“互联网+”出版的发展路径探析

刘祖琼

“互联网+”出版的发展路径探析

刘祖琼

互联网时代的到来，无疑给传统出版业带来了巨大的冲击，并影响着传统出版业的思维习惯与工作方式。虽然互联网出版已呈现出势不可挡的态势，但传统出版行业的基本规则并未被改变。因此，政府要发挥职能效应，修订相关法律加强版权保护，政策引导和资金扶持传统出版与“互联网+”的融合发展；出版业应改变传统思维，实现线上线下立体营销，坚持内容为王的核心竞争力，推动出版产业的健康发展。

“互联网+”；出版；内容；版权

[作 者]刘祖琼，仰恩大学科研部。

一、引言

“互联网+”这一提法首次出现在2012年易观第五届移动互联网博览会上，2015年李克强总理在政府工作报告中首次提出制订“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。[1]

数字出版是出版行业和互联网较早融合的产物，据国民阅读调查显示，我国国民的电子书阅读量、数字化阅读率已超纸质阅读率，这说明国民的阅读习惯已然发生了改变。可见，出版业态实现了由纸质出版为主向多种媒体复合出版的转型，但也要清醒地看到问题也很突出。

二、我国出版业的困境

（一）中国出版业规模较小

中国出版业在国民经济中所占的比重很低，可以说中国出版产业是比较薄弱的产业，而且产业集中度很低。如美国排名前四名的出版传媒企业，可以占据30%以上的市场份额。与国际其他大型传媒集团相比，我国最大的出版集团，有时年销售额也不过其1/10。

（二）出版行业“滞涨”严重

出版总量没有增加，但销售金额（码洋）大幅增长，出版社通过单品种多出书来补足效益。据统计，每年市场新书高达数十万种，从市场角度来讲，供大于求。很多出版社为追求经济效益，盲目重复出版，滥竽充数的多，真正具有社会效益价值的书越来越少，从而导致粗制滥造的现象严重。市场上林林总总的图书品种不断增加，但效益却越来越低，为了补足效益，还是要多出书。周而复始，形成恶性循环。

（三）网络信息碎片化，侵权严重

互联网的发展，使信息的传输方式发生了极大的变化，用户获取知识、信息的方式不再是传统书籍或报纸，而是通过互联网站或手机上的APP社交工具，这无疑给传统出版业带来了巨大影响。首先，用户可以通过相关网站随意下载、复制信息，这给版权保护带来极大的挑战。其次，以用户为导向进行的文字工作，不可能是创作。如进行收费的在线阅读，主要是小说。这种阅读的互联网商业模式，也不能发挥出版的优质。

（四）大量实体书店倒闭

目前，出版产业集中化程度极低，还处于分散式的粗放经营阶段，导致在网络销售环节议价能力差，不断地压缩出版行业的利润空间。很多库存书超过合理备货的40%，库存积压严重，回款周期越来越长，运营风险进一步增大。再加上数字出版的盗版问题严重地挤压了出版业的经济收益，导致大量实体书店倒闭。

三、寻求发展，走出困境

出版业今天遭遇的问题，实际上并非“转型”，而是传统出版业如何更好地应用互联网技术。因此，传统出版必须接受并主动融入这种结合所带来的变化，兼容并蓄，取长补短，寻找一条“和而不同”的“互联网+出版”道路。利用互联网技术实现融合发展，让优质的内容更好地拥抱互联网。那么传统出版如何实现与数字技术融合发展呢？

（一）政府的引导与扶持作用

当今国际形势下，出版业的形势是严峻的，互联网的发展对出版业的冲击更是巨大的，传统出版业如何更好地应用互联技术，实现融合发展，离不开政府的正确引导和扶持。近几年国家新闻出版广电总局组建了新闻出版领域深化改革专栏和新闻出版数字化转型升级项目专栏，汇集相关行业协会、示范单位等介绍和分享数字出版的心得与经验。为扶持在市场中较早起步的一些出版单位，国家新闻出版广电总局在资金和政策等方面给予优先扶持。通过树立典型，提供一些交流和实践经验，带动其他出版单位的发展，为传统出版开辟升级转型之路提供借鉴。如《中央文化企业数字化转型升级项目技术交流会》等。2016年9月1日，原创动漫出版扶持计划入选项目，2016年10月开展首批新闻出版业科技与标准重点实验室申报工作等。

（二）内容仍是核心竞争力

无论是传统出版业还是新兴的业态，出版业的核心竞争力仍是内容。不管报纸、广播、电视，其介质如何变化，其发展的主体仍是内容。内容质量是文化产业的基础，是最初始的原料，是各行各业最原始的语言动力，如影视、游戏等其他创意产业的输出。可以说没有内容，所谓新技术将无用武之地。毕竟内容是文化性的产品，最初关注的是文化表达。因此，要想赢得一席之地，首先要有好的选题，并且不断调查、研究、论证，使之在内容上经得起推敲。另外，多出一些品质优良的精品图书，增加其社会效益。

当然出版社也可以开展与读书有关的社会活动，如读书会、演讲活动，引导人们多读书、读好书，营造快乐阅读的文化氛围，激发大众的读书热情。

（三）保护版权，重塑文化

互联网时代促进信息消费市场的发展，“互联网+”确实为互联网产业、文化产业提供了很大的空间和动力，但是版权保护也因为“互联网+”的快速发展而遇到巨大挑战。今年最新统计的互联网十大应用中，包括与文化有关的图像、网络新闻、网络视频、网络音乐、网络文学、网络游戏等，侵权盗版现象也一直存在着。以PC文学为例，50%是通过论坛、资源的下载网站进行传播的。移动端的盗版模式更应该引起注意。例如，搜索引擎的转码为盗版带来便利。此外，浏览器的聚合、APP上传播盗版作品也给版权保护带来新的挑战。

由于互联网技术的快速发展，传播的成本非常低，就造成“一侵权，难维权”的困局，即版权维权成本高、维权收益低、维权积极性低。网络盗版行为不仅损害了作者、创作者及相关企业的权益，也对社会有很大危害。保护创新者、创作者的热情是非常重要的。如果不加以保护，大家都去抄袭，都去盗版，那结果就是没有人来创新。因此，“互联网+”应加强版权保护，防止垃圾信息的增长，筑起绿色屏障，推动出版产业的健康发展。

要想实现真正的数字出版，就要确保在网络环境下，复制件可控以及发行权用尽。换句话说，就是使每一个复制件的所有权可以被交易。因此，网络版权保护要从宏观方面重点把握，从微观方面具体分析。建议如下：第一，完善相关法律法规，增强可操作性，加大执法维权力度。第二，在法律实践方面，建议研究如何降低侵权行为，同时降低追究刑事责任的门槛，调整损失赔偿标准，探索实施惩罚性的赔偿。第三，在版权实践方面，建议规范搜索引擎的检索功能，完善事后审核机制及惩戒机制。第四，需要尽快建立更为专业化的制度性维权和规范性的登记备案机制，在逐步规范互联网行业秩序的同时，应倡导或肯定权利人版权登记与备案。

（四）营销需要立体化

为改变出版“滞涨”带来的负盈现象，出版社可以通过网络营销，实现出版的可持续发展。因互联网的营销不受时空、地域的限制，且营销成本较低、效率高，有效减少中间环节的成本消耗，对出版社来说，是一种相对经济且实用的营销方式。比如，国家新闻出版广电总局的“阅读悦读”，通过对出版精品和获奖图书进行推介，达到宣传的目的，利于文化的传播。当然出版社也可以通过微博、门户网站的读书频道、社区、微信平台等网络工具推介新书，可以针对新书在论坛中自由发帖，制造话题，引起关注。让图书营销突破时空的限制，实现出版者与读者面对面的交流，增加互动性。

当然，作为终端的实体书店，其营销可结合网上书店推广营销，实现线上线下一体互动，已成为目前图书零售市场的新常态。图书电商亚马逊集合线上线下的销售优势，建立了第一家实体书店，是实体书店结合网上书店营销比较成功的案例。随着微信社交平台的繁荣，O2O的模式又增添了新的业态，如有些书店推出了云书城和微书城，线上线下实现你中有我、我中有你的多样交易方式，已经成为图书销售的新模式。

当然实体书店的功能跟网上书店是不可比拟的。在国家推广全民阅读及互联网发展下，实体书店经营者应重新认识和定位，扩大经营理念，扩大文化内涵。毕竟书店不仅是一个图书的销售场所，更是传播文化、推广全民阅读的基地。实体书店应突破传统经营，实现功能转型，向文化创意、公共文化服务方向延伸，有的将咖啡文化、茶文化、戏剧建设等休闲文化结合起来统一经营，效果显著。

四、结语

互联网给传统出版带来挑战，同时也带来机遇。近年来，众筹出版、在线阅读和在线教育等跨界融合，都可以看作是出版业互联网商业模式的改进。“互联网+”不仅仅是概念，更是一种商业逻辑和技术手段的结合，在出版流通和使用环节广泛应用“互联网+”技术，提高内容流通和使用的效能，才能实现实至名归的数字出版。特别是在国家倡导“大众创业、万众创新”的大背景下，依托纵横贯通的文化产业体系平台，激发出更大的产业链效应。作为“互联网＋”时代的出版人，需不断探索，不断摸索，不畏前行，迎接新兴媒介带给我们的改变。[本文系2016年仰恩大学教育教学研究课题“构建‘和而不同’的‘互联网+’图书出版优势”（项目编号：JY20160010）]

[1]谢誉元，冯炜.“互联网+”对出版行业发展的影响及对策[J].编辑之友，2015（10）：26-30.

[2]匡文波，童文杰.论“互联网+”出版的发展策略[J].出版发行研究，2015（6）：9-12.

[3]祝元志.顺势而为 倒逼转型[J].科技与出版，2016（3）：31-33.