教辅类报纸标题的营销传播功能和制作技巧

李友生

教辅类报纸标题的营销传播功能和制作技巧

李友生

作为我国报业大军重要组成部分的教育辅导类报纸，其承担的教育引导青少年学生的重要功能和所面对的激烈市场竞争，都决定了它必须将提升自身的传播影响力、营销竞争力当作一项重要课题去研究。在信息泛滥、讲究注意力经济的时代，标题是报纸赢得注意力的关键。本文针对教辅报纸标题相对弱化的现象，分析强调标题在教辅报纸营销传播中的重要功能，并探讨标题的制作技巧。

教辅类报纸；营销传播；标题制作

[作 者]李友生，江西高校出版社《当代中学生报》主编。

我国教育改革的大潮催生了一个具有中国特色的报纸门类——教育辅导类报纸，尤其随着基础教育改革的深入、教材一纲多本的实施，教辅类报纸如雨后春笋般涌现。相比不少传统的综合性、专业性（行业性）、区域性报纸在新媒体冲击下发行量日渐萎缩，由于教育教学方式和读者对象使用习惯的特殊性，很多教辅类报纸仍保持了可观的发行量。根据国家新闻出版广电总局发布的《2015年新闻出版产业分析报告》，在2015年全国出版的1906种报纸中，平均期印数排名前十位的报纸中，教辅类占了7家，其中排名前三位的《英语周报》《当代中学生报》《学习方法报》期印数均在500万份以上。作为中国报业的一个重要组成部分，教辅类报纸是引导青少年学生高效学习和健康成长，贯彻落实我国教育改革理念，促进学生达成知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观“三维”教育培养目标的重要舆论阵地，因而如何有效提升教辅类报纸的传播力必须成为一个研究课题。与此同时，教辅类报纸的市场繁荣并不能掩盖竞争惨烈的事实，其中不乏鱼龙混杂、泥沙俱下的现象。随着我国素质教育的推进，新课改理念对教与学提出新要求，以及国家对教辅报刊发行秩序进行规范整顿，品牌化经营成为教辅类报纸发展的必由之路，传播、营销策略日益受到报社经营者的关注。

品牌化竞争包括质量竞争、服务竞争，但受长期以来服务应试教育的惯性影响，目前不少教辅类报纸编辑对内容质量的追求仍满足于文章、试题质量本身，作为一张报纸的“眼睛”与“窗户”——标题的传播价值和营销功能却未受到足够重视。许多教辅类报纸的标题制作粗糙，或笼统空洞，或枯燥乏味，或单调雷同，导致乍一看几乎是千报一面，严重影响了读者的阅读兴趣，削弱了报纸的传播影响力。在争夺眼球的报业大战中，标题对于提升教辅类报纸传播力、影响力的重要价值不容小觑，笔者试图结合自己的办报实践，浅谈对教辅类报纸标题营销传播功能的认识以及标题的制作技巧。

一、充分认识标题在教辅类报纸营销传播中的功能价值

（一）读报读题，标题是一门“点睛术”

编辑只有充分理解标题的重要功能，才会激发推敲、打磨标题的积极性。俗话说“看书看皮，读报读题”，标题是内容的精炼概括或提示。制作精巧独特的报纸标题，是一份报纸神韵、气质和品位的生动反映，是编辑工作注重读者意识、精品意识和传播艺术的直接体现，对读者具有“一见钟情”之效。在中国报业发展史上留下了不少关于标题的趣闻佳话。20世纪30年代初，著名漫画家丰子恺有一次看上海的《新闻报》，一条标题赫然入目——“丰子恺画画不要脸”，不禁大吃一惊，心想自己与人无冤无仇，何以对他这样破口大骂，待看完全文，却不由拍案叫绝。原来这篇文章是分析他画画的特点，人物脸部大都没有眼睛、鼻子，却惟妙惟肖。这条匠心独具的标题令丰子恺念念不忘，时隔几十年后与友人聊天时仍对此津津乐道，并清楚地记得文章发表的年月和作者的名字，足见一条好标题的魅力和对提升文章、报纸传播力的重要作用。

（二）资讯泛滥，标题是注意力经济的“先锋”

信息时代是读题时代。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙有句名言：“信息的丰富产生注意力的贫乏”，醒目、独特的标题才会引人驻足，留住目光。在过去二十多年的办报实践中，都市类报纸把标题当作最大的“卖点”，在打造标题注意力方面可谓发挥得淋漓尽致。教辅类报纸虽然一般不像都市报那样主要靠摊点零售，讲求“三步五秒”效应，但销售中的眼球竞争大同小异。譬如在报纸征订过程中，老师和学生面对的教辅资料堆积如山，老师和学生看推荐样报，不可能通过做一遍题目来验证报纸质量好不好，最直接的做法就是浏览一下报纸，看看标题或版面、栏目设置。而标题是最先进入眼帘的，如果从标题就能得到直接信息，抓住了知识点，反映了教学中的热点难点问题，他们就会觉得这个报纸针对性强，有研发实力；如果能在这个基础上又将标题做得生动有趣，引人探奇，就更有助于激发订阅冲动，反之如果标题枯燥平庸，空洞无物，内容再好也会与读者失之交臂。

（三）吸引读者，标题要体现四项主要功能

细节决定成败，品牌竞争的核心是质量竞争，立足营销传播功能的需要，针对自身媒体和受众的特点，有的放矢精心制作、设计标题，无疑应成为打造教辅类报纸质量竞争力的一个重要细节而引起重视。具体而言，在标题的内涵提升、形式设计上要着力体现以下四项功能：一是向导功能。标题是报纸通向读者的桥梁，要揭示读者感兴趣的内容，传递对读者有价值的信息。二是引人注目。眼睛是心灵的窗户，标题是报纸的眼睛。制作标题是一门画龙点睛的艺术，标题只有独特，“跳”出来，才能营造冲击力，抓住读者眼球。三是评价内容。标题要表达立场、态度，或对稿件的价值、内涵进行高度概括、提炼，升华它的意义，引发读者重视或共鸣。四是美化版面。这指的是标题的形式设计，一个版面的标题长短搭配、字体字号灵活变化、编排错落有致，就会使版面生动活泼，让人赏心悦目。

二、教辅类报纸标题的制作方向和对编辑的素质要求

（一）好标题应具备的基本特点

制作标题是一门学问，初当编辑者通常会遇到三个难关：一是抓不住重点或词不达意；二是拖泥带水，沉闷冗长；三是死板老套，枯燥乏味。要突破这三关，首先必须掌握制作标题的规律和基本要求。好的报纸标题通常应符合以下特点和要求：（1）导向正确，即传递积极健康的信息，尤其面对青少年的教辅类报纸要注重正确世界观、人生观、价值观的引导；（2）准确贴切，即题文相符，标题应从稿件内容中抽筋取髓，使读者见题而知文意，哗众取宠玩噱头的“标题党”作风不可取；（3）简练通俗，标题宜删繁就简、明白晓畅、朗朗上口，使读者读得亲切，不能为一味追求文采而使用生僻、晦涩的词句，恩格斯就曾说过标题“越简单、越不费解便越好”；（4）形象生动，标题要在正确、准确的基础上努力做到思想性与艺术性的结合，力求新颖独特、活泼有趣、生动传神，这样才能给人以美的享受，产生更强的感染力。

（二）“直接+生动”，资讯爆炸时代对标题的新要求

报纸的主要功能是信息资讯的传递，主要满足的是读者的实用性需求。如今时代信息资讯浩如烟海，学生面对的也是书山题海，要想赢得读者眼球、激发读者兴趣，报纸标题必须直接、生动，除非文艺作品，很少再有含蓄和虚拟抒情式的标题，犹忌空洞含混的口号式标题。因为标题只有直接具体，才能快速对接读者需求；只有形象生动，才能让读者怦然心动。

制作标题要善于筛选、提取信息，把稿件中最有针对性、最有价值、最典型、最突出的信息表达出来。信息的筛选应遵循以下原则：点上的信息永远优于面上的信息；具体的信息永远优于模糊的信息；讲现在的信息永远优于过去、未来的信息；身边的信息永远优于远距离的信息；动态的信息永远优于静态的信息；反常的信息永远优于正常的信息。作为教辅类报纸读者对象的教师和学生，其实用性需求无非是希望了解教育教学改革和考试方面的政策信息、热点趋势，得到学习重点难点方面的方法指导，以启发思维，或者获取知识、开阔视野、增长见闻。根据前述信息筛选原则，教辅类报纸在制作标题时也应根据报纸自身的功能定位准确筛选、提取信息，信息提炼得越具体集中，标题的向导功能就越强，越有贴近性、针对性，标题就越有吸引力。譬如传递一个教考政策信息，标题就要把政策信息的新变化、新趋势拎出来，让读者一目了然；解析学习热点重点难点，就要把学生学习过程中最关心的问题挖出来，让读者眼前一亮；传授一种解题技巧，就要把这个技巧的精妙之处亮出来，让读者如获至宝；讲述一个人物、一个故事、一种知识，就要把人物最突出的特点、故事最有趣的情节和知识的新鲜之处抠出来，让读者兴趣顿生。

（三）标题制作对编辑的素质要求

“吟安一个字，捻断数茎须。”唐朝诗人卢延让《苦吟》中的这两句诗是描写古人在吟诗对句时苦思冥想的情形，用来形容报人制作标题时的绞尽脑汁同样恰如其分。标题既要拟得正确、准确，又要凝练生动、出奇制胜，对编辑的素养是一个全面的考验。除了要有思想理论水平、政策水平，还要有娴熟的文字表达技巧，善于使用多种修辞手法，最大的挑战是还要速度快，等不得你“两句三年得，一吟双流泪”，这就不仅需要广阔的知识面和较高的文学修养做后盾，还要有燃烧的激情。

除了上述要求，笔者以为，在如今信息庞杂的时代，标题要想立足自身产品的定位和功能特色凸显“卖点”，打造注意力，达到最佳的营销传播效果，最关键的功夫是“点穴”，考验编辑能否 “爬进”读者心里。无论选稿还是制作标题，编辑都不能自恋，用编辑心理来代替读者心理。这就要求标题不仅善于概括提炼内容，更要准确把握读者需求（包括实用性需求和情感、审美需求等），瞄准读者的兴趣点、敏感点。因此教辅类报纸编辑一定要深入调研，掌握一线教学中的热点难点，研究青少年学生的困惑是什么、主要需求是什么、爱好兴趣是什么、审美取向是什么，只有对他们的思想、心理、需求、审美情趣真正了解，制作出来的标题才会有针对性，把话说到点子上，说到心坎里，引起共鸣。这也是对编辑读者意识的核心要求。虽然不同的读者个体可能存在需求与思想上的一定差异，但读者化深刻的编辑，脑海中会有一个完整而清晰的“读者模特儿”，即一个典型化了的读者形象，能真实地反映出报纸特定读者层共同的需求、心态和价值、行为取向。面对每一篇稿件，编辑可以凭借他的“读者模特儿”比较准确地推断出本报特定读者层对它们的态度归属，从而使标题作出正中读者“下怀”的选择和反映。

三、例析教辅类报纸标题的制作技巧

教辅类报纸不像其他新闻类、生活类报纸，稿件中蕴含很多新闻热点、特殊事件和故事情节，可以信手拈来做标题。教辅类报纸通常较多的是知识、习题讲解，内容似乎显得有些干巴枯燥，相对缺乏眼睛为之一亮的信息，因此编辑通常很苦恼不知如何下手，很多教辅类报纸经常满版充斥着“××归纳”“××透视”“××总结”“××解析”“××剖析”之类的标题，含糊空洞、索然无味，给人江郎才尽之感。其实如果用心发掘，教辅类报纸的稿件中同样可以捕捉到取标题的信息。比如文科类稿件中常蕴藏一些生动、有文采的词句，要善于去发现、利用文章中的字眼来作为取标题的资源；理科类则可根据稿件表达的功能、特点、学习方法技巧来归纳提炼标题，在一些习题稿件的开头往往有一段概括、提示性的文字，这里面一般交代了这篇稿件的内容是针对什么问题、要解决什么问题，或者某种方法、概念，以及这种方法的特点，这都是取标题的资源。我们只有了解读者需求，掌握信息提取的原则，具备一定的文字表达功底，善于使用修辞手法，才能打开思路，做出好标题。以下特结合笔者的编辑实践，例析一些标题的修改、制作，探讨教辅类报纸的拟题思路与方法。

（一）提炼准确，让标题更直接具体

例1：原标题：响声定位和导弹爆炸

修改后：怎样确定导弹的爆炸位置（主题）

——例析运用坐标系进行响声定位（副题）

例2：原标题：苏格拉底轶事

修改后：苏格拉底：悍妻逼出的思想家

例3：原标题：一代科学巨匠爱因斯坦

修改后：视钱如土 惜时如金（主题）

——爱因斯坦的简朴生活（副题）

例4：原标题：天马行空 神七飞天

修改后：神七为何选择金秋飞天

例5：原标题：聚焦奥运火炬“祥云”

修改后：奥运火炬“祥云”设计探秘

例6：原标题：匹兹堡的变迁

修改后：匹兹堡：从皮毛站到钢铁城

例7：原标题：例析构造法的运用

修改后：巧用“构造法”迅速解题

评析：以上原标题共同的不足是大而全，空泛模糊，缺乏明确指向。改后标题均从稿件中提取了易引发读者好奇的具体知识点、新奇点，或者表达更直接集中，因而也就更易调动读者的阅读兴趣。这正是标题信息提炼要谨记的原则：点上的信息永远优于面上的信息，具体的信息永远优于模糊的信息。

（二）表达形象，让标题更生动传神

例8：原标题：俄乌矛盾引发天然气风波导致欧盟能源短缺

修改后：俄乌“斗气” 欧盟“气短”

例9：原标题：绿色奥运话蚯蚓

修改后：请8000万条蚯蚓当“清洁工”（主题）

——香港奥运马厩的环保措施（副题）

例10：原标题：元素性质相似的金属

修改后：金属中的“孪生兄弟”

例11：原标题：利用错题集总结错误

修改后：建好错题集，善从“误”中“悟”

例12：原标题：走出题海战术的误区

修改后：题海战术不如“点子”战术

例13：原标题：黄州洗礼（主题）

——苏轼被贬黄州的岁月（副题）

修改后：一点浩然气，千里快哉风（主题）

——苏轼被贬黄州的精神洗礼（副题）

例14：原标题：古诗词喻愁琐谈

修改后：一个“愁”字，万千名句（主题）

——古诗词愁绪描写手法探析（副题）

评析：以上原标题的特点是或拖沓冗长，或平淡无奇，显得枯燥乏味。改后标题注重字斟句酌，不仅形象生动而且表意也更清晰。因此制作标题要善于使用比喻、拟人、双关、谐音、对偶、对照、映衬、夸张或借用名句诗词等多种手法，这样会有效增添标题的韵味。

（三）贴近身边，让标题更通俗亲切

例15：原标题：动物的导向定位能力

修改后：老马为何能识途（主题）

——动物的导向定位能力探秘（副题）

例16：原标题：地理名词中的假象

修改后：锡铁山无锡铁 铜川市不产铜（引题）

为地理名词“打假”（主题）

例17：原标题：例析数列知识在生活中的应用

修改后：分期付款中的数列知识

例18：原标题：解离子方程式的10个陷阱

修改后：解离子方程式当心“十面埋伏”

例19：原标题：生活中的概率知识

修改后：“开心词典”里的圆梦概率

例20：原标题：汶川地震，震惊世界

修改后：汶川地震的考查热点及考题设计

评析：以上几个原标题并非不可，但改后的标题因为巧妙借用了生活中大家耳熟能详的俗语、生活热点、电影和电视节目名称，或者针对学习实际，因而拉近了距离感，所以显得更通俗亲切，更能引人好奇。需要强调的是“例20”原标题的现象，许多教辅类报纸关于时政和社会热点综合类稿件的标题，普遍存在空洞、口号化的毛病。教辅类报纸不是新闻类报纸，不能简单空洞地做即时消息标题，而应从教辅类报纸的功能定位出发，进行深化、延伸，从学习实用性角度注重社会生活热点与学科特点的结合，精心提炼标题，这样才能体现对学习的贴近性和针对性。

四、结语

当前许多教辅类报纸标题的相对弱化，究其原因一是对教辅类报纸媒体属性及传播功能的认识不足，多年来受为应试教育服务的惯性影响，对报纸质量的关注多停留于内容本身；二是教辅类报纸因细分学科的特点，各学科出身的编辑在文字功底尤其是文学修养方面参差不齐；三是不少年轻编辑缺乏对一线教学实际情况的了解，未真正掌握目标读者的需求和特点，因而标题难以“一语中的”。随着教育改革和素质教育的推进，教辅类报纸编辑应尽快转变办报观念，注重品牌竞争，提升报纸文化内涵，将做好标题作为一项编辑基本功和深化读者意识、精品意识的基本追求，让青少年读者享受愉悦的阅读体验，从而提高阅读和学习的积极性，有效提升教辅类报纸的营销竞争力、传播影响力，更好地发挥教辅类报纸的社会价值。

[1]国家新闻出版广电总局.2015年新闻出版产业分析报告[R].2016-08-08.

[2]左克.标题一得录[M].北京：新华出版社，1991.

[3]杨洪祥.中国期刊的出路[M].广州：新世纪出版社，2002.