新媒体短片行业的发展问题及对策分析

田 丹

（河南省社会科学院，河南 郑州，450002）

新媒体短片行业的发展问题及对策分析

田 丹

（河南省社会科学院，河南 郑州，450002）

该文界定了新媒体短片的定义，指出了新媒体短片呈现的独立性、依附性的商业特征，分析了新媒体短片行业存在的问题：市场化不足，行业内部发展不均衡。提出解决对策：分级盈利共谋发展、主动规范各类型短片比例。

新媒体短片；商业特征；盈利模式；市场化

1　新媒体短片的界定

1.1 PGC模式兴起

中国互联网络信息中心第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，“中国网民规模已达6.88亿，其中网络视频用户占总网民的比率为69.1%”[1]。这些规模庞大的网络视频用户，一方面积极地消费互联网短片，另一方面又不停地创作出更多的视频短片。

国内网络视频短片的兴起要追溯到十年之前，2006年随着对《无极》恶搞短片《一个馒头引发的血案》的出现，互联网为短片创作打开了另外一扇完全不同的视窗。随后网络视频行业市场规模不断扩大，“2015年中国网络视频市场规模约为363.1亿元”[2]。除了传统电视剧、综艺节目、电影外，构成这一巨大收入的当属网络视频短片。

网络视频短片的内容生产目前有两种形式——用户内容生产（UGC）和专业内容生产（PGC）。UGC泛指互联网用户通过互联网进行的各种形式的内容生产，Web2.0的交互性、互动性使得UGC模式一跃成为网络视频短片主要的生产模式。转折出现在2010年，视频短片行业经历了5年的探索性发展后，优酷、搜狐、爱奇艺、乐视、腾讯视频几大视频网站占据了主要的用户市场。这些视频网站对平台上的视频短片有了更高层次的要求，尤其是对版权和原创性的高要求使得PGC模式逐渐兴起。

艺恩咨询发布的《2015年PGC产业生态研究报告》显示：“PGC节目年产量在2015年约为15000集，优酷土豆网的节目覆盖率达到95%”[3]。一般认为PGC（Professional Generated Content）和UGC相对，指的是由专业的制作团队制作的、低成本的、以视频网站为主要播放平台的原创内容。UGC的优势是每个用户都可以进行内容生产和分享，形成一个海量、宽泛的内容市场，PGC的独特性在于专业性使得短片内容更加精品化、作品化和专业化。

PGC模式下生产的短片与UGC模式下的短片相比，主要有以下特点：（1）专业化。从创作者来看，PGC模式的主体是专业的影视创作团队，具备短片制作相关的专业知识和技巧。（2）版权。UGC模式的重点在于上传和分享，因此版权意识较弱，也相应的引起了一些版权问题。PGC则不同，专业的创作团队是短片的版权持有方，一旦发生侵权行为可以通过维权途径来解决。（3）内容的多元性。这些具有专业知识的创作团队，在短片的内容上没有局限于受众通常喜欢的剧情短片，同时也将纪实短片、动画短片纳入了自己的创作范围。

PGC模式的兴起，催生出一种新型短片，这类短片从内容到专业性再到版权，与以往出现的短片形态都不完全相同，有区别也有交叉，所以针对这类新型的短片形态做出合理、准确的界定很有必要。

1.2 基本概念界定

目前关于短片的通俗叫法有网络视频短片、微电影、数字短片三种，三种定义既有区别却也相互重合。微电影主要是相较于传统意义的电影而言，更加注重完整故事情节的展现，可单独成为一部短片作品，也可采用系列剧的形式出现。数字短片强调的主要是数字技术的因素，“数字化就是将要表现的连续的图形、图像、声音等离散化，转化为0和1的信号，并将它们用计算机存储并表示出来”[4]。但是实际上随着技术的进步和普及，目前在互联网上播出的短片都是数字化的。

网络视频短片的概念也很笼统，学者们之间的争议很大。目前主要有两大观点：从技术供给角度看，网络视频短片指能够在线点播、观看的声像文件。从内容上看，有学者认为在互联网上播出的新闻、综艺节目、广告等视频短片都属于网络视频短片。通俗地讲，网络视频短片泛指在互联网上传播的短片；微电影主要强调时长较短的剧情电影；数字短片强调的是数字技术性。

通过对网络视频短片、微电影、数字短片的分析可知，新媒体短片是三者的集大成者。对新媒体短片进行界定虽然比较困难，面临的可变因素也比较多，但是抓住其关键本质的话，新媒体短片的概念也会变得明确起来。短片决定了其时长在30分钟以内，新媒体的特性决定了新媒体短片对播出平台、制作技术、创作团队的要求。也正是基于此，本文将新媒体短片界定为通过数字技术拍摄、制作，具有原创性、专业性，时长在30分钟以内，以互联网为主要播出平台的短片。其主要类型为剧情短片、纪实短片、动画短片。

2　新媒体短片商业特征

2.1 本质特性：独立性

独立性是指新媒体短片不用借助其他物质产品而获得商业利益的特性，其经济价值的实现仅靠短片本身的价值。新媒体短片商业特征的独立性主要通过三种创收方式实现：短片版权交易，视频网站付费观看，广告植入。

短片版权交易在国外是短片实现创收的主要方式，在法国克莱蒙费朗短片节上，短片的交易市场是其一大特色。每年聚集在克莱蒙费朗的专业人士不计其数，甚至全球各种短片节、电影节短片单元的选片人也通过此交易市场来寻找片源。但是在国内目前大多数新媒体短片通过视频网站播放，大多数是用户靠上传获取点击率来扩大影响，极少数能够依靠版权获取盈利。

2015年一个大的趋势是视频用户付费观看的崛起，根据艾瑞咨询发布的《2015年中国在线视频用户付费市场研究报告》，“2015年互联网在线视频广告的市场规模为231.9亿，其中视频增值服务，即用户付费收入占比12.8%”[5]。换句话说，2015年用户付费观看实现了爆发性的突破，市场环境已经成熟，视频增值服务将成为网络视频行业重要的收入来源。但是从内容来看，目前视频付费用户在付费内容意愿上多偏向于电影、电视剧、综艺、网剧等。从地区来看，视频用户更愿意为观看国外地区的视频而选择付费。

不同于长片的反复出现，新媒体短片的广告植入主要依靠奇绝的创意来降低广告所能引起的观众反感。2015年，继《万万没想到》后，万和天宜联合优酷、腾讯推出了《名侦探狄仁杰》，被称为是“七分钟片花、五分钟广告与三分钟剧情的完美配合”[6]。不同于以往影视作品的广告植入，《名侦探狄仁杰》一开始就是以互联网思维来进行人物、剧情设定的。例如，赞助商阿萨姆奶茶就堂而皇之地以古代商铺的形式出现在剧中，经营奶茶店的主人在剧情上也是有人设的，所以广告的植入显得合情合理。《名侦探狄仁杰》证明了，广告植入新媒体短片并不是一件特别让观众反感的事情，只要你做的足够精妙。但是，广告植入的形式只能在剧情短片和动画短片中出现，主打记录形态的纪实短片明显是不适合的。

2.2 现实特性：依附性

版权交易、付费观看、广告植入虽然在国内都有一定程度的尝试，但是各自的限制性因素依旧很明显，且短时间内难以克服。因此，新媒体短片在获取商业利益的时候，在某些方面又显示出一定的依附性。新媒体短片利用自身的特质成为其他文化产品的表现载体，主要有广告宣传片和短片转长片两种形式。

广告宣传片，就是采用短片的形式，通过互联网、电视等媒体播出的商业广告或公共宣传片。伴随着电视机的开机率逐年下降，广告商通过电视平台促进产品销售的办法显然不能很好地实现广告到达率。为了提升产品广告在目标消费者中的影响，不少企业都会将同一广告片剪辑成两个版本，分别在互联网和电视平台投放。电视平台的广告片时长短，缺乏相应的背景铺垫，互联网平台的广告短片通常时长更长，故事性更加完整，因此在网络上的传播较快。

短片转长片，通过影视长片的院线播放获取利润。改编自第85届奥斯卡最佳真人短片《宵禁》（20min）的长片《在我消失之前》（98min）于2014年在美国上映，并且获得了一些电影节奖项，但是票房并不理想。影片导演肖恩·克里斯汀森作为嘉宾在参加第六届金鹏奖盛典时，曾坦承因为投资不足的因素，《在我消失之前》并没有表现出《宵禁》中的那种张力。短片中的各种场景虽然都保留了，但是除了探讨死亡的主题外，《在我消失之前》仍是一部带有美式标配的亲情救赎片。

3　新媒体短片行业存在的问题

3.1 市场化能力不足

与新媒体短片创作者的热忱形成鲜明对比的是，创作者从新媒体短片中获得的利润却微乎其微。视频网站的UGC模式、免费观看模式一方面是新媒体短片行业前行的推动力，同时也是新媒体短片行业市场化所遭遇的一大困境。在行业概念中，没有盈利能力就相当于缺失了扩大领域的资本。虽然投资的成本很低，但还不至于忽略不计，所以盈利的需求时时困扰着新媒体短片行业的发展。

在传统的影视行业中，内容提供和渠道发行是分离的，创作者凭借着版权销售实现盈利。广告、票房（或收视率）的压力转嫁给发行方，盈利模式一目了然。新媒体短片行业则不然，盈利涉及到内容提供者（创作者）和渠道运营商（播出平台）两个方面，销售获利通过创作者和播出平台共同完成，此种情况下，新媒体短片行业的盈利模式就显得模糊复杂。

3.1.1创作者个人获利

新媒体短片的创作者通过参加短片大赛获得奖金是个人获利的一种方式。中国国际新媒体短片节金鹏奖主竞赛单元主要奖项都以奖金的方式对获奖者进行奖励，其中“最佳金鹏短片”奖金高达30万人民币，“最佳剧情短片”、“最佳纪实短片”、“最佳动画短片”奖金为5万元人民币。对于创作者而言，通过新媒体短片大赛获得奖金既是一种盈利方式，同时又是一种荣誉，可谓一箭双雕。

贴片广告是短片创作者自行盈利的另外一种途径。将广告植入短片，使之成为短片内容的一部分。美国剧情短片《Leave me》中主人公通过佳能相机重返旧日时光，与爱人重逢最终选择留在胶片定格的过去。短片讲述的是令人动容的爱情故事，佳能相机在短片中扮演了十分重要的道具角色。巧妙的构思，精良的制作使得贴片广告完美地融入剧情之中。

3.1.2播出平台创收

新媒体短片的播出平台主要是视频网站，对于点击量高的短片各大视频网站通常会在正式播放前插播片头广告，通常20分钟左右的短片片头会有时长1分钟的广告，这是几大视频网站惯用的做法。广告收入是一部分，另外2015年视频付费用户规模达到2884.1万，会员付费成为短片内容创收的另一途径。

随着新媒体短片行业日渐专业化的发展，视频网站开始注重短片的品质和版权保护。2010年，优酷推出“青年导演扶植计划”，在青年创作者中发现新力量。每年千万资源投入短片创作，优秀青年导演执导，王小帅、许鞍华、顾长卫等知名导演监制，更有梁静、张译、柳岩一众明星零片酬出演，以此来保证视频网站上新媒体短片的创作质量。此种情况，短片的版权方为视频网站，短片交易所产生的盈利由视频网站独享。

3.2 行业内部发展不均衡

新媒体短片的发展壮大与用户的自主创造性提升有很大关系，但是这种缺少“把关人”的低门槛同时为新媒体短片行业的发展带来了一些显而易见的问题。用户在拍摄、上传、分享短片时，出于点击率的考虑一般偏向于剧情类型的短片，纪实、动画短片的数量在新媒体短片行业中所占比例甚小。

短片作为文艺作品其本身带有一定的商品属性，而且文艺作品只有经历了“创作——消费”的过程，才算是真正实现其价值。短片拍摄完毕还不能称之为作品，只是影像而已，只有经过接受的过程才能称之为作品。受众接受的过程就是对文艺作品的消费过程，因为注意力也是一种资源。

伴随着大众文化的崛起，商业性、流行性、娱乐性和普及性成为文艺作品的主要诉求。而新媒体纪实短片则融合原创、纪实的两大特点，采用真实叙事手法进行创作。虽然无法称之为独立纪录片，但是它的确也是大众文化滋生的新事物。

纪实不是生活真实，纪实是一种主观的艺术追求。纪实不等于纪录，纪实是允许主体参与并积极反映主体思想的创作方式。从创作角度看，纪实短片既能够呈现生活本身的原貌，同时也能够充分表现创作者的艺术观念和创作手段。通常情况下，纪实短片聚焦于生活百态，其主题是能够超越个体、超越种族引起普遍情感共鸣的。纪实短片体现的是社会上各个阶层的真实状态，创作者怀着对生活的尊重和热爱，带着浓浓的人文关怀，用影像来让生活自己发声。相较于剧情短片，纪实短片的“人文关怀”对于创作者而言是一种无形的限制因素。

虽然说新媒体的出现为一大批独立纪录片创作者提供了平台，但是相较于剧情短片的创作而言，纪实短片的数量实在是量小力微。举例来说，第五届中国国际新媒体短片节金鹏奖共收到4199部参赛作品，其中纪实短片316部，占比为7.5%左右。第六届金鹏奖共收到3117部参赛作品，其中纪实短片470部，占比为15%左右①文中涉及的相关数据是笔者在中国国际新媒体短片节组委会实习期间整理所得。。虽然纪实短片所占比例翻了一番，但是结合参赛作品总数量来比较，纪实短片仍是新媒体短片行业中的弱势群体。

4　新媒体短片行业发展的对策

4.1 分级盈利共谋发展

新媒体短片行业内部各部分的盈利模式相互制约，为新媒体短片的市场化人为增添了许多障碍。化解短片创作者和播出平台的利益冲突，将成为进一步促进新媒体短片市场化的关键。其实与传统的影视作品相比，新媒体短片的核心竞争力依然是内容。

新媒体短片行业的盈利可以根据短片内容采取分级盈利的模式。目前新媒体短片根据内容大体上可以归之为两类：优质级和普通级，优质级是指具有非常大的市场潜力，从创作和影响力上都能算是“现象级”存在的短片；普通级是指质量一般，主要依靠视频分享、具有自娱性质的短片。新媒体短片行业完全可以根据这两种类型的短片采用不同的盈利模式。

优质级的短片有两种实现盈利的途径：版权买卖和收费观看分账。版权买卖直接将短片的版权卖给播出平台或者其他组织，收费观看分账主要针对视频网站用户的付费观看行为。版权买卖使短片创作者直接获利，单次交易不会和播出平台产生利益冲突，至于短片带来的广告创收则完全由播出平台负责。收费观看分账，目前在视频网站“通行的行情是点击一次2元，内容提供商和渠道运营商五五分成”[7]。

收费观看分账的背景是付费观看用户的大幅增长，但是涉及到分成比例、收费标准等一系列问题，具体操作起来恐怕将又是与视频网站的拉锯战。但是不论是版权交易还是收费观看分账，都能保证新媒体短片行业各方的盈利清晰明了，避免了双方相互制约的局面。

普通级的新媒体短片内容质量一般，通常在视频网站上免费播出，此类型的短片视频网站可以通过植入广告来进行盈利。如果这些视频的点击量或者社会关注度达到一定的程度，便可以由普通级视频上升为优质级视频，其盈利模式也可以采用版权交易和收费分账的方式。

分级盈利模式使短片创作者的重心回到内容创新上，同时迫使新媒体短片行业各部分重回专业化的分工，创作者不会因为广告盈利的压力而一味跟风模仿，播出平台也会更加注重版权保护。

4.2 主动规范各类型短片比例

文艺作品的商业属性应该被重视，这也是新媒体短片走向市场化的基础。但是受众的点击率使得商业性大大掩盖了短片的文艺性，新媒体纪实短片和动画短片涵盖的商业性因素较少，因此在创作市场上不受青睐。为了改善比例失衡的情况，播出平台和创作者两方应该主动对其进行规范。

从播出平台来说新媒体纪实短片完全能够作为一个附加的栏目在视频网站播出。新媒体纪实短片相较于传统纪录片时长更较短小、叙事更加简洁，更加符合当前网络用户的观看习惯。视频网站完全可以扩展纪录片频道的栏目，为新媒体纪实短片提供平台，这样从客观上刺激纪实短片的创作。

对于新媒体短片行业来说，可以通过增设新媒体纪实短片的专门奖项来吸引创作者。各种微电影奖项五花八门，从客观上讲这些繁多的奖项刺激了创作者进行剧情短片创作的欲望。目前针对新媒体纪实短片较有影响力的奖项只有凤凰视频纪录片大奖（最佳微纪录片）、中国纪录片学院奖（最佳微纪录片）金鹏奖（最佳纪实短片），和剧情短片相比纪实短片的专门奖项少之又少，通过增设奖项可以一定程度上吸引创作者的兴趣。

在新媒体纪实短片的创作中，民间力量占据了很大一部分，因此资金来源成为纪实短片发展的又一障碍。新媒体短片行业完全可以通过成立协会来对纪实短片创作加以鼓励和扶持，尤其是一些社会性主题的题材可以给予财政支持。或者也可以设立文化产业发展的专项基金，对于传播社会正能量、传递国家形象的纪实短片给予补贴，鼓励短片的创作者投身到优质的纪实短片创作中。

[1]中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2016：37.

[2]企鹅智酷.中国网络视频独家大数据报告[R].北京：腾讯科技有限公司，2015：5.

[3]艺恩咨询.2015年PGC产业生态研究报告[R].北京：艺恩世纪国际信息咨询有限公司，2015：6.

[4]吕灿营.浅议数字短片[J].考试周刊，2011（59）: 136-137.

[5]艾瑞咨询.2015年中国在线视频用户付费市场研究报告[R].上海：艾瑞咨询集团，2016：5.

[6]名 侦 探 狄 仁 杰[EB/OL]. http:// baike.baidu.com/link?url=5x-CO5EP4AQqmQ3-C1pD2l1JRxdDZybfR9j8Z3umVbDM2gLk4smkldtjE 14splMVqTlkdbKcsnaPw3yoMPlPoxAX_D1PLdDm_ cm6sdS4FzsI13RBJmxdrKVF9gbJ_qzMxqBo9HIaHXDU jEjjzKCBI_#reference-[13]-16107047-wrap

[7]李弋.微视频产业的内容运营与三级盈利模式探析[J].西南民族大学学报，2014（8）:149-152.

An Analysis of the Problems and Countermeasures of the Development of New Media Film Industry

TIAN Dan
(Henan Academy of Social Sciences, Zhengzhou, Henan, 450002)

This paper gives the definition short film for new media and points out the features of new media film such its individuality and independency. The author also analyzes the existing problems of this industry such as the inadequate marketization and unbalanced inner development. The countermeasures proposed are as follows: gaining profits at different levels, seeking co-development, and regulating the proportions of different types of films.

new media films; commercial features; profit model; marketization

J 971

A

1674-3083（2016）05-0090-05

2016-10-09

田丹（1990—），女，河南新郑人，硕士，研究方向为新媒体研究。