基于SCP理论范式的鞍山市足球产业组织构建

马振东，卢晓雅

(1.鞍山师范学院 体育科学学院,辽宁 鞍山 114007;2.苏家屯区雪松路小学,辽宁 沈阳 110101)



基于SCP理论范式的鞍山市足球产业组织构建

马振东1，卢晓雅2

(1.鞍山师范学院 体育科学学院,辽宁 鞍山 114007;2.苏家屯区雪松路小学,辽宁 沈阳 110101)

以产业经济学SCP理论范式为研究视角，运用文献资料法、访谈法和逻辑分析法对鞍山市足球产业组织构建进行了研究.结果表明：鞍山市足球产业组织还不健全，在市场结构、市场行为和市场绩效方面存在一定的问题.构建鞍山市足球产业组织要完善垄断竞争型的足球产业市场结构，激活足球产业的市场行为和提高足球产业的市场绩效.

SCP理论范式；足球产业组织；市场结构；市场行为；市场绩效

足球产业组织是指足球产业内各企业之间的市场关系或组织，其健全与完善程度为足球产业的快速发展提供了组织保障.现代足球产业组织通过合理布局和优化结构等手段，促进了足球产业门类的多元化，增强了足球产业的可持续发展能力.SCP(Structure-Conduct-Performance)产业组织理论的传统范式由结构(structure)、组织(conduct)、绩效(performance)构成，是研究产业组织的经典范式.目前，鞍山市足球产业以足球产品的销售为主，由于缺少产业链的上游环节，以及及产业内各企业之间的市场关系不够顺畅，因而产业的规模小、创造的价值低.鞍山市足球产业要获得良性的发展状态，必须建立起健全的足球产业组织体系，从而保证产业的发展具有不竭的动力.本文以产业经济学的SCP理论范式为研究视角，构建了鞍山市足球产业组织体系.

1 完善垄断竞争型的足球产业市场结构

产业市场结构反映市场竞争和垄断之间的关系，是“一种对市场竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征[1].”西方微观经济学根据不同产业的市场垄断与竞争程度将市场结构划分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争4种市场结构.垄断竞争型市场结构具有较低的产业集中度；同一产业内各企业之间的产品在本质上有一定的差别且定价也较自由；企业进出壁垒较低.鞍山市足球产业组织的市场结构属于较为普遍的垄断竞争型市场结构，如在鞍山市有着一定的垄断市场，同时也存在着一定的可替代性和竞争性，符合垄断竞争市场结构的基本特征.但足球产业的其它类型则存在严重的跛足现象，不利于鞍山市足球产业的全面发展，因此，要不断完善垄断竞争型的足球产业市场结构，从而推动鞍山市足球产业的蓬勃发展.

1.1 提高鞍山市足球产业的市场集中度

“市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标[2].”市场集中度体现了产业市场垄断与竞争程度的高低，提高市场集中度可以强化垄断竞争型的产业市场结构.市场容量和企业规模是影响市场集中度的两个关键变量.在产业市场容量一定的情况下，市场集中度会随着企业规模的加大而提升，即企业规模和市场集中度成正比例关系.因此，可以通过改变企业规模来形成理想的产业市场集中度，而企业规模的改变受制于以下因素：第一，企业本身是否具有扩大规模的意愿；第二，通过改进生产技术来扩大企业规模；第三，政府和相关法规政策会制约企业规模改变，市场容量越大则集中度就越低，即市场容量与市场集中度成反比例关系.市场容量变化的影响因素包括地区经济发展状况、人们经济收入状况、消费方向和相关政策调控.在企业其它条件不变的前提下，减小市场容量或加快规模企业的发展速度是提高市场集中度的有效途径.

要推动鞍山市足球产业市场的健康发展，首先，要提高鞍山市足球运动观众市场的集中度，因为它反映了鞍山市足球竞赛表演活动的发展程度，是足球产业其它类别发展的基础.鞍山市足球产业的发展不仅需要足球竞赛表演业的引导，而且也需要产业经营者通过不断的比较和竞争，从而促进足球产业全面发展.如果产业市场所提供的产品缺少相互的比较和竞争，那么其质量将得不到保障，产品创新将失去动力，不能满足大众的需要，将逐渐失去观众市场，造成观众市场集中度降低.

目前，鞍山市足球产业的发展需要建立起具有自主创新能力的企业，研发设计出具有影响力的足球产品，打造出符合地区特色的足球竞赛体系，吸引更多的民众加入到足球事业和足球产业的行列，进而提高观众市场集中度.其次，要提高鞍山市足球产业的市场集中度.从消费者方面分析，鞍山市足球产业的市场集中度较高，足球运动在产业市场上具有一定的优势.2009年，鞍山市被确定为44个首批全国青少年足球布局城市之一，有着较为深厚的足球基础，校园足球和社会足球的广泛开展推动了足球产业的发展.通过积极培育足球产业市场，加大对足球产业投入和扶持力度，重视足球运动员的培养以及足球观众群体的培育，开展不同层次的足球竞赛活动，以及大众足球运动的竞技娱乐活动，扶持以企业冠名作为投资载体的足球俱乐部，以促进足球各类产业的发展.

1.2 加大鞍山市足球产业的产品差异化

“所谓产品差异化，是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的[3].”产品差异化的影响因素包括产品差别和服务差别.在足球产业领域，产品用途基本相同，但每个相关产品的样式、外包装设计、质量与性能等方面存在着一定的差异性，企业可以通过改变产品的外包装、广告宣传形式或服务方式等手段来调控顾客的消费行为，各品牌应从不同的视角打造自身的产品差别优势.2012年，作为世界知名品牌的NIKE已经成为体育用品制造业的霸主，品牌地位名列全球第一.其产品种类繁多、款式新颖，引领体育用品市场的发展，显示出超强的产品创新能力.2013年，NIKE计划在中国新开40～50家工厂，并从一线扩张至二三线城市.而国内知名品牌李宁由于发展定位模糊、创新能力不强、产品竞争力不足等因素，于2012年上半年整体关店1 200间，关店比例达到15%[4].在与竞争者的产品较量中，NIKE品牌的产品差别明显优于其它品牌，造就了其广阔的市场生存空间.

产品的服务差别是影响顾客消费行为的另一个因素.在体育运动品牌领域，影响力较大的品牌普遍重视售后服务的质量.其实体店占据的范围广、分布密集，消费者可以享受到便捷高效的售后服务.在信息时代，网络消费已经成为一种时尚，但网络销售的售后服务水平是制约消费行为的因素之一.鉴于网络消费的便利性，鞍山市在发展足球产业的过程中可以充分利用互联网，致力于扩大足球产品的产品差别和提高产品的售后服务质量，以此来加大鞍山市足球产业产品差异化.

1.3 打破鞍山市足球产业的市场进入壁垒

进入壁垒是指市场中现有企业同潜在的进入者相比所具有的优势.构成进入壁垒的因素包括绝对成本优势、规模经济、产品差异化、政策法律制度和组织进入策略行为.绝对成本优势是在一定产量水平上，市场内原有企业比要新进入企业具有低成本高收入的实力，使新进入企业在竞争中处于劣势.目前，由于鞍山市足球产业发展水平较低，市场进入壁垒较低，但是存在一定的进入条件.产品的设计、生产与制造离不开创意、原材料和生产技术，这对新企业具有一定的挑战性.具有绝对成本优势的企业将获得更广阔的发展空间，有利于推动完整的足球产业组织的建立.鞍山市足球产业的产品具有同质性的特征，形成了销售领域激烈竞争的局面,但在销售方式上存在一定的差别.原有企业在长期的经营中积累了丰富的销售经验,通过改变产品的外包装、广告宣传形式、服务方式、产品质量性能、企业宣传产品的行为方式和销售渠道来影响消费者的消费行为.广告宣传是吸引顾客的一种有效手段，有创意的广告宣传形式能使企业形成巨大的优势.

当前，鞍山足球产业领域基本通过改变销售方式和服务质量来维持顾客对产品的忠诚度，而以改变产品品牌差异的方式所取得的效果却微乎其微.如NIKE和李宁在品牌影响力上所形成的消费不均等的状况已根深蒂固,从而在产品的质量和性能方面造成消费群体的不均匀.“企业经营需要获得批准和执照，企业进出口需要获得有关的许可证，资金筹措也要受到政府的限制，还有差别性的税收壁垒、专利、制度等，都成为阻碍新企业进入的壁垒[5].”鞍山市足球市场在发展的过程中，许多企业经营权会同政府发生关联，通过行政手段介入保护地区利益，从而形成了政策法律壁垒，造成了市场竞争的不公平.

1.4 拓展鞍山市足球产业市场的需求增长率

随着经济发展方式的转型，鞍山市体育产业发展呈现出增长的态势.在市场规模上，鞍山市备案的体育经营场所168家，体育经营项目有21项；体育用品经营商户有近200家，体育从业人员有5 000多人；全年到体育场所参加健身娱乐和培训活动的人数达600万人次；体彩销售网点已经发展到474家，销售额已经达到1.8亿元.2015年，鞍山市政府出台的《鞍山市人民政府关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》中提出：到2025年，鞍山市体育用品生产骨干企业达到10家，打造3个以上“鞍山制造”“鞍山创造”的知名体育品牌，创建3～5个特色体育运动基地，体育产业从业人数占全市人数2%以上，产业规模占全市GDP的1.5%以上.鞍山市体育产业发展的未来规划为足球产业的发展提供了政策保障，足球产业作为体育产业的主要组成部分，自然会被纳入到鞍山市国民经济发展体系之中.在蓬勃发展的全民健身的热潮中，足球作为一个普及性较高的运动项目，已经被不同年龄段的群体所接受，成为满足人们健身需求的重要项目，从客观上将推动鞍山市足球产业市场的发展.为了满足主客观的需要，拓展鞍山市足球产业市场的需求增长率就成为一种历史的必然.

2 激活足球产业的市场行为

市场行为指的是“企业在市场上为实现其目标(如利润最大化、更高的市场占有率等)而釆取的适应市场要求不断调整其行为的行为[6].”企业的市场行为主要集中在定价行为、广告和研究开发费用支出、产品质量以及如何遏制竞争对手的策略上.

2.1 节制鞍山市足球产业的市场竞争行为

竞争行为是市场经济中的一种普遍行为，企业可以通过改变定价行为、广告行为和兼并行为去争取利益最大化.在改变市场定价行为时，要兼顾本企业的市场影响和其它企业的对策选择，然后再实行定价策略.改变定价策略可能会引起产业市场的无序竞争，导致整个行业的内耗和凋敝.足球产业是一项很有发展前景的阳光产业，为了保障其可持续发展，鞍山市在构建足球产业组织的过程中要节制产业市场的竞争行为，形成良性的竞争态势，推动鞍山市足球产业的发展和创新.“广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非竞争价格竞争的方式[7].”作为宣传手段，可能会给消费者带来正负两方面不同的影响.广告行为会提高产业市场集中度，市场份额会随着竞争性企业全面介入广告活动而变化.成功的广告宣传虽然可以使企业产品占据一定的市场份额，但是一些优秀的产品吸引消费者青睐的手段是业已形成的品牌效应.在鞍山目前的足球产业市场上，广告宣传并不困难，一些知名品牌如耐克、阿迪达斯、彪马等足球产品，在销售环节宣传的力度并不大，完全靠原有品牌的知名度和客户熟知度来吸引消费者.兼并行为是在自愿基础上，依据法律并订立契约，从而结合成一个企业的组织调整行为.通过兼并可以扩大企业自身规模，增强在市场上的竞争力.兼并行为作为市场经济中的一种普遍现象，在足球产业领域也广泛存在.通过改变鞍山市足球产业市场的定价行为、广告行为和兼并行为来节制鞍山市足球产业的市场竞争行为，这是构建鞍山市足球产业组织必须要掌控好的重大问题.

2.2 强化鞍山市足球产业的市场协调行为

“所谓市场协调行为，是指同一市场上的企业为了某些共同的目标而采取相互协调的市场行为[8].”主要从价格领导制和相互合作两方面来进行调整.价格领导制有主导企业领导定价行为、串谋领导定价模式和主导企业模式(斯塔科尔伯格模型).相互合作指的是同一市场内各个企业间在研发设计、资源共享、销售服务等方面进行深度合作、互利共赢.鞍山市足球产品实体店的产品价格基本一致，不存在系统的价格领导制和合作行为.鞍山市足球俱乐部相对较少，市场竞争并不激烈，但随着足球产业的发展，这种状况可能会被打破，竞争的激烈程度会不断增加，足球产业各个部门就需要强化市场协调行为，促进足球产业的良性发展.

3 提高足球产业的市场绩效

市场绩效是市场运行过程中效率高低状况的一种体现.产业组织理论分析市场绩效有两个视角：一是直接描述和评价市场绩效本身；二是研究市场行为、结构、绩效之间的关系.要提高鞍山市足球产业的市场绩效，就要对其构成要素进行多方面的分析.

3.1 优化鞍山市足球产业的资源配置效率

微观经济学理论认为完全竞争的市场结构资源配置最优，企业才能获得正常的利润.“产业间是否形成了平均利润率是衡量社会资源配置效率是否达到最优的一个最基本的定量指标[9].”市场只有保证最佳资源配置，获得最大的社会福利，社会总剩余会最大化.随着校园足球的火爆发展以及业余足球俱乐部的不断涌现，鞍山市在建构足球产业组织的过程中，也要高度重视足球产业的资源配置效率，将获得最大的社会福利作为产业发展的奋斗目标.

3.2 丰富鞍山市足球产业的规模结构效率

产业的规模结构效率反映了产业经济规模和规模效益的实现程度，通常用以下3种方式衡量.“产业内接近或达到经济规模企业的产量占整个产业产量的比例反映产业内经济规模的实现程度；实现垂直一体化的企业的产量占流程各阶段产量的比例反映产业经济规模的纵向实现程度；考察产业内是否存在企业生产能力过剩反映产业内规模能力的利用程度[10].”产业规模结构效率可以通过丰富企业规模结构来提升，最直接的制约因素是市场结构.丰富鞍山市足球产业的规模结构效率，必须关注足球产业市场中企业规模结构状况，通过合理的市场结构布局企业规模，提升产业发展水平.

3.3 促进鞍山市足球产业的技术进步

产业技术进步作为反映产业动态经济效率的重要指标，主要指产业发明、创新和技术的转移.大企业对推动技术进步作用明显，因为创新需要高成本，小企业难以承担创新所需成本；另外创新风险很高，一旦失败则企业会受到较大亏损.大企业相对实力较强，能充分发挥规模经济效益，更具发明和创新的能力和实力.另一种观点认为小企业在推动技术进步方面的作用更大.因为大企业会通过技术进步手段形成垄断，垄断一旦形成则技术进步会被忽视，而小企业更依赖于技术进步而获得生存空间.产业技术是可以扩散的，初期各企业参与创新的积极性不高，导致新技术停滞不前；中期参与创新的企业增多，带来技术创新热潮；末期由于大多数企业已经完成了创新，只剩下少数企业还在墨守成规.

推动鞍山市足球产业的技术进步可从两方面进行：一是加强足球产品的研发设计，产品紧跟时代发展的步伐才能立于不败之地；二是提高服务质量，从满足消费者需求方面来提高技术的应用领域.

4 小结

鞍山市足球产业起步晚，产业类型单一，原因在于鞍山市足球产业组织不健全.为了有效促进鞍山市足球产业的发展，实现体育产业发展的政府规划，需要构建高效的足球产业组织.通过运用产业组织经济学SCP理论范式研究，对构建鞍山市足球产业组织提出以下观点：其一，要完善垄断竞争型的鞍山市足球产业市场结构；其二，要激活鞍山市足球产业的市场行为；其三，要提高鞍山市足球产业的市场绩效.通过这些手段建立起完善的足球产业组织体系，进而推动鞍山市足球产业快速协调发展.

[1] 吴超林,杨晓生.体育产业经济学[M].北京:高等教育出版社,2004：89.

[2] 温洪涛.我国体育用品产业组织优化研究[D].徐州：中国矿业大学,2011：22.

[3] 苏东水.产业经济学[M].北京:高等教育出版社,2000：101.

[4] 姜炯.耐克阿迪都撑不住了匹克361度们还能抗多久[EB/OL].http://business.sohu.com/20130312/n368577350.shtml，2015-10-11.

[5] 苏东水.产业经济学[M].北京:高等教育出版社,2000：107-108.

[6] 拉巴顿珠.当前我国职业体育市场的产业组织分析——基于SCP理论框架的初步探讨[J].中国商贸,2009(19):207-208.

[7] 聂庆璞.基于产业组织理论SCP范式的我国网络游戏产业研究[D].长沙：中南大学,2012：55.

[8] 许明思.中国体育用品制造业产业组织研究[D].北京：首都体育学院,2010：34.

[9] 苏东水.产业经济学[M].北京:高等教育出版社,2000:120.

[10] 聂庆璞.基于产业组织理论SCP范式的我国网络游戏产业研究[D].长沙：中南大学,2012:80.

(责任编辑：张冬冬)

Construction of Anshan football industry organization based on SCP theory

MA Zhendong1,LU Xiaoya2

(1.School of Physical Education，Anshan Normal University,Anshan Liaoning 114007,China;2.SujiatunDistrictCedarRoadPrimarySchool,ShenyangLiaoning110101,China)

From the Angle of industrial economics theory of SCP paradigm,this paper study the football industry organization of Anshan by using the method of the literature review,expert interview and logic analysis method.The results show that Anshan football industry organization is not perfect,and there are certain problems on the market structure,market behavior and market performance.The Construction of Anshan football industrial organization needs an improvement of structure industry monopoly competitive market for the football;as well as to activate the behavior of the football industry market and improve performance of the market in the football industry.

theory of SCP paradigm;football industry organization;market structure;market behavior;market performance

2016-06-11

2015年辽宁省社科联与高校社科联合作课题(Lslgslhl-010)；2015年鞍山师范学院科研课题(15kyxm08).

马振东(1973-)，男，辽宁瓦房店人，鞍山师范学院体育科学学院副教授，博士，研究方向：体育社会学.

G80-05

A

1008-2441(2016)04-0068-05