微博受众行为对品牌信任度的影响研究

羊思慧



微博受众行为对品牌信任度的影响研究

羊思慧

[摘 要]通过对品牌信任的综述，确定变量，运用对比实验，结合访谈内容，分析微博受众的关注、回复、转发及线下购买行为的内在联系，并对品牌信任度的三个衡量维度，即认知度、真诚度和品质之间的关系，以及四种行为对三个维度的影响，定性定量分析微博受众行为对品牌信任度的影响，为企业打造品牌信任度提供理论支持和实际例证。并对企业在微博平台上对于品牌信任度的建立与维护提出认识和观点。

[关键词]受众行为；微博；品牌信任度

[作 者] 羊思慧，上海交通大学。

一、研究背景与文献综述

（一）研究背景

“打开智能手机的新浪微博客户端，下拉菜单刷新推送内容”成为很多人早晨睁眼后和夜晚闭眼前的第一和最后一件事。“看看周围的亲戚朋友在干什么”“关注流行趋势”“了解一下现在的社会热点”“读到、想到的内容，以及自己的心灵感悟”等（以上摘自笔者本次研究的访谈）都会成为“微博控”们闲暇时光“刷微博”的理由。微博平台的利用不仅满足市场消费群体细分的需求，更有利于受众多渠道的信息获取，这对于企业与消费者而言是双赢的。但是，微博平台的公开化也使各类负面消息无处藏身，消费者的线上行为甚至会加深危机程度、扩大危机的负面影响。因此，品牌信任度的重要性日益显著。对于企业而言，品牌竞争已经不仅仅是场单纯的“价格战”，品牌信任度已成为品牌竞争力中不可或缺的重要组成。

（二）文献综述

袁登华在《品牌信任研究脉络与展望》（2007）一文中，首先从社会学、心理学和经济学三大领域对“信任”的定义回顾出发。社会学领域中，美国心理学家Detitsch对“囚徒困境中人际信任的实验研究”和Hovland等人对“人际沟通过程中的信源可信度的研究”被视为社会科学中信任研究的先河。经济学中并未对“信任”做出明确定义，而是着眼于信任的形成机制、信任的使用等问题。下表概括了三种领域中对信任的理解：

通过上述文献梳理以及问题的提出，如下图所示即研究流程设计。

心理学　经济学信任的作用社会学信任是减少社会生活和社会交往复杂性的机制。人们需要信任解决复杂的社会问题（Luhmann，1979）是社会关系的一个重要维度，是与社会结构和文化规范紧密相关的社会现象信任提高了人们在一个关系中的安全性，减少了防御（defensiveness）与禁锢（inhibitions）；是个人的心理特征（Erickson，1963）减少交易成本信任产生的条件1.风险（Luhmann，1979）2.多样选择（吉登斯，1998）1.不确定2.风险信任的属定义1.内心的估价（估价就含有价值比较的含义）（卢曼，1979）2.彼此的预期（卢曼，1979和巴伯，1983）3.一种人际态度(列维斯等，1985) 4.预期（祖克尔，1986）1.期望（Rotter,1967）2.信念（Wrightsman,1992）3.非理性的选择行为（Deutsch，1985）1.预期2.风险性行动信任的主体与客体1.与我们同处于社会关系和社会体制中的那些人（人际信任）（巴伯，1983）2.社会交往中的另一方(巴伯，1983）个体　交换双方信任的内容（信任什么）1.能胜任角色(巴伯，1983）2.能履行义务、责任（巴伯，1983）　1.语言、承诺、陈述（Rotter）2.诚意、善良、信任别人（Wrightsman）3.能做期望作的事（Deutsch）

二、研究模型

根据上面提出的问题，结合上一章的研究设计，利用SAS软件，对各变量进行属性数据相关性分析。根据数学中对相关性的定义，只有当两个变量的标准差均为非零，则相关性系数有定义。因此某一个或两个变量在测量中的误差，会使得两个变量的相关性减弱。在统计学中，将相关性系数的计算过程表示为：将每个变量都转化为标准单位，乘积的平均数即为相关系数。

因此，笔者首先列出所有变量：

自变量：关注follow，评论comment，转发forward，购买purchase。

应变量：认知度recognition，忠诚度sincerity，品质quality（以下数据用英文表示，下同）。

三、研究结论

由实验数据可知，在实验期间（即一周时间段内），各受访者的行为呈现较为离散的态势，因为各个变量的标准差都较高，说明离散程度较高。受访者的“关注”行为较为分散。

受访者关注、阅读“星巴克微博”的倾向介于“如果有推送，有时会关注”和“只要有推送内容，就会关注”之间，均值为2.7。其次，对微博评论倾向则介于“不予以评论”和“评论过1次”之间，均值为1.3。转发的意愿比评论意愿略高，均值为1.9，接近“转发过1次”。购买的意愿相较最低，均值1.3，基本介于“没有购买”和“购买过1次”之间。

（一）自变量因子相关性分析

如上图可知，在关注、评论、转发和购买行为中，购买与转发的相关性最大，相关性为0.72。购买与关注的相关性也较强，相关性为0.56，“关注－转发”之间没有相关性。

综上，我们可以看出在各因子的相关性中，购买－转发＞购买－关注＞购买－评论＞转发－评论＞关注－评论。

下图将加入衡量维度的三个变量，即认知度、真诚度和品质进一步分析因子与维度之间的相关性。

（二）影响认知度变化的因素分析

如上图数据显示，认知度关于微博用户的关注行为相关度最高，相关值为0.88；与评论行为的相关度最低，相关值为0.19。

根据数据可知，认知度与四个因素之间的相关性（按相关度由高到低）依次是：关注行为＞转发行为＞购买行为＞评论行为。

（三）影响真诚度变化的因素分析

根据数据分析所得，笔者发现微博用户的关注行为与真诚度变化完全无关（相关值＜0.0001），购买行为与真诚的变化的关联性最强（相关值为0.66）。

关联性排序为：购买行为＞评论行为＞转发行为，其中购买行为与评论行为关联度较强，而转发行为关联度较弱（相关值为0.19）。

（四）影响品质变化的因素分析

根据数据分析所得，四个因素对品质的影响都比较大。相关度排序为：购买行为＞关注行为＞评论行为＞转发行为。

笔者认为，受访消费者对于品质的变化主要通过购买行为来体现，而转发行为最不能体现品质的变化。

（五）应变量因子相关性分析

根据上述数据分析可知，三个衡量维度，即认知度、真诚度和品质之间存在相关性。真诚度与品质之间的关联性最强。认知度与真诚度也互为相关。品质对认知度关联性不强，但认知度对品质的是强关联关系。其中认知度与真诚度、真诚度与品质之间为强相关关系，而认知度与品质之间是弱相关。如下图所示：

图1

通过分析各因素对衡量维度变化量

的影响，笔者发现微博用户的关注行为与真诚度变化完全无关，说明大部分的微博受众还是根据购买行为所得到的具体实物（或实际服务）来感受品牌的真诚度。其次，真诚度的变化也受到“评论”的影响，说明微博受众存在“一旦发表对品牌的评论，就会引起品牌信任度变化”的潜在可能。那么企业在处理危机公关时就应特别关注微博上形成的“舆论”，因为较之传统媒体，微博给了广大普通受众一个更为自由地发表观点、抒发情感和表达自我的平台。此外，品质受到四种行为的影响都比较大，企业应更加注重对微博平台的维护，特别是与关注者的互动和内容的创造。

四、结语

正如璞玉亦瑕疵，因个人能力与学识的有限，实验样本较小，且采用访谈法，主观性太强，造成实验结果具有较强的离散性，未来可在数据的采集上更加细化。另外，实验最后的几个观点值得进一步思考，如在如何与关注者更好的互动，如何使内容具有创造力、创新性的同时又兼具可读性等问题，有待日后继续挖掘。