浅析英语化妆品广告语言的特点

刘少昕（莆田学院 外国语学院，福建 莆田　351100）

浅析英语化妆品广告语言的特点

刘少昕
（莆田学院 外国语学院，福建 莆田351100）

成功的优质品牌产品，总是有与之相对应的广告作先导，化妆品广告也不例外。随着时代发展，英语化妆品广告已形成了独特的语言特点。本文主要从语言学角度对英语化妆品广告语言的特点进行研究，反映出化妆品广告的语言特点和语言运用规律，帮助读者更好地理解英语化妆品广告语言，同时给予本领域或者相关领域的广告设计制作人员有益的参考。

英语化妆品广告语言学语言特点

1.引言

法国广告评论家罗贝尔·格兰曾说，“我们今天呼吸的空气，是氧气、氮气和广告所组合而成的”［1］，由此可见广告对现今生活的巨大影响。大多数国家开始设计、制作英语广告，把英语当成是最有用的工具，进行用他们的母语无法进行的产品宣传，试图将本国产品打入世界市场。化妆品广告作为广告行业的重要板块，在全球广告行业中占有重要比重。因此，有必要对英语化妆品广告语言进行研究。

2.化妆品广告语言特点

2.1词汇特点

2.1.1契合女性的语言特点，用词简单，有亲和力。

虽然目前以英语为母语的人应该能懂二、三万单词，但是经常使用的词汇只有四到五千左右［2］。对于以女性为受众的化妆品广告语言来说，亲和力至关重要，因此化妆品广告撰稿人针对化妆品所选用的词汇大多比较口语化。因为亲切、朴实的语言更易贴近女性受众，打动她们，不必费时间精力去揣摩含义，便于她们更快地得到信息。如：

（1）Maybelline invites you to experience Ultra Performance.［3］

（1）例选择具有亲和力的词汇invite，you，使读者感觉友好、亲切。所以，invite的使用是恰到好处的。

2.1.2应用带有前缀的新词，描述产品功效。

创造新词可以使消费者不自觉地联想到产品的独创性。根据英语的构词规则，造一个独创的能为读者理解的词，大大加强广告的新鲜感，增强广告的吸引力。化妆品广告为了抓住女性受众的好奇心，通过创造一些带有特定前缀的新词，如“抗（anti-）”、“超级（super-）”、“多（重/功效/层次）”等，描述产品的功效，激活女性的爱美之心，进而购买产品。

2.2句法特点

化妆品广告在于引人注目、说明优点、事实证明、引起欲望及采取行动，撰稿员在撰稿前要考虑大多数女性受众的心理活动，这就决定化妆品广告英语在句法上有独有特点。

2.2.1利用女性依附心理，使用陈述句。

若女性所羡慕的某个群体或个人，对某品牌或产品给予积极的评价，就能大大地拉动她们的消费指向，这是女性的依附追随心理。化妆品广告中陈述句的使用，能够有效凸显化妆品陈述的肯定性及对事实的有效描述性，进而引发女性的依附追随心理，最终实现广告价值。如：

（2）Iwear nothing buta few dropsof Chanel No.5.

（2）例为著名美国好莱坞影星玛丽莲·梦露所说。它抓住女性的依附追随心理，以偶像来激发女性对5号香水的热情。多数英语化妆品的广告语是陈述句，凸显产品陈述的肯定性以及对事实的有效描述性，引发女性的依附追随心理。

2.2.2契合女性优柔寡断的特点，使用疑问句。

疑问句在广告英语中颇受青睐，据统计，每30句话中就会出现一句疑问句［4］。化妆品广告中的疑问句并非仅仅提出问题，而是从侧面衬托产品的优势。化妆品广告的受众以女性为主，女性在判断事物时，存在优柔寡断和不确定的心理倾向，而疑问句正好具有这种特征，因此运用疑问句能吸引女性受众，提高广告的宣传力度。如：

（3）Is there a superiorway toglow？——Absolutely.［5］39

（3）例以一般疑问句开篇，吸引受众的注意力。回答肯定，无疑消除了女性的忧虑及疑问，肯定了产品。化妆品广告常用疑问句，契合女性优柔寡断的特点，吸引女性受众的注意力，肯定产品优势。

2.2.3抓住女性抒情的特性，使用感叹句。

感叹句是女性抒发感情的惯用句式。为了传播产品信息，向女性受众介绍某种商品的优点，化妆品广告商抓住女性经常运用感叹句的特点，将感叹句引入化妆品广告语言中，使女性受众感觉更亲切，更易接受相关信息。如：

（4）Aging.A factof life，challenge it！

（4）例广告语简洁有力，选用简短的句式，读起来铿锵有力，加上感叹句式，更富有感召力。广告语运用感叹句，给读者留下更深刻的印象，加强广告的语气，带有强烈的感情色彩。

2.3辞格特点

化妆品广告语言是一种艺术，运用不同的修辞格来提高语言的艺术感染力，凸显女性化特色，使得妆品广告的语言符合女性的言语习惯：生动形象、优雅含蓄等。因此，化妆品语言一般通过比喻、拟人、押韵等修辞手段来使广告语言更贴近女性语言，拉近与女性受众的距离。此外，运用修辞格还可以更好地突出产品特性，宣传产品。

2.3.1暗喻。

暗喻是比喻的一种，是根据事物的相似点，用具体、浅显、常见的事物对深奥生疏的事物解说。化妆品广告中经常使用暗喻，从观感、触感等角度表现产品特点。女性较之男性，是更加细腻的群体，她们喜欢在视觉、触觉、嗅觉等感官上感知事物。若化妆品能在其中某方面做到吸引她们，那么离化妆品广告的销售就不远了。例如：

（5）The most sensational place towear satin on your lips.

（5）例把口红比喻成缎子。缎子给人的感觉是软软、光滑、闪亮，显然女性受众看到该广告就会不禁想象这款口红涂在唇上的效果：口红在唇上，好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的缎子一般。从观感、触感等感觉上凸显化妆品的产品特性，使广告的语言更加生动。

2.3.2拟人。

拟人是指将一般事物比拟为人，将人的行为特征赋予一般事物的修辞方式［6］。化妆品广告语言经常采用拟人的修辞手法，使冷冰冰的化妆品，变得富有人情味，语言也更加生动，拉近与女性受众的距离，诱发女性购买商品。例如：

（6）Your skinwill love to drink it.［7］

广告撰稿人经常将化妆品的特点比拟成人的行为，拉近化妆品与女性受众的距离。运用拟人的修辞手法，将产品人性化，赋予它们人类的情感和行为，一方面使广告更具戏剧性和趣味性，把产品描绘得更加活灵活现，另一方面使女性受众感觉更亲切，能更有效地达到广告的目的。

2.3.3头韵。

在英语化妆品广告中，撰稿人经常运用的语音修辞有头韵。头韵除了具有押韵的语音效果之外，还具备“重复”的特征，更能引起人们的注意并加深人们的印象。头韵法蕴含了语言的音乐美和整齐美，使得语言声情交融、音义一体，具有很强的表现力和感染力。女性的语言一般委婉含蓄、优美高雅，在化妆品广告中运用头韵的修辞手法，会使语言更加优美高雅。如：

（7）You'llwonder where the dirt has went

When you clean your teeth with Pepsy-dent.［5］113

该例同时运用头韵和尾韵，wonder，where，went押头韵，went，Pepsy-dent押尾韵，容易记忆，读来上口。

3.结语

研究表明，英语化妆品广告语整体以简单易懂为主，选择基础的词汇、句式，便于读者理解广告，扩大广告的受众范围。由于化妆品广告的受众主要是女性，广告撰稿人应抓住女性的言语、心理特点，并将之融于广告语的撰写之中。词汇方面，所用词汇契合女性的语言特点，简单且具有亲和力。句法方面，利用女性依附心理、优柔寡断的特点，以及女性多抒情的特性，大多使用陈述句、疑问句和感叹句句式，借此表现产品的特点优势，实现广告目标。为使广告语言更加优美，贴近女性受众的言语习惯，提高受众的审美情趣，广告语中经常运用不同的修辞格，比如暗喻、拟人、押韵等，提高语言的艺术感染力，并为广告语言创造亮点，突出产品特性，达到化妆品广告的目的。

［1］林乐滕.广告语言［M］.山东：山东教育出版社，1992：1-2.

［2］崔刚，韩宝成，李营.广告英语［M］.北京：北京理工大学出版社，1993：27.

［3］陈鸿雁.英语化妆品广告的语言特点［J］.科技致富向导，2011（6）：46.

［4］赵静.广告英语［M］.北京：外语教学与研究出版社，1992.08：275.

［5］吴艳.英文化妆品广告的文体分析［D］.北京工业大学，2008.

［6］李中行.广告英语［M］.湖南：湖南教育出版社，1986.

［7］刘小芳.从语言学的角度分析英文化妆品广告［D］.山西：山西大学，2010.