对房地产企业转型为互联网的现实问题及对策研究

蔡静

摘 要：在“互联网+”风起云涌的今天，传统的房地产经纪公司在新兴互联网公司快速发展的冲击下，如何利用原有的线下优势，全新蜕变，打造房地产O2O平台，将是我们关注的重点。本文立于链家地产的角度来诠释提出的几个问题并进行详细剖析，希望为日后的深入研究起到一定的帮助。

关键词：传统房地产经纪公司；互联网；O2O平台

中国房地产经纪行业发展至今，从业人数已超百万，光北京市的链家这一家企业就有从业人员两万人，房地产经纪业规模之大有目共睹。而且，从发达国家的行业发展周期看，存量房交易必将成为整体房地产交易的“大头”。但据笔者研究，本行业还有三个问题亟须解决：一是置换领域，客户业主价值未得到全行业充分尊重；二是互联网营销思维亟须对本行业进行颠覆；三是租赁市场仍混乱不堪，缺乏统一平台进行管理和监督。这三个问题在目前仍未在全行业范围内有较大改变，本文将从这三个问题出发，立足链家地产来诠释这三个问题近几年进行了非常多的尝试。

1.链家关于尊重客户业主的消费行为分析

1.1 消费者选择链家的购买型分析

一是动机，助推不同消费行为的渴望。动机是推动消费者进行各种消费活动的愿望和理想，包括生理性与心理性购买动机。二是知觉，实际反映为客户业主经过多家报盘多家委托最终选择链家的过程。例如客户一般对链家的知觉有如下关键词：100%真房源、市占率第一。三是习得行为。习得行为是某一刺激物与某一反应之间建立联系时所发生的行为。实际反映为受链家各种营销而得的偶得客户，例如链家举行的社会公益，爱心图书馆、希望小学等。四是态度，实际反应为消费者信仰包括对产品或服务的一种忠诚，即老客户、换房客户。从客户结构上看，刚需客户占据链家成交客户的40%，改善占30%，偶得客户占20%，老客户占10%。无论哪种客户在实际交易过程中都会受到各种各样的交易不尊重行为。

1.2 链家针对消费者不尊重行为的对策及结果评估

其中一方面是100%真房源：链家实施“全渠道 100%真房源”行动，承诺全渠道发布的信息的真实性、严保“真房源”。结果评估：有力提高了消费者的满意度和忠诚度，发布以来链家市场占有率提升明显，品牌声誉提到提升，并且带动其他相关公司的跟进，如“新浪的认证房”等。另一方面四大安心承诺：其一，经北京链家居间成交的二手房，如在该房屋本体结构内曾发生过自杀、他杀、意外死亡事件，且链家未尽到信息披露义务的，链家将对购房人进行补偿，最高至原价回购。其二，经北京链家居间成交的二手房，如果房屋周边既存的高压电力设备对客户所购房屋造成的电磁辐射影响：工频电场强度超过4000V/m、磁感应强度超出100μT，北京链家将如实披露。其三，经北京链家居间成交的二手房，如果交易房屋在签署房屋买卖合同前即已被依法查封，北京链家也未对该查封信息进行核实和披露的，为了不影响客户继续购房，链家承诺：客户已支付的房价款，由北京链家先行垫付返还，同时，链家将退还所收佣金。其四，经北京链家居间成交的二手房，在完成物业交割和过户手续后，客户如发现原业主有物业费、供暖费，及水、电、燃气、有线电视等项费用有拖欠导致被限制入住或无法享受相关服务的，在向原业主催缴后拒不结算的，或留存的物业交割保证金不能完全抵扣全部欠费的，则北京链家地产承担先行垫付责任。

结果评估：四大安心承诺链家付出了较多的人力物力财力，但从实际市场翻反应上看，并未取得与100%真房源同样的市场惊喜。属于“精益求精”的市场营销手段。但从客户的角度上看，客户利益得到了较大保护。从行业发展的角度看，“承诺”对一个名声欠佳的行业而言，无疑是短期内较好的解决办法。但仍需要政府的平台力量介入，毕竟“承诺”对市场经济而言，客户并不实际买账。

2. 链家运用互联网思维进行有效市场分析

2.1 构建强大的数据库

从笔者的角度看，链家的核心价值并非是千家门店，也不是100%真房源的品牌价值，也不是链家针对经纪业务研发的一些列科技产品，而是内部销售平台中上百万的客户资料、北京市1万多个楼盘具体到每个房间的基础信息以及其他数据载体，如网签数据、报盘率数据、端口数据、经纪人数据、业绩分析数据、市场数据等等。简而言之，链家最大的价值是数据。从目前来看，互联网营销思维被炒的火热，这种思维颠覆了许多传统行业，如余额宝颠覆了金融业、天猫京东颠覆了传统零售业、打车软件颠覆了出租车行业，移动互联网时代的到来，将会更多的震动传统行业。为什么许多人都去拥抱互联网呢，包括业内人士、消费者、经济学家、政治人士，因为互联网思维对传统行业有许多促进：1、免费化，最为先锋的是腾讯，盈利模式也将大为改变，无意在当下高房价的中国有了一丝春风；2、重体验：互联网思维重视用户体验，善用翘尾理论，并不会向传统行业忽视小众消费者需求，甚至会将小众用户需求故意放大，从而成为市场主流。3、商业民主化，传统的商业思维模式：多渠道销售、大规模生产、大规模广告宣传，此乃称为传统行业营销的“三板斧”，但是互联网时代，这“三板斧”瓦解了。笔者认为互联网及移动互联网将是未来商业营销的主流方向，也是大势所趋。二手房经纪行业迟早将会淹没在互联网及移动互联网的大潮之中。

2.2 自如友家O2O

从互联网思维的角度看，O2O模式应该是传统行业最好的选择。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。

O2O商务模式最为关键是这样几个东西：成熟的线上发现消费者的机制，不可否认，信息爆炸已经来临，并且正在继续爆炸。消费者线上进行消费，已经成为一种不可逆转的消费方式。但消费者如何在互联网的海洋中发现我、发现我的线上商店，就成为了最大的问题，所以笔者认为，让消费者点击线上商店，O2O模式的理论前提。这也是O2O模式最高的门槛，因为很多行业注定是非常难进入O20模式的。从本质上看，O2O其实是一种引客流的新兴模式，但随着互联网的日益发展，将消费体验在线上进行完整化将是O2O的发展方向。2011年，链家地产成立了自如事业部，做全程代理出租业务。通过住宅精装修为租客提供增值服务。自如有两个产品线，一是自如友家，指各小区中的精装普宅；二是自如寓，经改造装某一幢住宅楼后，再对外散租的服务式公寓。从链家集团来看，自如团队痴迷于互联网、设计等领域的跨界整合已经成为尽人皆知的事了。自如希望把网络当做产品与服务的巨大载体，希望在线上实现租房的所有环节，甚至包括实地看房这一环节。去年6月，链家将预订、看房、签约、支付、报修等统一上线，实现了租房全流程的O2O。并且还是实现了“移动互联网化”，微信平台也能预订、看房、签约、支付、报修等服务。严格意义上讲，自如友家已经不是房地产中介了，他的所有产品和服务都是独立的，消费者在消费体验上几乎体验不到其他品牌的影子。所以笔者其实更愿意将其称为B2C模式，自如从一开始就是一家做产品的公司，从底层就把互联网的基石夯实了。另外，链家针对内部服务也进行了O2O的尝试。链家有一个叫积分平台的线上系统，经纪人可以通过一些业务鼓励获得积分，用积分兑换一些小礼品。目前，链家更多的是提供给经纪人和店经理更多的数据服务。

3. 关于链家市场占有率管理能否复制的探讨

一是链家的管理核心是以市占率管理为核心的，所有的业务辅助，包括市场营销动作，都是为了抢市场占有率为目的的。一旦市占率管理终止，那其各种业务动作也将随之转向。

二是链家市占率管理的概念，不仅仅涉及到成交量的简单除法，还涉及到链家房源量、客源量、带看量与成交量之间的数据逻辑，而拿客拿房拿带看之中涉及到诸多市场营销动作。所以市占率的坚决执行与目前的市场营销动作联系紧密。最近这几年，链家的利润率一直在下降，但市场占有率提升明显。这也是链家不愿意上市的主要原因，一旦上市就被会短期利润目标所牵引，很多短期看不盈利甚至赔本的但长期对企业的发展有利的管理动作可能就会被搁置了。链家在北京获得高市场占有率，能异军突起，是因为大量引进IT技术，有效监控整个代理操作流程，统一服务质素。IT端的成本已占据链家占据成本的最大头，这种对IT系统的重视及控制，就算在全球的二房房代理界也不多见。链家的分公司由此获得一个非常重要的发展动力——平台的统一化。异地分公司能够共享北京链家的所有科技IT平台，这将是其发展的重要驱动力。

三是链家摒弃了高速扩张时期采用的经验管理，取而代之引入科学化管理模式。2010年6 月，链家与IBM 合作，以借鉴 IBM 管理咨询团队的先进方法和专市场占有率业知识解决企业发展面临的管理难题、实现成功战略转型，与IBM 合作以市场占有率来，链家在战略管理、销售管理和人才管理三个方面取得了显著成效。链家与IBM 一起制定了以房屋买卖业务为核心、租市场占有率赁和按揭业务为支撑、数据业务为基础的主营业务组合；运营模式从单一渠市场占有率道产品（房源）驱动模式发展为复合型渠道沟通与服务平台的房客源双驱动市场占有率模式。但不可否认，链家近几年异地分公司发展并不理想，未能迅速实现市场占有率第一名的目标，甚至在能否盈利上也捉襟见肘。笔者认为市占率作为一家公司的核心考核指标过于单一，链家对其它通用考核指标如业绩指标，使用起来并不顺手，也没有配套的管理思维和管理制度。那么，在针对异地分公司时就显得“无从下手”，因为异地分公司起步，市占率多在1%、5%这个水平上，作为绩效考核指标过于单一。所以笔者认为市占率管理目前并不适合链家异地分公司的发展状态，前期应以业绩考核指标为主，当市占率超过10%时，市场占有率管理才能显示威力。

4.结论

综上所述，整体上看链家这家企业在市场营销上是非常成功的，其理念也较为简单，以客户利益为重是其最核心的理念，虽简单但往往会延伸出非常多重要的管理动作。但其也有非常多的问题显示出来，笔者在此提出，希望不仅链家一家企业可以参考，还可以让更多的房地产中介公司进行参考。

参考文献

[1] 陈飚.《房地产销售沟通技巧大全集》[M].化学工业出版社，2011

[2] 胡瑞敏.房地产企业如何做互联网转型[J].城乡建设，2015（10）

[3] 罗天平，邹德民，周慎.互联网思维下唱片业应如何适应网络信息的发展[J].科技传播，2014