“互联网＋”背景下特色农产品营销策略研究

李巧丹

（中山火炬职业技术学院管理工程系广东中山 528436）

引 言

2015年是农村电商的元年，这一年国务院与国家部委关于农村电商政策的密集出台，“三农”相关政策铺天盖地， “互联网+农业”这一概念也正式在国家政策层面落脚，在国家政策层层释放红利的同时，伴随移动互联网的普及，农村网购群体迅速增加，并通过网络平台出售自己的农产品，而且这种需求正在不断扩大。2016作为 “十三五”的开局之年，国家推进农业供给侧结构性改革，对农业投入的力度不但增加，而且还会出台政策撬动更多社会资本，各大电商巨头纷纷投资现代农业，其获利前景获被普遍看好[1]。

近年来，在电子商务在推动下，农业发展有了新经营生产方式和商业模式，农产品流通有了便捷的营销网络，农民收入得到了显著提高，也满足了城市消费者对于绿色天然食品的强烈需求。

一、 农业电商面临的机遇与挑战

（一）农业电商借势蓬勃发展

2014年7月，阿里巴巴集团举办首届中国县域经济与电子商务峰会，全国各地的县长踊跃参加，农村电商将是集团未来重点投资三大领域之一，地方特色馆成为政府和各电商巨头关注扶持的对象。不仅企业、个人在电商中发家致富，而且一批 “淘宝村”也神奇诞生，形成规模效应和协同效应的电子商务生态现象。

快速消费品在电商平台上打造出大量淘品牌的同时，农产品电商企业也纷纷试水，并且成绩斐然，农业电商进入良性发展态势，其中，安徽三只松鼠电子商务有限公司成立于2012年，是一家新型B2C现代农产品品牌研发、销售企业，主营坚果、干果、茶叶等森林食品，正是靠着持续创新，提供别出心裁的情感营销及为客户提供别个性化产品服务，以及极具人情味的创意设计——“卖萌”的卡通松鼠形象，很快脱颖而出，成为行业佼佼者，上线仅仅65天，其销售业绩就跃居淘宝天猫坚果类第一；2014年 “双11”，创下1.02亿元的销售额，创造了农产品电商销售奇迹。 “熊猫伯伯”是另一个典型案例，以“服务农业、e化农业”为己任的陕西本土农产品电商企业，主营绿色无公害土特产等，综合利用各种网络平台、移动终端等富媒体进行立体全方面的农科知识普及。农村电商正在得到各方的重视，一些历史难题也逐步化解，发展前景可观！

（二）农业电商面临的挑战

1.物流成本高

物流成本居高不下，好的农产品多在偏远地区，中间的物流环节繁多，农产品在储运过程中的损耗巨大，中间商在中间层层加价，消费者和农民的利益受到侵害，这严重制约了农村电商的发展。我国物流成本整体偏高，甚至高于同类发展中国家12%左右的水平。并且，当前我国农产品农产品受区域和季节的限制，营销过程中流通环节较为复杂，买卖双方的信息的不对称，很容易导致农产品滞销，或者中间商恶意囤积，操控价格，降低了客户的购买意愿[2]。在城市消费者对天然绿色无公害特色农产品强烈需求下，2015年农村电商发生的最本质的一件事是农村物流 “最后一公里”被打通了，这为电商在农村发展扫除了障碍。

2.品质参差不齐

品质是特色农产品的生命，要打造农产品品牌，必须严格把控产品的高质量。但是，产地、种子、 管理、加工技术等等方面都可以造成农产品质量良莠不齐。目前，国内农产品的整体质量不高、科技含量不足、缺乏深加工。我国农产品种植不合理，没有充分区域的优势，各区域之间的同质化竞争，且专业化水平不高，此外，深加力度欠缺，产品增值小。其次，农产品科技支持不足。农业科研资金的投入不足，技术设备等不能满足深加工的需求，科技含量不高，农产品生产、加工、包装、销售各个环节缺乏技术指导和品质监督，这些都制约着农产品品质的提升，不利于品牌包装。

二、特色农产品品牌化现状

近年来，各地政府充分利用地区资源优势，抓住农业供给侧结构性改革机遇，大力发展特色农业，给农村发展注入新的活力，特色农产品种类丰富多样，品质优良，有些已成为当地的亮丽名片，并带动休闲旅游经济的发展，如云南花卉、浙江坚果、福建茶叶等，许多特色农产品在国内畅销，在国际市场也表现出强劲的竞争优势，深受海外消费者的亲睐，因此，特色农产品具有巨大的发展潜力，将成为新的经济增长点。

特色农产品市场一直呈现出购销两旺的态势。但是，特色农产品品牌化进程中中仍面临不少困境。

一是规模小，产业链条短，集约化程度不高；农产品区域品牌数量少且品牌效应弱，很多农民和企业还在卖初级产品，有的产品经过简单初加工，附加值低，利润微薄。

二是技术含量低，受传统思想影响，各方认为农业的技术含量低，科研资金投入不足，机械设备陈旧，优种率低，农产品生产加工、包装工艺落后；例如，山西红枣由于烘干等初加工机械的缺乏，其成熟期恰逢雨季，因为潮湿霉严重影响了产品的质量，造成的经济损失不可估量。

三是行业标准缺乏，目前的农产品上网，普遍面临标准化程度低的问题，不少农产品的分类还处在手工阶段，分级、分等还没有实现机械自动化，大多凭人工直觉；产品加工到包装管理都没有统一标准，这极大的降低了市场认可度。

四是忽视品牌文化的挖掘， 我国一些地区在开发特色农产品时，缺少当地特色文化的融入，文化底蕴是特色农产品的精髓，是其品牌提升的重要筹码。要想做强、做大品牌，必须重视品牌文化的提升。

总之，现在不少农户的种植模式仍是春种秋收，自产自销，个体经营，产品营销市场有限，且产品单一、同一区域同质化竞争激烈。这种种植模式的落后，会使农产品品质参差不齐，市场竞争力不高。相比于其他产业的电商化程度，农业电赏发展的空间依然巨大。农产品的品牌程度不足、质量管控依然存在风险是主因。由于，产销信息不对称，物流成本高，导致多地的农产品均出现了不同程度的滞销，农民找不到市场出路，血本无归，严重打击了其积极性。因此，想要突破现在的困境，提高农产品整体品质，建立农产品品牌，增强市场竞争力也是十分必要的。

三、特色农产品营销策略探讨

随着特色农产品在互联网上的盛行，客户对农产品提出了多层次、多样化、高品质的需求，这对农民和农业电商企业既是机遇也是挑战，如何快速打开市场，提高知名度，增加销量迫在眉睫。三只松鼠的发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹，成为一家实力雄厚的互联网电商食品领导品牌，其成功经验在于把产品价值传递给客户，并让客户真正品尝到优质安全的农产品，体验其承载的独特文化内涵，以口碑做响品牌。

（一）打造品牌，提高认知度

特色农产品营销要搭上电商快车，首先要打造品牌，农业电商企业应着力破解生产与市场信息不对称难题，化解小生产与大市场之间的矛盾，及时准确把握市场预警信息，适应客户的需求，引导消费，赋予产品以文化内涵，快速做响品牌。因为顾客面对海量的信息，一般只会购买放心可靠的品牌，买有“品牌保障”的特色农产品[3]。

各地政府引导农民集中资源优势着力打造特色农产品品牌，比如湖北洪湖的莲藕、罗田的红米，中山的神湾菠萝；引导特色农产品向其集聚，有利于发展规模经济，吸引知名企业进驻，实现农产品产业走现代专业化路线，全面提升特色农产品的品质和市场占有率，当地政府牵头，协调多方资源鼓励有条件的企业或行业协会注册特色农产品商标，定期举办特色农产品评比示范活动，利用新媒体特别是移动端加强品牌宣传，提高市场认知度。

特色农产品的品牌营销需要将农产品与当地风土人情相结合，发展休闲农业，让消费者有有机会体验新型心态农业，参与农业生产及农家生活，顺应客户的文化需求与情感体验，激起客户购买欲[4]。恰当选择品牌代言人， “三只松鼠”采用的是虚拟化卡通形象，并且是极其亲民的小松鼠，这和坚果的休闲零食特质是符合的，其包装设计别巨匠心，宝贝首图狂抓眼球，创意首页频繁更新，宝贝描述蕴涵丰富的文化故事。

（二）保证品质，建立质量安全追溯及监管体系

对农产品来说，质量口碑最重要。客户愿意去买单，就是希望能吃到健康的农产品。特色农产品的生产大都为劳动密集型农业，其生产过程难以控制，加工过程简单粗糙，设备陈旧，运输路线长，迫切需要建立农产品质量安全追溯及监管体系，建立健全产品产地、加工商、运输商等电子商务基础数据库，探索与电商企业建立数据共享机制；客户可以通过网络直接看到农产品的生产视频和相关资料，完善农产品质量标准，一旦出现质量问题，可以迅速找到源头。例如，美国政府充分利用网络平台为客户提供食品质量安全信息，预防食品质量安全事故。消费者通过联邦政府设立的政府食品质量安全信息网，可以任意链接到各个相关的网页，从而获取该食品及时、准确、权威的信息[5]。逐渐完善农产品质量监管服务，严格控制特色农产品生产的品质，让农产品每个环节都可以透明呈现，让客户放心消费。

安全追溯及监管体系的加强所带来的 “副效应”是追溯成本的提高。未来哪家企业在食品质量追溯方面做到最好，一定就是中国农业企业中冒出来的大企业。

（三）数据驱动，实现精准营销

电商最重要最宝贵的也就是数据驱动力，传统行业难以望其项背，充分利用客户的数据，进行个性化营销服务，通过大量及时的数据分析，可以让卖家在迅速作出正确的决策，利用客户下单量来决定生产量和农产品收购量，采用预售订单方式既可以降低风险，也可以让客户享受到价廉物美的农产品，极大的增加了产品满意度的品牌的知名度。

充分利用大数据，对已有客户进行分类，找到与其契合的优质客户，让投放广告变得有的放矢。例如，通过RFM分析(最近购买时间Recency,购买频率Frequency,单次购买金额Monetary)能够科学地预测老客户 （有交易客户）今后的购买金额，并能分析出后期的客户价值，筛选出VIP客户，与其进行直接交流，推荐其经常购买和喜好的产品。根据不同的标准，对客户进行细分，针对不同的消费需求，根据不同的季节变换，适时推出时令农产品，提供关联销售和个性化服务，精准地满足各类市场需求，并确保数据的实时更新，所有客户可以清晰看到最新订单、热销订单，找到并 “唤醒”大量的、差异化的需求，不断追求创新服务能力。

SNS社交媒体 （微博、微信)产生了大量离散化、群体化的数据，是真实社会的一种延伸和补充。社交网络实名制在描述 “谁(who)”上有着无法比拟的精准性，特别是其关键的 “兴趣和购买偏好(why)”上，也是精准营销关注的重点和深度挖掘的对象。第一，从 “接触人数”和“转化率”指标来看，及时、爆料、娱乐、评论这四个价值导向极具潜力，第二，在 “购买频次”和 “时间持久性”方面， “人脉/商机”和“个性定制”潜力相对更大，适合精准营销。

（四）贴近客户，充分利用社交网络

我国的社交网络用户黏性高、规模大，可以精准定位目标人群，充分利用各种新兴工具与用户互动。移动时代，人们大部分时间沉浸在各种社交工具网络上，互联网思维最重要一点就是跟用户互动，从而留住客户[6]。 “三只松鼠”充分利用了官方微博和微信公众号发布最新促销信息，并利用各种渠道和粉丝互动，创始人章燎原也受到各方媒体的追捧，频频现身各大电视节目、报纸杂志，在这个自媒体狂欢的时代，抓取消费者的眼球永远是营销的王道。很多电商公司已经意识到，惟有相关性强的信息和产品才能吸引客户的注意力。在产品和服务上，提供多种相关高品质产品，方便客户以最简单、便捷的方式找到所需的宝贝；充分利用朋友圈老客户评价等信息，为客户提供有价值的参考。同时针对目前农产品良莠不齐的情形，制客户订回访制度，并将回访记录客观的展示在网站或官方微博或者微信公众号上面，并最精准算出每个产品的客户满意度，统计客户的建议，便于后期质量管理和跟踪。 “三只松鼠”客服亲切称呼顾客为主人，还有一些网站中的一些创意设计，每一个举动都在用互联网思维去引发顾客好评。

（五）情感营销，用户体验至上

用户体验至上，特别是食品，直接关系到生命健康，形成良好的用户体验，给用户带来深刻的印象，极大提高客户的忠诚度和满意度。三只松鼠开始着力打造中国最佳用户体验网店，到现在成功晋升为 “全网坚果销量第一”品牌，究其原因主要抓住了客户的心理，特别是爱网购的80、90后是主要消费群体。三只松鼠擅长找客户的诉求，不是关于价格，而是能不能给客户带来愉快的感受：一个带有品牌卡通松鼠形象的包裹，以给亲切朋友的口吻，写着一些萌意小感伤的文字明信片，快递小哥温情寄语，传递品牌文化的微杂志；免费赠送给客户的贴心小礼物，方便客户使用的垃圾纸袋和清洁湿巾，还有亲民的品牌代言人松鼠形象。与客户的交流话术中，及时准确的传递“客户至上”的营销理念，客服面对客户时以“主人”相称，这种运用互联网思维的对话式营销也让这个品牌不断被熟悉、被接纳。

总 结

随着网购的普及以及客户对于绿色农产品的追求，国家政策的扶持，农业电商正处于快速发展的态势。特色农产品营销要搭上电商快车，要充分利用大数据这种新型的信息处理方式，精准地了解顾客需求，着力打造品牌。其次，充分利用社交网络、媒体，把产品价值传递给客户，并让客户买到优质放心的产品，并真正体验人情关怀和产品蕴涵的独特文化内涵，诚信经营，以口碑做响品牌，用预售方式降低风险，让客户享受到优惠的价格，培养大量忠实客户，提高特色农产品的知名度，增加农民收入和提升农产品电商企业的盈利能力。

参考文献：

[1]李晋奇.中国电子商务将迎来加速发展的重要战略机遇期[J].对外经贸实务，2014（12）：4-8

[2]杨宏祥，卫玉成，查荣.陕西特色农产品B2C电子商务流通体系建设研究[J].安徽农业科学，2011 （25）:42

[3]林家宝.C2C农产品电子商务客户购买意愿实证研究[J].广东农业科学，2012（16）:85

[4]赵荣，陈绍志，乔娟.美国、欧盟、日本食品质量安全追溯监管体系及对中国的启示 ［J］.世界农业，2012（3）:57

[5]魏文川.基于价值链视角的特色农产品品牌塑造模式探讨[J].商业时代，2011（2）:28

[6]杨利国.移动电子商务商业模式研究[D].河北：华北电力大学，2012（10）:16