基于SWOT分析下的新能源汽车微信营销研究

张　莉

(安徽国际商务职业学院　商贸流通学院，安徽　合肥　231131)



基于SWOT分析下的新能源汽车微信营销研究

张莉

(安徽国际商务职业学院商贸流通学院，安徽合肥231131)

摘要：自媒体时代下，微信社交软件成为主角，其强大的用户数量使得众多企业都想抓住微信来进行企业的品牌宣传和塑造。新能源汽车是我国汽车发展新方向，但是在市场中面临消费者品牌认知不够，营销渠道不完善，宣传力度不够等问题，本文基于对新能源汽车领域微信营销方式的SWOT分析下，把微信营销纳入新能源汽车营销的营销渠道中去，提高汽车品牌知名度。

关键词：新能源汽车；微信；营销

近年来，众多自媒体下的新型社交平台技术不断提升，发展最快的就是微信软件。微信拥有超过4亿用户的数量让众多企业看到了未来产品的营销方向。微信营销为企业带了了有别于传统的营销沟通模式，对整个市场都将形成跨时代的革新。新能源汽车是当今汽车行业发展的重点方向，汽车企业可以利用微信方式传递企业信息，推送企业活动，为企业寻找新的营销机会。文章基于SWOT分析下提出微信营销在新能源汽车营销中的重要作用，将对新能源汽车的品牌建设、客户关系维护等方面带来战略性指导。

1新能源汽车营销的现状

随着全球能源紧张和经济的快速发展，汽车革命性变革成为主流。我国在全世界新能源汽车发展中一向处于积极响应状态，无论从政策扶持，还是地方鼓励，各地都建成了自己的新能源研发及生产基地。中国汽车协会数据显示，新能源汽车销售量逐年增加，2013年销量较之2011年翻两番，全年销量1.76万辆，表面上看，新能源汽车销售量增加不少，但和传统汽车销售相比，2013年全年汽车销售量高达2000万辆[1-2]，新能源汽车市场份额较低。这种内热外冷的市场怪现象表明新能源汽车不是技术上不先进，而是市场上“不先进”，新能源汽车只有真正走进消费者的日常生活中，让消费者以信赖为前提，才能真正实现代替传统汽车。

目前，各个新能源汽车生产企业都开始重视了汽车的营销手段的运用，价格战，政府补贴等一系列措施，效果不理想，因为传统的营销手段适用于燃油性汽车，对待新能源汽车其实应该从消费者自身角度出发，以新能源汽车市场宣传和推广为主，增加企业与消费者沟通，对待汽车这个在中国家庭属于特殊消费品的情况下，积极搭建新型营销渠道，增进消费者的市场体验，提升新能源汽车的市场繁荣新局面。

2微信营销对新能源汽车企业营销的作用

微信是在智能手机上用来快速发送语音、文字、视频、图片的免费社交软件，它让众多智能手机用户为之痴迷，使“微信”成为当今社会最热门的搜索软件。庞大用户群正好和新能源汽车企业急需扩大目标市场，拓宽销售渠道目标一致，汽车企业可以在微信中传播企业信息，实现和消费者零距离的点对点的营销[3-4]。另外，企业还可以通过微信营销建立顾客信息平台，在规模化的消费者中形成目标忠实顾客，从而为新能源汽车企业的品牌形象树立提供有力保障。微信营销下的新能源汽车用户更是在微信营销中方便快捷的得到相应的产品和服务，附加价值的提升对于同质性较高的新能源汽车企业来说有利于市场竞争中的特色品牌建立[5]。所以,新能源汽车企业应该把实现企业的思路转型之路作为重点，改变传统汽车营销模式，建立自身的微信营销渠道。

3新能源汽车微信营销的SWOT分析

3.1新能源汽车微信营销的优势分析

新能源汽车是一个汽车产业革新，在中国这个庞大消费群体的市场中，新能源汽车必须找到一条体现其潜在竞争优势的营销渠道，才是王道。微信以其精准营销方式实现了新能源汽车的点对点的对接方式，信息推送中实现了客户关系营销。当前中国的微信群用户高达5亿多，给新能源汽车销售提供了最有利的找寻目标顾客的机会，新能源汽车企业在微信公众号中推送汽车产品信息、品牌介绍、售后及保养相关介绍，甚至在相关群里可以实现在线交易的双向营销，其传播的深度和广度能为新能源汽车的发展提供营销基础。而营销的本质就是先对目标顾客进行规模化教育，设计良好的客户关系维护渠道，从而让顾客产生品牌忠诚，实现营销目标。

3.2新能源汽车微信营销的劣势分析

企业进行微信营销时大多通过企业微信公众号和消费者进行即时互动。汽车企业大多是设置有奖问答或者汽车测试题为重点，问题设计的比较笼统，因为涉及的用户数量太多，问题针对性不强，让消费者不免产生不信任及不积极的态度，让原本就是为了刺激消费者购买新能源汽车的初衷没有很好的实现，加之部分汽车企业只是把微信平台当做简单信息推送的平台，又或是很多企业目前的微信公众号进入后也只是简单的请扫描二维码，顾客的新奇心理到此为止，缺乏对顾客关系的及时巩固，使得微信营销下的新能源汽车企业面临宣传困难及营销传播障碍，反而造成消费者对新能源汽车企业不了解和不信任的尴尬境地，点对点的在微信公众平台上的互动才是吸引用户体验的最重要手段。

3.3新能源汽车微信营销的机会分析

消费者对汽车的选择也越来越精细，价格仍然是影响消费者购买决定的敏感因子。财政部等四部委联合发布《关于2016-2020年新能源汽车推广应用财政支持政策的通知》混动最高补助5万元、纯电动最高补助6万元、燃料电池车最高补助25万元的标准，但是也只是理论上的省油优势，在车价上并没有真实体现，加之消费者比较喜欢的混合动力车。纯电动汽车目前在国家政策补贴下，略具有价格优势，可是据悉2020年国家将逐步减少至取消新能源汽车的一切补助，加上新能源汽车目前依靠传统汽车的经销渠道，中间增加了较多的购置成本，加大新能源汽车出现了新的竞争压力。微信营销借助微信推出公众号，无需销售员，直接平台化推介，时间短，问题回答率高，节省了大量的人力成本和广告成本，实时在线交易又减少了经销商的提成，对于亟待解决的新能源汽车的成本较高来说将会是一个最为行之有效的手段。

3.4新能源汽车微信营销的威胁分析

微信是网络经济的产物，其时效性和流行性也是随市场而变，也存在一定的风险。目前企业微信平台都是随意设置，忽略了企业和消费者的互动，让众多用户失去对企业公众号的关注，也失去了企业的关注，这在新能源汽车企业微信营销中应该尤为注意。因为新能源汽车本身就是需要通过新的营销渠道去宣传去推广，微信营销应该着眼于即时和互动，如果新能源车企完全依赖于微信营销而并没有建立微信品牌传播的领导地位，忽略新能源汽车购买者的购前、购中和购后的微信互动式交换体验，反而适得其反的让微信营销的车企面临着品牌微信营销的压力，这一点值得深思。

4新能源汽车微信营销的具体路径

4.1新能源汽车必须建立独有的微信营销运营系统

企业微信客户群常见方式就是扫描二维码，作为新能源汽车企业的微信群首先要建立有别于其他微信公众号的专属微信平台，因为要求新能源汽车企业在微信平台中有一套完整的运营系统，比如，建立微信识别系统，在微信扫描前，鼓励用户提前下载软件，并积极奖励，待用户扫描进入公众号后，微信平台要设置一些汽车知识问题，让消费者在问题的回答中潜意识中认同了新能源汽车的特色。建立微信平台广告系统，把原来的电视广告和报纸广告融入到微信中去，鼓励顾客视频转发或者点赞。另外，还应建立微信平台的销售系统，鼓励在线交易的完成等等，微信营销运营系统的建立对于新能源汽车企业的宣传非常有效。

4.2新能源汽车企业选择灵活多样的微信营销传播方式

基于新能源汽车本身微信营销的目的，企业应该利用平台设置多种方式进行营销传播，比如，汽车企业可以每天不定时的以“漂流瓶”的形式把企业的语音信息或者图片信息传送给消费者，内容包括企业新品介绍、购车优惠券、维修保养代金券等内容，消费者在接受信息的时候，实际上就是企业和潜在顾客之间的距离更近了。同时可在“漂流瓶”中设置游戏环节，既提高了用户参与度，又宣传了企业产品信息。另外，消费者对新能源汽车的价格非常敏感，单纯的降价不一定会引起消费者关注，但是如果采用新奇的方式引导消费者使用“意外”之喜，娱乐性就会引导顾客消费，比如，微信红包，每天不定时的进行微信红包派送，微信红包里可以是购车抵用券，又或者是参观体验新能源汽车企业的入场券等，就会吸引众多的微信粉丝从关注到潜在购买者进而实现营销目的。

4.3提高新能源汽车企业微信营销服务模块的比重

新能源汽车由于其自身相对于传统汽车不同的差异特征，消费者一直都在其汽车动力、续航里程、售后服务等方面担心，加上传统汽车的性价比提升，汽车在家庭中附加价值的体现也让消费者在认知层面上处于模糊状态，相对于传统汽车就更应该在新能源汽车知识普及以及售前等方面提高服务营销的比重。微信平台中设置一套完整的服务窗口，包括售前用户可以在微信服务窗口预约试乘试驾，填写客户资料，按照微信平台中提供的4S店地图，查询到店址及试驾路线；顾客下单后可以在微信平台查询到所订车辆的下线信息及物流信息；售后可以在微信平台上预约保养和维修并优先于其他预约方式。服务比重的增加势必会提高消费者使用的便利度、可信度和好感，提高了汽车用户的购买积极性，对日后新能源汽车销售创造口碑，提升了品牌价值。

4.4整合网络新势力融入新能源汽车微信营销

新能源汽车企业在微信平台中进行点对点的信息推送，品牌推介等一系列营销活动，可以依托微信平台连接更多的新媒介加入其中，像微博、官方网站、BBS论坛等采取传播媒介的统一，企业每日在微信平台上传递的活动信息、广告视频、图片等都可以同时集合官方、微博、BBS论坛一起传播。例如，针对比亚迪电动汽车可以发个帖子题目为“我的车子听我的！”，鼓励大家发布美丽的图片和旅游信息，既提高了潜在顾客的参与度，又能引起消费者购买的共鸣，提高品牌知名度。

总之，微信营销是时代进步及网络经济的产物，同样作为汽车发展新方向的新能源汽车企业应该重视与顾客的交流与情感沟通，借助微信平台搭建新型营销渠道，充分了解新能源汽车用户的真实需求和潜在需求，结合企业自身的研发和生产优势对企业进行品牌宣传和形象塑造，真正实现微信营销在新能源汽车营销战略中的双刃剑作用。

参考文献：

[1]中国产业信息.中国产业信息网整理[EB/OL].Http://www.chyxx.com/industry/201407/269563.html，2014-07-30/2014-07-30.

[2]杨志发. 新能源汽车产业现状与发展趋势[J].安徽科技,2013(10):21-23.

[3]桑杨,张明. 新能源汽车的市场营销策略探究[J].营销策略,2014(11):26-27.

[4]谢鑫. 新媒体时代下如何激发汽车新型营销模式中的“微力量”——汽车微信营销模式的剖析[J].中外企业家,2014(15):23-25.

[5]张磊. 微信技术下的020汽车服务营销研究[J].经营管理者,2015(10):267.

(责任编辑：李孟良)

收稿日期：2016-01-26

基金项目：2015年安徽省高校优秀青年人才支持计划重点项目(gxyqZD2016473)。

作者简介：张莉(1981-)，女，安徽省合肥市人，硕士，讲师，主要从事市场营销研究。

中图分类号：F405

文献标识码：A

文章编号：1673-8772(2016)02-0085-03

WeChat Marketing Research of New Energy Vehicles Based on the SWOT

ZHANG Li

(Institute of Commerce and Trade Circulation,Anhui International Business Vocational College, Hefei 231131,China).

Abstract：Since the era of media, WeChat the social software as a leading role, its powerful users makes many enterprises want to seize the WeChat for enterprise brand publicity and shape. New energy vehicles is a new direction of development of China's car, but in the face of consumer brand awareness is not enough in the market, marketing channel is not perfect, such problems as not enough publicity, in this paper, based on the field of new energy vehicles WeChat marketing under the way of SWOT analysis, the WeChat marketing into the new energy vehicles of marketing channel, enhance brand awareness.

Key words:New energy vehicles; WeChat; Marketing