武汉城市旅游广告在微博的运用研究

吴　剑，彭　苗

(湖北师范大学 文学院，湖北 黄石　435002)



武汉城市旅游广告在微博的运用研究

吴剑，彭苗

(湖北师范大学 文学院，湖北 黄石435002)

微博作为新媒体家庭成员的一份子，它的到来必然会改变原有媒介的生存环境，使旅游广告市场面临着机遇和挑战。借助微博来对旅游的营销方式进行创新，将会进一步促进旅游业的发展。本文尝试以武汉市为例，探析新媒体时代下城市旅游广告在微博的运用。

新媒体；旅游广告；武汉市；微博；

随着人民的生活水平提高，人们的精神需求导致我国的旅游业的发展越来越受到重视。2013年12月14日，湖北内各重点高校和科研机构的旅游专家学者聚首武汉大学，参加该校主办的“旅游发展中的问题与变革”学术研讨会。在会上湖北省旅游局局长钱远坤钱远坤强调，要以十八届三中全会精神为指导，充分发挥市场主导机制和政府协调机制，实现我省旅游业标准化、品牌化、智慧化“三化”发展，把旅游业建设成为战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。武汉市的旅游业发展也日益需要合理规划，才能顺应时代的发展趋势，促进武汉经济的整体发展。在新媒体时代背景下，微博的出现，它为广告的创新与发展提供了空间，更为武汉市旅游及广告的发展带来了难得的契机。

一、武汉旅游广告宣传现状分析

1.历史地理发展积淀

众所周知，武汉历史悠久拥有丰富的旅游资源，资源种类多数量多。有生态旅游资源：长江、森林公园、东湖、木兰天池、野生动物园等。有著名的革命旅游资源：武昌起义纪念旧址红楼，“八七”会议会址等。 还有闻名的宗教旅游景点：如归元寺，长春观，宝通寺等。武汉市还有独特的人文历史旅游资源：如黄鹤楼，湖北省博物馆，古琴台等，许多旅游资源具有很高的历史文化价值，它们共同构成了武汉独特而丰富的旅游资源。除此以外，武汉还有优秀的地理优势，武汉不仅是全省铁路、公路的交通枢纽，同时也是湖北境内航空中心。航空线路辐射全国各地，交通十分便利，是华中地区最重要的中转地，有九省通衢的美誉。

最近几年，武汉市立足“大旅游、大市场、大产业”市场定位，通过大项目支撑和打造旅游目的地城市等举措，重点破解了长期制约武汉旅游业发展的“产业基础、品牌形象”两大瓶颈，推进“政府主导型社会化大旅游”。截至2012年末，武汉市拥有旅游景区35个，其中5A级1个，4A级16个，3A级6个。旅游星级以上宾馆97家，其中五星级13家，四星级31家，三星级41家。2012年，武汉市接待国内旅游人次达14067.70万，比上年增长20.9%；接待海外游客150.89万人次，比上年增长30.2%。实现旅游总收入1396.00亿元，比上年增长32.4%。其中，国内旅游收入1342.17亿元，比上年增长32.3%；国际旅游外汇收入8.52亿美元，比上年增长40.7%。根据相关不完全统计，2013年武汉市旅游各项指标继续保持着大幅度的同比增长。[1]

2.武汉旅游广告现状

近些年，在武汉市相关旅游组织的努力下，通过整合营销传播打响了武汉旅游这张靓丽的名片也提高了它的美誉度。

2012年11月武汉城市旅游口号“大江大湖大武汉”在武汉城市形象主题口号评选中荣获第一名，围绕“大江大湖大武汉”这一核心形象品牌，武汉旅游部门按高标准制作，推出了8分钟的“大江大湖大武汉”城市旅游形象宣传片，在网上一个月点击率突破30万次，被网友誉称“最美城市形象宣传片”，并在国航、东航、南航等航班上免费播放。《大江大湖大武汉》展示了黄鹤楼、古琴台、东湖、长江大桥等著名景点，起义门、红楼等辛亥遗址，描摹了高铁奔驰、立交桥纵横的现代都市景观，也展现了户部巷小吃、江滩嬉水、骑行免费公共自行车等市民生活片段，还出现了去年6月李娜在法网夺冠的照片。宣传片角度多样，既有航拍器越过二桥桥顶拍下的珍贵镜头，也有在现代建筑的多变线条下跳起红绸舞的写意画面，充满视觉震撼力。

除了上述外，为适应武汉旅游快速发展的新形势，满足海内外游客不断增长的赏花新要求，武汉市旅游局以“武汉新花城之旅”为主题，组织策划了一系列宣传推广活动。2013年1月24日，武汉市旅游局联手长江日报邀请全国高铁沿线18个城市的主流媒体组成的“中国高铁旅游媒体联盟”来汉，举办了“武汉新花城之旅”推介会，强力推出2013武汉新花城“五朵金花”旅游主题产品，率先启动武汉赏花游宣传，在全国形成了广泛影响。2013年3月26日，18家城市媒体记者齐聚“新花城”，水路探访樱花，全程体验春意盎然的“花漾”武汉，发布相关新闻近百篇，武汉“新花城”美名远扬。[2]在此之前，武汉市旅游局就组织东湖风景区和武汉市旅游联合体赴广州和深圳开展了武汉梅花节推介活动。活动上，推出了一系列“武汉赏花游”线路，并特别推出“武汉赏花绿卡”，这是继在广东推出“武汉旅游樱花护照”之后又一新举措。“绿卡”分为“五朵金花”版本，集大量景区优惠，吃、住、行、游、购、娱优惠信息于一体。

同时，有关部门还编制了《武汉旅游精华指南》以及《武汉映象》等旅游宣传资料，在武汉市旅游景区、旅行社、火车站、飞机场以及饭店免费领取；同时还制作了15秒版的《武汉辛亥首义宣传片》，并在武汉、北京、上海以及广州等城市的67家影院循环播放2万余次。武汉旅游部门充分利用武广高铁和武合高铁的开通等各种契机，开通了31条市内旅游线路，48条省内旅游线路，并围绕“大江大湖大武汉”这一核心旅游形象品牌，先后组团赴北京、上海、杭州、广州以及贵阳、长沙等地区开展了80多场次旅游促销活动，大大拓展了国内外客源市场。虽然通过持续几年的高强度品牌建设，武汉旅游形象得到极大提升。但是，武汉市的旅游广告目前主要是利用传统的媒介进行传播，在当今已经很难适应旅游广告这一特殊的形式的要求，从而显露出不足之处。

二、探索旅游微博的运行

社会快速的发展和变化造就了“E”时代人们和微博的形影不离，它的最大特点就是瞬聚瞬散，网民的关注度会随着热点切换很快流失。尽管微博的影响力得到了诸多旅游企业青睐，不少旅游组织开通了微博公众平台，但操作仅限于信息发布阶段，持续关注的粉丝少、互动少成为旅游微营销模式难见巨大经济效益的绊脚石，这也告诉我们旅游微博广告还存在着巨大的发展空间有待挖掘。

自从进入微博元年，微博信息的即时性、共享性以及动态信息传播的网络便利性使得微博的营销作用被包括旅游业在内的众多领域行业所关注。武汉市的旅游微博虽有一定的地方特色，但在广告运用以及经营与管理还需要不断借鉴、探索与跟进，从而才能顺应市场需求，用旅游广告来推动旅游经济的发展。

1、以本土特色为基础，个性需鲜明

武汉市的旅游组织微博需要创新构造本土化特色。

首先，在微博的版面与内容设计上都要突出显著的地方特色，加强可辨识度。在内容上从武汉方言、好吃武汉、辛亥、武大樱花等热门微博内容的关键词中处处看到武汉二字。其次，可以先把固定的发布栏目让热点事件与旅游相关内容结合，然后再把网友邀请到互动转发送门票的活动中，这样可大大提高在网络上的旅游品牌形象。最后，在旅游形象建设的LOGO设计上可用轻快、简洁的色彩和轻柔的字体并加入热情的地方语言设计成标志。这样，武汉市旅游组织的营销具有较为明确的受众定位，微博的个性化经营与管理在无形中就塑造了城市的个性品牌形象。

2、多样化下注重草根特性

从目前的武汉市官方微博来看，微博内容更新还算比较频繁，但缺乏有效互动，很容易让热情的粉丝无形流失。旅游组织应该充分利用微博的交流和互动功能，进行关系营销。通过提供贴心的人性化服务，拉近组织机构与公众之间的心理距离。营造良好的属于自己的圈子氛围，并尽量拓展它的延伸功能，使其影响范围更广和传播能力更强。

微博是以网络技术为平台，发展出来的一种新媒体。它可以图文并茂，从而可以营造出各种浏览氛围，并且可以和受众展开互动。这种灵动、活泼可以使宣传不拘泥于模式化，可将更多的人文元素融入微博内容中，符合网民浅阅读、喜好猎奇的心态，能够得到网民的高度认可，通过贴心的人文关怀，让粉丝完全沉浸在被关怀的温暖中。比如，可采用奖例的形式，来吸引大家来互动，从而关注微博中的旅游实时事件。还可通过微博发布“武昌的朋友户部巷吃早点，游黄鹤楼观长江，坐地铁去武大看樱花、游东湖。汉阳的朋友去归元寺，看兵工厂。汉口的朋友去逛街，吃鸭脖。黄陂的朋友闲不住去木兰山学武术。万人微博牵缘分，参与进来双双把手游海南。”这样的一些语言，会使受众感到轻松、温馨，从而会有一种想去看看的冲动。[3]还可利用微博技术平台，将它变成一种提供服务的渠道。例如，发布一些天气和路况信息，还可以把旅游景点的人流量、甚至投诉等，都可通过微博平台以各种形式进行发布。有的时候在提供服务的同时，也让顾客有了二次消费的可能，例如，酒店、机票等，从而达到了双赢目的。[4]

草根性作为微博的重要特性，它可以拉近组织和受众之间的距离，从而进行关系营销。但在草根性的背景下进行关系营销时需要注意几件事：一要及时对受众信息进行反馈，并进行交流与互动。只有有了沟通和交流才能维系“感情”，从而增强粉丝的忠诚度，否则，粉丝可能会慢慢的减弱关注度；二是要定期在微博上举行各种主题的讨论活动，以加强受众对该微博的信任度，从而推进忠诚度的建立。例如，通过定期随机抽取忠诚度较高的受众，赠送一些纪念品和景区门票或代金劵等，利用这种营销方式来达到春化雨、润无声的传播效果。因此，微博要注重草根性，但也要掌握好分寸后，再来进行人性化的表达。要尊重微博上的每受众，将每个受众都视为意见领袖，对于每一个粉丝的评论，都应及时给予回复及互动。

3、借助参照群体之内力与传统媒介之外力

旅游组织可以和有一定影响力的参照群体和他们建立起合作关系，例如，有一定知名度及影响力的微博达人，可以采用“带着微博去旅行”的形式，通过他们对开展的旅游活动进行信息更新，使微博内容与旅游产品联系起来，以借助名人的人气增加点击率，最终达到帮助该微博进行病毒式传播以此来扩大该微博的影响力和提升营销效果的目的。因为参照人群里面的成员拥有大量的粉丝，通过他们传递给自己的粉丝，粉丝将信息再到自己的好友圈中去传播，因此就会形成多级传播，这种扩散力可想而知是多么的强大而令人不可小瞧。如今，虽然已经进入到了以网络媒介为代表的新媒介时代，但仍然有一部分受众习惯性通过权威报纸、电视、旅游杂志等传播媒介来获取旅游资讯。所以，微博还需要借助于传统媒介之外力，来达到关注力聚集的目的。因此，将微博这样一种新型的传播媒体与传统媒体相结合，才能够取得最好的效果。

4、紧扣旅游“六要素”

旅游说简单点就是玩玩看看，但随着物质水平的提高，旅游一词已经成了覆盖面大，含义广的词语，它囊括了“游、吃、住、购、娱、行”， 这也构成了当今旅游需求和旅游服务的共有的六要素。 作为旅游官方微博，在发布信息的同时，必须要考虑受众的需求关注点。对于旅游景区来讲，只有当这“六大要素”结构合理、特色鲜明、相互作用，形成共生效应时，旅游者的需求才能获得最大限度的满足，旅游景区才能获得最为丰厚的综合效益。例如，在讲述“游”这个要素的时候，应该把该旅游目的地周围的“名吃、名店”也进行介绍。因为旅游目的地别有风味的小吃、特产等对微博用户最有吸引力。对在黄鹤楼周围旅游的游客们，除了介绍热干面以外，还可以推送区域性的美食特色，如户部巷的石婆婆热干面、徐嫂鲜鱼糊汤粉、何记豆皮、麻婆灌汤蒸饺、顾氏肉松卷、吕记油饼、吴记米发糕、陈记烧梅面窝、小文煎包、小张烤鱼等等。

旅游同样也离不开住、行、娱，购，所以在旅游要素中这四个方面同样也占有一定的比重，这些内容也构成了旅游感受和旅游攻略及推荐。通过微博发送旅游攻略，用与住、行、娱、购相关的一些图片并辅以文字说明，更是可以吸引大量的受众，进而促成旅游业务量的提升。

5、依托高校，开展特色活动

武汉市是一座高校聚集的大学之城，据2013年武汉市统计局统计武汉高等院校已发展到85所,在校大学生和研究生总数已达到118.33万人，占全国在校大学生和研究生总数2473.1万人的4.78%，不仅在全国名列第一，还超过了美国纽约、英国伦敦、俄罗斯莫斯科、法国巴黎、德国柏林、日本东京等知名国际大城市，位居全国全球大城市中第一名。而大学生是一群充满活力的群体，同时也是新型媒体运用扩散最广泛的群体。来自世界各地的学子汇聚武汉，他们的武汉印象以及自身的武汉情怀更能吸引有意向游客们的注意。对于之前有关武汉旅游的东湖龙舟赛，光武汉大学与华中科技大学还不够，还要做成国际大学生龙舟赛，同时还要增加赛事的内涵、含金量和品牌营销，大学之城才有味道。武汉市旅游局更应该借大学生群体的活力与创新力，通过一系列与武汉旅游有关的大学生微电影、广告大赛、自创歌曲大赛等活动来推动武汉旅游热度的增长。

至于活动创新，可以通过参与武汉的历史、文化的相关问答活动，领免费门票。从武汉市独特的人文、历史角度出发，发掘可以让游客感受深厚底蕴的武汉文化的特色活动，同时享受创新性旅游的乐趣。例如用微博作为平台，把武汉市大学生辛亥革命历史知识竞赛作为切入点，进行在线抢答活动，给予竞赛参与者景区门票的奖励。这样可以让更多的大学生都参与进来，从而达到双赢的目的。

除此以外，还可以通过微博召集，举办大型的大学生绕东湖徒步或马拉松等活动。目前东湖的旅游产品还主要停留在传统的观光层面上，休闲度假产品的比重还很小，参与和体验性产品更是严重不足。除了加大宣传外，还应该积极联系商家和民众开展大型的群体活动，通过活动宣传来吸引更多人的参与，从而吸引更多游客。

三、结语

微时代已经无法阻挡的来临了，我们不能对新媒体技术的运用无动于衷。[5]

武汉市旅游微博广告的运用，关键在于旅游相关主体通过官方微博账号创新性的信息发布，借助活动、事件、话题等刺激目标用户和粉丝的情感神经，让目标用户真正能由内而外地参与到营销活动中来，并让目标用户在参与活动的过程中，与关系链上的好友通过转发、点评、收听、分享传播等方式进行互动。只有在品牌效应的影响下，武汉旅游行业标准化的贯彻实施力度才会进一步加大，最终带动全市旅游业提档升级，打造中部旅游业的新标准、新高度。未来旅游品牌形象的塑造，必然是旅游微博运用发挥巨大威力的时代。

[1]贾艳慧.武汉市旅游业跨越式发展对天津旅游的启示[J].中国商贸,2013.7:105

[2]王成勇、涂为.中国中心旅游城市初步呈现[N].长江日报,2013.6.13,T15

[3]白鹭.官方微博旅游营销探讨[J].现代商贸工业,2013,4:76

[4]尔东.微信上的创业商机[J].大众投资指南,2013.10.1

[5]周柳华.微时代，微营销[J].新晋商,2013.9:25

(责任编辑：胡光波)

2015—11—13

吴剑，男，湖北师范大学文学院讲师。

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10.3969/j.issn.1009-4733.2016.03.023