中英广告语修辞方法对比分析

张心唐（大连理工大学　外国语学院，辽宁 大连　116024）

中英广告语修辞方法对比分析

张心唐
（大连理工大学外国语学院，辽宁 大连116024）

汉英两种语言、中西文化、民族性格、经济商业社会发展的过程、时间、发达程度等诸多方面的个性差异和共性之处，使得汉英两种语言文化在广告语修辞学方面既存在共性，又存在差异，对其进行对比、分析、总结，对中西社会广告文化的相互理解、互通，促进国际经济、商业、文化交流和发展，具有实际作用。本文就英汉广告语修辞学中的辞格应用，从音韵修辞、词义修辞、结构修辞三个层面进行对比分析，归纳其相同点与不同点，并解释语言、文化对广告语修辞的影响。

广告语修辞英语汉语

1.引言

广告语是广告的“点睛之笔”，广告的传播力、影响力在很大程度上取决于广告语。广告语中的修辞和文学中的修辞，都遵循一般的修辞规律及原则，但是由于广告语的特殊性，它的修辞手法运用又具有自身明显的特征［1］。汉英两种语言、中西文化、民族性格、经济商业社会发展的过程、时间等诸多方面的个性差异和共性之处，使得汉英两种语言文化在广告语修辞学方面既存在共性，又存在差异，对其进行对比、分析、总结，对中西社会广告文化的相互理解、互通，促进国际间经济、商业、文化交流和发展，具有实际作用［2］。

2.语音修辞

（1）拟声：拟声（onomatopoeia）是指对声音的模仿，以在声音、意义之间建立一种联系［3］。在英语广告中，拟声修辞手法运用较为普遍，而汉语商业广告中则很少运用［1］，这与英语自身是拼音文字、易于使声音符号化有关。

Shhhhh，super silentdishwasher.

这是一则洗碗机的英文广告，“Shhhhh”一方面用于模仿洗碗机运行时发出的声音，强调产品运行时无噪音的特征，另一方面它又表示让人安静下来，注意听广告的内容。

Rent a toot or buy a tweet，boom，zing，twang，tinkle，humor plink.

这是一则乐器广告语，一系列拟声词的运用模仿着各类不同乐器发出的声音，广告设计颇为独特新颖。

（2）头韵：头韵（alliteration）是指在一组相关联的词语中，每项词语的首韵母或元音都相同的修辞法。在英文诗歌发展史上，头韵的渊源要比脚韵（rhyme）更加久远、更加古老，在现代各种英文文体中仍被广泛使用［4］［5］。但在汉语中，头韵与尾韵相比，只是在诗词韵律中的制造乐感的辅助性手段，汉语中的头韵盛于六朝，至宋以后则很少使用［4］。因此，在汉语广告中几乎见不到“头韵”。

Sea，sun，sand，seclusion and Spain.

这是一则关于位于西班牙的某海岸沙滩旅店的广告语，用柔软辅音头韵［s］来表现大海、阳光、沙滩的幽静、浪漫的自然风光，广告语中的最后一个单词Spain画龙点睛般地表达了这一优美环境的地点在西班牙，头韵运用极为巧妙。

（3）尾韵：尾韵（consonance）是指在一组相关联的词语中，每项词语重复尾词中最后一个重读音节的修辞法。在英语广告中尾韵的使用非常普遍，同样可以取得节奏明显的韵律效果。

Medical Insurance Cover.Themost competitive premiums in theworld forthemost comprehensive cover in theworld.

这是一则关于医疗保险的广告语，既运用了头韵，又巧妙地运用了尾韵，competitive和comprehensive两个单词的使用，既向受众传达了公司业务及实力，又使受众感受到声音韵律的节奏感，给人以美的享受。

Flash，Dash.Classic splash，Glenlivet.

这是一则关于威诗意的酒类广告语，广告把尾韵［sh］及拟声修辞手段与广告的意境紧密结合在一起，把威诗意的酒花飞溅、杯杯相碰、古典高雅的意境表达得淋漓尽致。

（4）押韵：押韵（rhyme）是指在语句中间位置运用非常接近或完全相同的重读音节，并且重读音节元音和它后面的辅音要完全一致。在英文广告语中，押韵这种修辞手法运用普遍。

Intel Inside.

这是美国的英特尔芯片的广告词。这个著名商标词恰好构成押韵，读来如诗，易于记忆。

AMarsa day keeps youwork，restand play.

这是一则关于巧克力Mars的广告语，运用押韵，构思巧妙，通过人们对以下两则相关英文成语的联想，加强广告效果：

An apple a day keeps the doctor away.

Allwork no playmakes jack a dullboy.

3.语义修辞

英语和汉语都大量使用语义修辞方法。

（1）比喻：比喻主要关注形象性，主要有两类：明喻和暗喻。

BeWhite...Be Silky.

这是一则关于化妆品的广告语，该广告运用明喻手法，把丝一般的柔白和人的肌肤联系起来。

Kodak isOlympic color.

这是一则柯达广告语，该广告运用了暗喻手法，把柯达和柯达奥林匹克联系起来。

（2）比拟：比拟主要包括两种：拟人和拟物。

Your Car Knows.

这是一则关于汽油广告，该广告运用了拟人手法。

Opportunity knocks！

这是一则房地产广告语，该广告运用了拟物手法：机会在敲门。

4.结构修辞

英语和汉语中都采用结构修辞手法，通过句式结构的安排来增强语言表达效果。结构修辞中最普遍采用的手法是把相同的或者相似的句子、词组、词排列在一起，以更好地满足语言表达要求。

（1）排比：排比采用语句的系列排序，形成整体气势，强调整体效果。在英语和汉语中广告中，排比修辞被普遍采用。

Maybe she'sbornwith it，Maybe it'sMaybelline.

这是一则美宝莲广告，运用了排比：美来自内心，美来自美宝莲。

（2）设问：设问的原因不是真正有疑问，而是为了增强表达效果所做的有意设问、自问自答、问而不答。在广告语中采用设问修辞手法可以起到提醒受众注意、强调关注点的作用。

Wouldn'tyou really rather have a Buick？

这是一则步克汽车广告语，运用了设问：你难道不需要一辆步克吗？

5.结语

本文从音韵修辞、词义修辞、结构修辞三个层面，对英汉广告语修辞学中的辞格应用进行对比分析，分析表明：英语广告大量使用拟音、头韵和尾韵，汉语则强调尾韵，很少使用拟音，几乎不使用头韵；汉语广告在谐音、双关等修辞手法的使用上较英语广告更普遍；对偶、回绕、顶真等修辞手法更具有汉语特点；英语广告经常使用造词、有意拼写错词，而汉语则几乎不具备这一能力；英语和汉语广告都大量使用比喻、比拟、排比、设问等修辞手法。

［1］周倩.英汉广告语常用修辞对比研究［J］.读与写杂志，2011，Vol.8，No.8，pp.26-27.

［2］吴晓利.谈对英汉修辞格对比研究的一点体会［J］.商业文化（学术版），2007，No.12，pp.224-225.

［3］朱余刚.20世纪国内英汉对比修辞研究综述［J］.赣南师范学院学报，2002，No.2，pp63-68.

［4］杨建华.论英语中的头韵及其与汉语的“双声”的区别［J］.外语与外语教学，2006，No.11，pp.47-51.

［5］任玲玲.论修辞在汉语广告中的运用［J］.科技信息，2010，No.23，pp.154-155.