突破对程序化创意的认识局限

张景宇

突破对程序化创意的认识局限

张景宇

近年来，“程序化”的思想在广告购买和投放领域得到蓬勃发展，程序化广告也日渐成为广告业应对互联网化、拥抱大数据时代的新希望，成为全球广告的新趋势。但相较于程序化在广告投放购买领域的蓬勃发展，其在广告创意这一广告核心领域的发展仍然受到主客观条件的各种制约。而要想促进程序化创意的发展，首先需要突破对于程序化创意的认识局限，才能发挥程序化创意的潜力。

程序化创意；大数据时代；广告创意变革

[作 者]张景宇，武汉理工大学文法学院硕士研究生。

一、程序化创意到底是什么

程序化一词最早来自于期货交易领域，是一种期货个性化交易软件。通过这种个性化的期货交易软件，每个普通投资者和机构投资者都可以根据自己的投资经验和智慧，编写自己的交易模型，再通过电脑进行自动化的交易。程序化概念延伸至广告领域后，继承了“个性化”“基于模型的生产方式”以及“电脑自动化处理”的表意，突出了程序化广告以自动化、数字化和系统化的方式进行广告作业的特点。

而对于程序化创意这一程序化广告中的重要环节，目前业界和学界都仍然没有一个权威一致的定义。

就业界而言，作为国内首批进入程序化创意领域的公司，筷子科技在2016年发布的《2016程序化创意指南》中指出“程序化创意是一种由数据和算法驱动，通过对广告创意内容进行智能制作和创意优化，从而整合互联网创意产业上下游的技术”①筷子科技有限公司：《2016程序化创意指南》。。数字新思科技有限公司的CEO谭北平则把程序化创意比作“创意工具箱”，并指出“用快速迭代创意代替大创意”是程序化创意的核心②谭北平：《营销的程序化革新才刚开始》，《商学院》，2015年Z1期，第115页。。这些对程序化创意的定义从广告产业链的行业角度切入，最终将程序化创意视为一种将创意程序化的技术手段。

而学界方面，黄琦翔和鞠宏磊在《大数据广告时代创意的新趋势》一文中提到“程序化创意指的是以数据为导向，动态化生成广告的过程。它基于一定的程序化创意平台（pro-grammatic creative platform），通过大数据与创意的程序化算法，程序化创意系统能向设计师推荐相关设计素材，如图标、模板、图片、颜色和广告语等，自动生成适合不同消费需求的多版本创意，并能对不同的广告创意进行实时投放筛选，根据这些创意的效果进行动态优化”③黄琦翔，鞠宏磊：《大数据广告时代创意的新趋势》，《浙江传媒学院学报》，2016年23卷第2期，第55页。。这一对程序化创意的定义更加细致，明确指出程序化创意需要具备的如平台、数据、算法等诸多条件，也对程序化创意的工作流程做出了阐释，但对于程序化创意的定义始终围绕着创意执行的具体操作层面来进行，定义相对狭窄。

对于程序化创意的探索和研究，学界和业界尚处于起步阶段。学界的研究多数在程序化购买的基础上进行，或者将程序化创意的研究纳入大数据时代的宏观背景下进行，较少专门深入地对程序化创意加以探讨。而业界对于程序化创意的研究则主要在于解答程序化创意的价值问题。迫于企业发展和盈利的目的，业界对于程序化创意的价值探讨多集中在如何实现规模效应、解放人力和降低成本这些相对短期的价值实现问题上，而对于程序化创意如何发挥长远的效益、在未来的广告运作中扮演怎样的角色这类较为深入的问题则探讨较少。

这种重视眼前问题和短期效果，忽略抑或回避长远问题的研究现状在潜移默化中导致人们对于程序化创意的认识局限，并使人们夸大程序化创意的局限性。人们过分关注程序化创意给创意执行层面带来颠覆性变革，却忽视了程序化创意对于创意策略制定的影响力；人们担忧程序化创意对于创意思维冲击的同时，却未曾从创意流程角度深入探讨程序化创意与创意思维的真正关系。

面对这样的现状，我们有必要理清当下人们对于程序化创意的局限性认识，对程序化创意有一个更加清晰全面的认知，从而更好地理解其可以带来的诸多可能性，并真正意识到程序化创意引起的变革及其意义。

二、当下对于程序化创意的局限性认识

当下人们对于程序化创意的局限性认识主要集中在程序化创意的形式和效果这两方面的局限性。

（一）创意形式的局限性决定了程序化创意以展示广告为主的适用场景

当前人们普遍认为由于程序化创意工作原理的限制，使得程序化创意的形式相对单一。在程序化的新型广告创意模式下，创意内容需要从以往的一幅主视角、一个layout继续降维到单个的创意元素，如一句广告语、一个产品、一个创意图形等更加精细化的层面，这样才能有效支持程序化创意利用系统进行创意元素的自动排列组合来生产创意的作业方式。

以系统进行创意元素的排列组合来生产创意内容的作业方式，其适用范围相对狭窄。对于易于将创意元素进行拆分降维、元素间的组合效果相对单一的广告形式，如展示类广告，这样的作业方式可以极大地节省以往人工进行的格式尺寸调整、颜色匹配等机械化流程所消耗的时间。但对于创意元素间配合相对灵活动态的广告形式，如视听结合的电视广告、网络视频贴片广告等，程序化创意的作业在当前的技术支持下就难以实现了。

（二）创意效果的局限性决定了程序化创意以中低端创意为主的适用场景

首先，程序化创意需要以创意元素的存在为前提，优化创意元素数据库才能不断提升程序化创意的创意生产质量。而创意表达的效果通常由创意元素本身以及创意元素的排列组合方式两方面共同决定。程序化创意作用于创意元素的排列组合方式，能够根据大数据和反馈信息对元素的排列组合进行精准定位和实时优化，但却无法优化创意元素本身。因此，程序化创意对于创意生产的变革并不能达到颠覆创意生产的地步，而更多的是作为一种创意辅助工具存在。

其次，人们普遍认为，从创意效果层面来看，以数据驱动的程序化创意效果主要体现在优化广告沟通到达、提升曝光数和触达率、点击率等短期创意效果上，无法满足如品牌形象这类中长期的创意效果需求。创意策略层面的优化似乎仍然是程序化创意无法企及的高度。

三、突破对于程序化创意的局限认识

针对人们当前对于程序化创意的这些局限性认识和质疑，我们应该转变思维，突破对于程序化创意认识的局限，从全新的角度用全新的眼光来审视程序化创意，发现其对于创意的真正变革和意义。

（一）程序化创意对于创意思维和流程的变革大于执行

人们对于程序化创意的形式和效果两方面的局限性认识确实是当前程序化创意面临的最大问题，但这样的局限并不妨碍程序化创意对创意领域产生更加深远和革命性的影响。而要认识到这些影响，我们需要摆脱以“创意执行技术”来定性程序化创意的思维。

程序化创意不是一种创意执行的技术手段，它带来的变革也不仅仅是系统的自动化数字化创意生产方式。程序化创意是用程序化的思维对创意进行重构，变革的是传统的创意思维方式和理念。

程序化创意对于传统创意思维的变革是基于大数据思维的变革。大数据思维对于传统思维方式的颠覆在于三个方面：强调全样而非抽样、注重效率而非精准、重视相关关系而非因果关系。这三个方面代表大数据时代思维方式的特点。而程序化创意作为大数据时代背景下的创意新形式，也同样从这三个方面颠覆了传统的创意思维方式。

首先，程序化创意使创意思维从重视精准向重视效率转变。传统的创意思维由于技术和人力的限制，使得创意调整和优化等的试错成本过高，因此强调创意方案的精准性。传统创意的成本投入也多集中在前期，而创意成形都在投放之前。对于传统创意来讲，投放就意味着创意生产的结束，创意开始进入被考核的阶段。

但程序化创意的作业方式实现了创意内容的迅速生产和实时优化；这使得创意的试错成本大大降低，创意不需要再像以前一样从一开始的投放和初次运作就强调精准触达和高转化。并且，创意生产和优化在投放的时候才真正被激活，通过与用户数据的互动和优化完成创意在投放中的演化，投放到市场才是创意完善的最后一个环节。在一些情况下，投放完成后，创意有可能跟起初非常不同，但却肯定最符合用户需求。程序化创意给了创意人更多的发挥机会。

其次，程序化创意使创意考量从因果关系向相关关系转变。传统的创意思维从市场分析和消费者洞察开始。总是洞察分析先行，再有创意方案落地，重视的是如何从前期的调研分析中推导出相应的创意内容。而程序化创意正如上文所说，使得创意在投放的时候才真正被激活，洞察和分析更是在后续的数据互动和优化中得以不断完善。因此，程序化创意让创意更加转向关注相关关系。

最后，程序化创意开启了“反馈式创意”的新思维。程序化创意带来了大数据时代的创意思维，即创意也可以像数据一样被海量积累，再通过分布式存储和处理实现创意的生产和优化。在这其中，海量的创意元素就是“数据”，系统化生成的大量排列组合和实施优化方案保证了创意可以重全样而非抽样的大规模生成和试错。创意方案的筛选不是在前期依靠大量的时间和人力来做调研完成，而是通过投放和后续优化来完成。而更关键的在于，这样的创意筛选方式是基于用户实实在在的反馈进行的。因此，AB测试和抽样调研可以被全样取代，创意的思维方式也就从“预先洞察式创意”走向了“反馈式创意”。

（二）程序化创意是一种创意推演机制

程序化创意改变了传统创意中洞察调研先行的流程，使得创意投放和优化得以同步进行。这就让程序化创意成为一种创意方案的预演机制，而不仅仅是创意内容生产的执行技术。

基于程序化创意这一预演机制，可以对广告作业产生巨大的改变。以往的用户群体洞察先于创意执行，现在则可以用程序化创意反作用于市场和用户洞察。程序化创意基于数据实施，但同时也在创意过程中积累创意数据，这些数据不仅仅能够用于更好地洞察市场和用户，更可以直接指导创意，细化到对于创意执行的影响。

其次，程序化创意作为一种创意方案的预演，它可以是一种很好的激发创意人员灵感的机制。通过系统排列组合创意元素和优化创意方案操作，可以省去以前传统创意人员需要自己进行创意组合摸索来寻找创意灵感的低效率过程。在程序化创意的帮助下，创意人员可以通过程序化创意的创意元素组合来实现创意方案的快速预演，激发创意灵感，再通过人工筛选获得最优方案。

因此，程序化创意的诞生在某种程度上提升了创意灵感闪现的概率，让灵感不再是一种需要创意人员独自在酒精的刺激或是各种巧合的场景中去摸索的东西，而是可以通过系统进行大规模推演来激发。更重要的是，通过相关关系的推演，灵感与创意元素的推演方式可以通过数据分析产生匹配，让创意灵感的来源最终有迹可循。灵光乍现的点子可以被相对理性的推演逻辑加以归纳提炼，以此提供创意工作的效率和收益。

（三）程序化创意的影响不只在“当前”，更在“以后”

程序化创意的影响力可以在程序化创意流程的周而复始中得到延续，最终影响到广告的整体运作和创意策略的制定。

互联网让创意无处不在，创意人不再是生产创意和点子的主力军，但却仍然可以担起整合点子和创意的重任。大量的创意和智慧散布在网络上，哪些是能引起消费者共鸣的，哪些是能够形成热点的，哪些元素会引起人们怎样的感触都是程序化创意可以去解答的问题。这些创意元素就像大数据里零散的数据一样值得去发掘分析。通过对创意元素的分析处理，我们可以总结归纳出各种类型的创意元素，对应到人们各种不同的情感共鸣。在进行排列组合形成方案的同时，结合人工进行筛选投放，通过数据反馈实时优化，最终使得程序化创意的方案可以从中低端的展示广告类创意向引起情感共鸣的品牌类广告发展

这种类似“大数据”处理的“大创意”作业方式，在投放中所获取的留存数据才是指导品牌后续内容的关键指针，它能帮助创意公司和企业主共同构建品牌长期发展策略。

这正是程序化创意能够在长期目标上给予品牌的帮助。因此，对于程序化创意的理解不能仅仅局限于“它是创意执行的技术化”，而更应该看到程序化创意对于创意影响力的延续拓展。传统创意的作用基本局限在一次campaign中，其影响力在一个campaign结束后就逐渐消失，剩下的可能只是对于品牌形象的持续作用力，而对于品牌广告的后续经营助力太少。程序化创意则可以用创意推动创意，使创意的影响力拓展到对后续整个广告运作的策略中，周而复始地促进长线的广告运作和策略调整实施。因而，程序化创意对于品牌长期目标的作用，我们并不需要去要求它在执行层面是否可以尝试取代品牌广告创意等形式，而应该去探讨它对于后续广告运作和策略的影响，继而对于品牌长期目标达成的帮助。

三、结语

尽管程序化创意面临着当前诸多的发展瓶颈和局限，程序化创意对于传统创意的变革仍将继续，其影响力将不再局限于创意执行层面的技术化，而是将把程序化的创意新思维带给创意工作者，颠覆传统创意的思维模式。

我们正视程序化创意适用场景的局限性的同时，也应该放眼程序化创意对于创意策略和广告运作的更加深远的影响力，看到这样的事实：程序化创意的蓬勃发展是互联网媒介发展到相对成熟阶段的标志，创意传播在媒体上的关注点和应用已经开始从“投放”环节向“内容”环节转变。突破对于程序化创意的认识局限，看到程序化创意带来的变革和机会，才会让广告创意以最好的姿态迎接“互联网化”和“大数据”的浪潮。

[1]筷子科技有限公司.2016程序化创意指南[Z].2015.

[2]谭北平.营销的程序化革新才刚开始[J].商学院，2015（Z1）.

[3]谭北平.数据驱动的广告产业的程序化进化[J].声屏世界·广告人，2015（12）.

[4]黄琦翔，鞠宏磊.大数据广告时代创意的新趋势[J].浙江传媒学院学报，2016（2）.

[5]王佳炜，杨艳.移动互联网时代程序化广告的全景匹配[J].当代传播，2016（1）.

[6]Programmatic Creative：Look to Existing Processes for Guidance：Marketers，Agencies Look to Evolve Creative Process to Meet Demands of Programmatic Era [EB/OL].http：/ /www. emarketer.com/Article/Programmatic-Creative-Look-Existing-Processes-Guidance/1012434.

[7]JohnDorais.CreativePersonalizationwithAdReady[EB/ OL].http：//www.cpxi.com/creative-personalization-withadready/，2015-05-18.