基于内部营销理论的图书馆管理策略探析*

赵留妹（1、武汉大学信息管理学院，湖北武汉430000　 2、广东环境保护工程职业学院图书馆，广东佛山528216）



基于内部营销理论的图书馆管理策略探析*

赵留妹1，2
（1、武汉大学信息管理学院，湖北武汉430000 2、广东环境保护工程职业学院图书馆，广东佛山528216）

摘要：引入内部营销理论，对馆员进行调研，了解馆员需求，细分馆员，构建有利于内部营销的图书馆文化，运用4Ps营销策略组合、激励、培训等手段来提高馆员的满意度，促进图书馆管理目标的实现。文章在简述内部营销理论的基础上，探讨高职图书馆管理的路径和步骤。

关键词：内部营销；图书馆管理；路径

Abstract:Introducing internal-marketing theory can research librarians，grasp librarians' needs and career development，construct internal-marketing library culture. By using the combination of 4Ps marketing strategy，motivation，training，it can satisfy librarians and can realize the goal of library management. This paper simply narratives the internal-marketing theory，and discusses the steps of carrying out library management with the application of internal marketing theory.

Keywords:internal-marketing；library management；steps

一、内部营销理论

内部营销的概念首先是在20世纪70年代被提出的，最初是用来研究服务企业，提高其服务质量。至今内部营销理论大致经历了三个阶段的发展。

（一）内部营销的目的在于让员工满意

Berry［1］认为，内部营销是通过提供满足雇员需要的工作产品来吸引和激励员工。此阶段的理论主要是用工作这种特殊的产品来让员工满意，强调工作是为员工本人的，不是为其他人的，因此利用营销调研来了解员工的情感和需求，利用营销组合策略来激励员工在工作中实现价值，得到满足。

（二）内部营销侧重于追逐顾客导向

Heles［2］认为，内部营销是为了吸引、保持、激励服务意识和顾客意识，使员工去感知服务价值和增加外部营销的有效性以增加竞争优势。其理论核心是发展对员工的顾客意识，先对内部员工进行营销，然后再通过内部员工把产品和服务推向外部市场。它是通过提高服务员工满意度来提高顾客满意度的思维方式。

（三）内部营销强调作为企业战略执行工具以及对内部的整合

Ahmed和Rafiq（1995）提出“内部营销是一个有计划的努力，应用类似营销的方法来克服组织对变革、联盟、激励和内部功能协作以及整合员工来有效执行公司和职能战略，以通过创造得到激励的、有顾客导向的员工的过程来获得顾客满意。”

二、图书馆开展内部营销管理的动因

第一，图书馆内部营销是以员工为顾客的一种管理哲学，它通过创造满意的员工来实现满意的顾客，由内而外地实施营销战略，最终实现企业经营目标的一种营销战略。高校图书馆虽然不像企业一样追求盈利为目的，但它同样倡导以读者为导向，以“读者第一，服务至上”为宗旨，努力追求读者满意，服务效益的提高，因而内部营销的理念和方法对图书馆管理也不乏借鉴意义，信息技术的发展和社会环境的急剧变化，使得图书馆业态也正在发生深刻的变化。图书馆需要吸纳新的理论，创新管理模式，以提高图书馆工作的效率和效益，更好地满足社会需求，促进信息资源的开发利用。而营销管理的核心思想在很大程度上契合了图书馆管理改革与创新的需要［3］。

第二，图书馆以读者为中心，而对服务主体的图书馆员重视不够，把其当作受制的听众，只管发号施令，简单粗暴，对工作业绩的控制方法主要是以罚代管。这种管理方法已无法跟上时代的步伐了，“互联网+的一个重要特征就是尊重人性，互联网的力量之强大最根本地也来源于对人性的最大限度的尊重、对人体验的敬畏、对人创造性发挥的重视”［4］。而内部营销正是通过对人的尊重，也就是对馆员的尊重，以馆员为中心，开展知识和情感营销，使一线馆员在日复一日的工作中“投桃报李”，始终以饱满的工作热情服务读者，不断地提高服务水平和质量，图书馆员在高校图书馆读者服务工作中扮演的角色日益重要，因此实施内部营销在图书馆管理中也越来越迫切。

第三，在高校图书馆实施内部营销，与读者直接接触的一线馆员和不与读者直接接触的二线馆员之间，图书馆内部各个职能部门之间互为营销对象，建立服务营销链，这样就可以减少各个职能部门之间的冲突，协调其相互间的工作，使得图书馆的组织结构更加有机化，同时对于复杂的竞争环境有更强的适应能力，提高图书馆的服务质量和整体形象。

三、图书馆实施内部营销管理的策略

在图书馆内部实行营销，就是图书馆的管理者把图书馆馆员当作服务对象，馆员与馆员之间，部门与部门之间也互为服务对象。管理者通过了解馆员需求、激励馆员，用营销的思想和方法提供核心产品、期望产品和附加产品，从而影响馆员的工作态度和行为，使馆员以饱满的工作热情和出众的工作能力，齐心协力地做好读者服务工作，从而提高读者满意度，吸引更多的读者到馆。

（一）通过馆员调研，塑造有利于内部营销的图书馆文化

对馆员进行营销调研，其方式可以是实际调查、一对一访谈，也可以是问卷调查，视馆员为用户，准确了解馆员的个人情况、价值观、个人目标、工作态度和工作需求，并根据馆员的年龄、性别、个性、职称、部门和工作性质对馆员进行分类，图书馆管理者根据营销调研和馆员细分，在理解和尊重馆员的基础上，对馆员的需求给予满足。同时，图书馆管理者还应该以大家普遍认同的价值观为基础，激励馆员共同制定图书馆的目标和愿景，使图书馆的目标和馆员目标结合起来，形成图书馆发展战略，并努力构建出一种图书馆管理者与馆员之间相互理解、欣赏的图书馆文化氛围。构建和塑造图书馆文化的目的在于创建一种民主和谐、宽松、积极向上的图书馆文化氛围，有利于发挥群体的文化价值导向功能，增强图书馆整体的凝聚力和感召力。

（二）利用4Ps营销战略对图书馆工作进行营销

1.产品设计（Product），图书馆“工作产品”可以设计成核心产品：工作岗位；期望产品：工作环境、管理制度、人际关系、沟通等；附加产品：图书馆战略、培训、职业生涯发展等。对于核心产品图书馆管理者可以在一定条件范围内采取轮岗制度使馆员“购买”到适合个人兴趣和能力特长的工作岗位。当然馆员最想得到还是期望产品和附加产品。2.价格战略（Price），价格实质上就是指馆员对于图书馆的回报。在进行内部营销时，图书馆的核心产品、期望产品和附加产品带给馆员带来的利益越大，馆员对图书馆的回报也越大。所以图书馆管理者要运用期望产品和附加产品使馆员满意，从而激励馆员努力工作。3.渠道策略（Place），指图书馆产品到达馆员的渠道和场所，这些渠道主要包括会议、文件、活动、互联网、社交软件等。4.促销战略（Promotion），就是策划一系列活动，使用各种沟通手段来宣传图书馆的各种产品，使馆员能够正确地认识产品的利益，从而努力工作。通过激励馆员和影响馆员的态度来进行内部营销，需要制定正确的沟通策略和保障有效的沟通渠道。此外，还应该根据产品的不同、馆员细分的不同来灵活地制定促销策略，并根据馆员的需求和特征开展针对性的促销活动，使图书馆的促销资源得到优化使用，以最小的成本获得最大的促销效果。

（三）采取激励措施进行内部营销

1.物质激励

图书馆可以从自身特点出发，灵活地申请图书馆活动经费，并利用一些列活动把经费作为馆员节假日加班费和完成馆内额外工作的奖金，还可以利用馆员生日举办派对，给予生日礼物和祝福，利用很小的成本，让馆员感受到很贴心的温暖。同时还可以专门开辟出一片馆员之家园地，展现馆员风采、馆员兴趣和特长，举办丰富的馆员活动等。

2.目标激励

图书馆管理者应该制定图书馆发展战略，长、中、短期目标，大大小小目标的确定，有利于给管理者和馆员确立参照系，使其确立正确的工作重心，提高工作的效率，允许在限定范围内，只确定馆员每周工作总时数，让馆员对其工作时间进行自由调整安排，使馆员能更好地协调自己的工作、学习和生活节奏，有助于提高馆员的满意度，极大地提高工作效率。

3.精神激励

物质激励毕竟是有限的，也并非越多越好，在报酬丰厚、公平的前提下，精神激励远胜于物质激励。精神激励以感情的建立为基础，而感情的建立需要能够正确地识别和了解馆员的情感、思想和行为；尊重馆员的个人价值；参与到馆员的需要和问题中去，乐于关心馆员并对他们负责。同时，激励还应该注重个性化，例如：青年馆员要多对其工作进行肯定和认可，中年馆员要适时帮助晋升职称和职位，老年馆员要给予一定的名誉头衔，悉心听取其对图书馆工作的发展和建议等。充分发挥馆员们的主人翁精神，让他们真切地感受到自己在图书馆的发展中所起到的至关重要的作用，这样就大大地激发了馆员的责任感和工作热情。

4.培训激励

跟馆员一对一沟通，持续开发和改善馆员的学习，为其提供必要的培训以增强知识、技能和技术竞争力，以便能更好地胜任本职工作。同时这也是增强馆员的责任感和忠诚度的关键，进而使之愿意奉献个人力量去实现组织目标。同时还应当帮助馆员分析他们的技能、兴趣和信念，设计和建立适合馆员个性和知识特点的职业生涯发展规划，并根据馆员的个人职业生涯发展规划在不同的阶段提供指导和帮助。

（四）建立有利于内部营销的沟通渠道

为了保障高校图书馆内部营销的有效实施和馆员参与，就必须建立顺畅的内部沟通体系，以解决沟通过程中的沟通效率和信息失真的问题。内部沟通体系主要包括图书馆管理者与馆员之间和馆员与馆员之间的沟通。在“互联网+”的时代背景下，高校图书馆可采取多种措施来建立顺畅的内部沟通渠道。如：QQ群、微信、微博、SNS等社交软件，实行互联网协作办公系统，建立网上留言板、意见箱，开发利用馆内局域网的内部信息交流系统。当然也可以定时举行例会，商讨彼此关心的问题。

四、结束语

高校图书馆把内部营销的理念和方法引入到图书馆管理中，对于提高馆员的满意度，保障稳定、高水平的服务质量，从而提高读者的满意度有着积极的影响作用，图书馆的服务宗旨“读者第一，服务至上”也才能落到实处。

参考文献

［1］Berry L，Parasuraman. A Marketing Service：Competing Thr ough Quality［M］.New York：The Free Press，1991：23-28.

［2］Heles W. Internal marketing as an approach to human resou rce management：A new perspective or A metaphor too far［J］. Human Resource Management，1994（5）：48-72.

［3］肖希明.张伶营销管理理论与图书馆管理［J］.图书馆理论与实践，2011（11）：6-10.

［4］http：//baike.baidu.com/link?url=RHEoG1edaPbzAOynfCLeFtPz vsDanHdF7lPcCcFfInkhVvGlnw2JZ8ZjjcnNH7H05nnf8dQ1It2zsA _1nqvq 2015-8-31.

中图分类号：G251

文献标志码：A

文章编号：2096-000X（2016）10-0187-02

*基金项目：广东环境保护工程职业学院2015年度高职院校图书馆“十三五”规划——“馆企合作”服务创新性研究。

作者简介：赵留妹（1984，12-），女，民族：汉，籍贯：河南汝南，学历：本科，职称：助理馆员，主要研究方向：读者服务。