于传统媒体，所以更多的企业选择网络平台来发布他们的广告信息。但是，人们的注意力有限，为了让更多人看到他们的广告信息，广告主会选择使用弹出式广告来展示企业或者商品的信息，弹出式的广告让用户不得不看，这种只在乎大众产生认知效果，而忽略受众的心理态度以及行动上的效果的做法却受到很多广告主的青睐，他们是弹出式网络广告病毒式传播的活跃病原体。

2.传播的通道——多样化的传播方式。弹出式网络广告会使用多样化的传播方式来达到其病毒式传播的目的。如它是可以游动的，游动的又分为固定路线漂动、紧随鼠标漂动和漂浮于文本框之上等多种形式。最令用户深恶痛绝的莫过于漂浮于文本框之上的弹出式广告，用户在填写文本框时一不小心就会点击广告而突然弹出相关链接的广告窗口。这种形式非常容易给人带来情绪上的波动，而且多是消极负面的情绪。

3.传播的接收者——庞大的易感染人群。病毒式传播离不开数量惊人的易感染人群，这些受众是病毒式传播的目标。人们上网多数是寻求精神上的放松，如玩游戏是很多人的选择，而且大型网游的玩家多数是男性。针对这一人群，弹出式网络广告中一大部分是关于网络游戏的，而且广告中多选用穿着暴露的女性或者卡通形象并使用含有挑逗性的词汇来吸引受众。很多人会出于好奇或者想了解游戏信息而点击这种弹出式广告。

（二）缺乏工具理性

工具理性最早由社会学家马克斯·韦伯提出，它是指人通过对外界事物的情况和其他人的举止的期待，并利用这种期待，作为“条件”或者作为“手段”，以期实现自己合乎理性所争取和考虑的作为成果的目的②严现伟：《工具理性及其批判》，重庆大学硕士学位论文，2011年。。因此，“工具理性”就是通过实践的途径确认工具（手段）的有用性，从而追求事物的最大功效，为人们某种功利的实现服务。工具理性追求的是合乎理性的目的，对于弹出式网络广告而言，广告主、网络平台一味地追求其经济效益最大化而完全忽视社会效益，不在乎这些广告对受众对社会产生的不良影响，这样其目的何来理性？在韦伯看来工具理性应该讲究手段的合理性，弹出式网络广告这种强制性观看的方式是令大众反感的，不合理的手段注定不会有好的效果。而且利用弹出式广告来宣扬自己的企业或者商品信息，却严重侵扰大众的上网环境和心情。网民上网的每一秒钟都是付费的，强制观看的弹出式广告严重浪费网民的时间和金钱，这侵犯了网民作为消费者的合法权利，这是一种严重缺乏工具理性的表现。

二、弹出式网络广告伦理失范的表现

（一）弹出方式的强制性

在传统媒体时代，受众被动地接受信息，对于媒体宣传报道什么受众无能为力，在这个时期传媒具有强大的议程设置功能，同时也具有把关人的作用。然而，互联网时代人人都是新闻中心，人人都可以是新闻人物。互联网正是由于给了受众高度的自主性，让网民享受到高度的自由而受到大众的喜爱。网民在上网的过程中可以自主地选择信息、发布信息和接受信息，然而弹出式网络广告让受众在打开网页时瞬间失去主宰的感觉，这种对网民缺乏尊重的强制弹出的广告形式，严重影响受众上网的心情。弹出式广告的强制性介入使得网民打开网页时应接不暇，对于网民来说你看或不看没有选择的权利，这不仅浪费用户的时间金钱，还影响用户美好的上网体验。它除了带给网民视觉“污染”、使网民上网的心情大打折扣、浪费时间和金钱外，还会侵占网民的上网资源，直接影响上网速度甚至带给网民电脑卡机、死机等现象。

（二）弹出内容的低俗化

1.色情。弹出式网络广告为了吸引受众的眼球，到处充斥着女人的面孔和身体，女性形象被滥用的现象比比皆是，女性被符号化为“性”的表征，成为人们娱乐的消遣品。如弹出式网络广告经常用来推销网络游戏，这些广告多使用衣着暴露的女性或者卡通形象来吸引用户。女性的气质美全然不见，形体美也退化为特殊的几个身体部位的感官刺激。有些美女直播的广告配的文字还会出现“裸聊”的字样。可以说文字、声音、图像共同缔造了消费者心目中的商品、服务或者企业品牌的形象，但是图像信息更能引发人的思维联想。消费者通过文字和图像来完成对商品信息的形象认知和重塑，色情的图片文字对消费者产生刺激，吸引他们的眼球，使他们更容易产生不良的行动。这不利于形成良好的网络环境、阻碍人的健康发展，也危害社会的稳定。

2.暴力。弹出广告中打打杀杀的现象屡见不鲜，还有舞刀弄枪的游戏广告，甚至还会有十分血腥的场面。这些广告为了博得受众的眼球无所不用其极，容易给网民给社会带来诸多不良的影响，不利于人和社会的发展。尤其对于青少年来说，他们心智还不健全、自控力差，很容易把网络世界的暴力犯罪行为带到现实世界之中，模糊现实与虚拟的网络世界的区别，有些患有网瘾症的青少年，甚至直接将网络中打打杀杀的场景直接移植到现实社会生活中，这样的未成年人犯罪的新闻报道也是时常听闻。弹出式网络广告有时就是他们接触这类不良网络游戏的入口，需要引起高度重视。

3.泛娱乐化。社会快速发展，人们的生活节奏加快，人们需要娱乐来放松自己，调整身心。然而，弹出式网络广告不仅内容多是娱乐性的，如使用精美的图片、标新立异的标题，受众抱着看热闹的心情观看这些弹出式网络广告，而且也加剧网络信息环境娱乐化的程度。网络时代人人都是看客，法不责众，在网络世界中不用为自己一时冲动的言行承担后果，受众以娱乐化的态度看待网上的人和事，这种娱乐的态度缺乏的是严肃认真，伦理的约束越来越少，容易造成人们责任意识淡薄，不利于社会秩序的维持。

（三）广告主和网络平台的逐利心理

弹出式网络广告愈来愈受到青睐，这离不开广告主和网络平台运营商的趋利心理。信息时代追求的是注意力，谁获得更多受众的眼球，谁就能得到更大的经济利益。广告主为了收获受众的喜爱，纷纷在网络平台投放弹出式广告，以期销售自己的产品或者服务。而现在媒体的目标不是像学校训练学生那样训练公民，也不是像教会训练信徒那样训练信仰者，他们是在制造消费者。网络运营平台为了获得更多的广告费，得到更多的利润，在网页上设置出更多的广告位，弹出式广告也位在其中。他们重视自身的经济利益而忽视受众的上网感受、忽视社会的道德伦理。广告主和网络平台不能只顾自己的经济利益，要承担起自己的社会责任。

（四）受众的猎奇心理

受众都有猎奇的心理，而且受众接触大众媒介是为了满足他们特定的需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。对于网络上那些“犹抱琵琶半遮面”的弹出式广告，受众的兴趣更是陡增，而对其中那些一直在页面弹跳的刺激广告画面更是失去抵抗力。很多人会选择点进去看一看究竟是怎么回事或是怎样的场景。同时人都是有很多欲望的，弹出式网络广告有些正好符合人们的需求，这就加速了它的发展。再者，注意力经济时代，广告主会认真调查受众的需求，有针对性地发布弹出式广告，以满足受众的需求。受众在使用的过程中满足自己特定的需求，这也在客观上促使弹出式网络广告日益繁盛。同时受众缺乏对不良广告信息的抵制意识，只是满足一时的好奇心，忽视冲动行为带来的恶果。受众应该提高辨识能力，并采取相应措施来阻止这类不良广告信息的传播。

三、解决弹出式网络广告伦理问题的建议

弹出式网络广告是一种带诱惑、强迫性质的网络广告，它的这种弹出方式的强制性、弹出内容的低俗化，反映出来的广告主和平台的逐利心理、受众强大的歪曲的好奇心理，这些伦理失范的问题都是亟待解决的，因此提出以下建议。

（一）增强弹出式网络广告的互动性

弹出式的网络广告以其不经过受众同意就在网页上随意弹出的方式被大众所诟病，要改善这种状况，就得增加这种广告的互动性。网页上广告可以有，只是不再以这样弹出来甚至不停跳动的形式出现。首先，可以利用大数据做后台分析，了解该用户的浏览习惯和个人兴趣爱好，有针对性地推送相关广告。如淘宝网在用户进行宝贝浏览并加入购物车之后，会推送“加过此宝贝的人还在对比”“看了又看”“邻家好货”等，这种根据用户购买意向推送的信息，更有针对性，也更能让用户接受。其次，广告设计上可以增加“yes”“no”的选项，“yes”表示用户只要点击“yes”就能进入广告页面，仔细浏览广告信息；“no”则相反，这样有兴趣的就点击观看，没兴趣的也不至于令他们反感。最后，可以在广告中加入受众的想法，就像弹幕广告，在实际的广告内容上，加入用户参与的选项，受众可以对广告内容发表自己的看法，也可以加入自己的创意，后台再根据这些信息给予受众一定的反馈。这样，广告就像游戏，充分吸引受众的眼球并提高受众参与的热情。

（二）有关部门加强对广告内容的整顿

首先，广告主在发布广告信息时要慎重，秉着客观真实的原则，发布产品、服务或是品牌的相关信息。拒绝虚假广告、色情暴力广告，不污染上网环境。其次，网络平台在发布有关广告信息时，要进行事先审查，不以经济利益为第一要义，把社会效益摆在首位。同时网络平台安装相关拦截软件，对于不真实、恶俗广告绝不提供泛滥的平台。最后，广告监督审查部门要认真审查，做好备案，及时查处不符合规定的广告。同时，也要加大惩处力度，对于情节轻者可以责令其公开更正，但情节严重者就要处以罚款、停业整顿、吊销营业执照或者广告经营许可证等，绝不姑息一切发布不良广告信息者或者平台，依法整顿，还网络一片健康的环境。

（三）加强广告受众教育

对于受众而言，首先是进行全民道德教育。在这个物欲横流的社会大环境中受众的逐利心理凸显，很多人社会公德意识淡薄、职业操守沦陷，很容易做出违反社会道德的事情，阻碍社会的良性发展，因此对受众的道德教育很有必要。其次，应该提高受众的广告识别能力。相对发达国家来说，互联网在我国起步较晚，相对应的网民教育比较落后。而如今我国是世界上网民最多的国家，加强网民自身对网络广告的学习显得尤为重要。受众对网络虚假广告、恶俗广告有了一定的识别能力，加之我国网民数量巨大，他们及时向有关部门反映，能很快缓解网络广告不健康的状态。最后，必须增强受众的自我保护意识，面对纷繁复杂的弹出式网络广告，在受到它的侵害时，受众不能不了了之，而应采取相应的措施保护自身的人身财产安全。用户在该维权时绝不应该忍气吞声，助长不良弹出式广告的嚣张气焰，而是要及时打击，及时维权。

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