公共财政支持下的海南旅游品牌塑造模式研究

李云海

(海南师范大学 财务处， 海口 海南 571158)



公共财政支持下的海南旅游品牌塑造模式研究

李云海

(海南师范大学 财务处， 海口 海南 571158)

摘要：海南是经国家批准建设的国际旅游岛，担负着探索新旅游经济发展模式的重任。海南旅游发展须树立品牌意识，不断丰富品牌内涵。在塑造旅游品牌时，须对推动旅游品牌发展的动力源进行分析，界定准确的品牌内涵和外延，提出品牌发展措施，以图快速提高品牌竞争力。

关键词：公共财政；海南旅游； 品牌塑造；模式；路径选择

品牌作为一种排他性竞争策略，在旅游竞争过程中得到广泛运用。各旅游企业为突出竞争优势，纷纷采取差异性竞争手段，塑造个性化品牌，吸引潜在消费群体，提高旅游产品竞争力。自2010年国家批准建设海南国际旅游岛以来，海南旅游经济得到快速发展，服务功能不断增强。然而，与国内发达地区相比，海南旅游尚未形成特有的品牌，品牌竞争力较弱。本文试图从公共财政支持的视角，探讨海南旅游品牌塑造问题，为提高旅游竞争力提供借鉴性建议。

一、文献梳理

关于旅游品牌问题的研究，理论界主要遵循两种分析思路，以旅游经济组织为主线的企业品牌研究思路及以地区旅游为主线的区域品牌研究思路。以企业品牌为主线的研究思路，强化私有产权优势，以提升企业价值为目的，塑造提升企业竞争力的品牌发展模式。私有产权是其核心，具有完全排他性。企业对品牌拥有完全产权，产权呈封闭性特征，不对外开放。旅游企业品牌塑造及经营，完全围绕企业发展主线，强力培育差异化竞争品牌，确立企业竞争优势。研究人员的分析视野，紧紧围绕品牌价值观内涵，力争塑造功能差异化的品牌。如海南航空新国酒店品牌的价值差异点，在于突出热带海景自然资源优势及提供优质风情服务。海南喜来登酒店品牌的核心诉求，在于突出全球统一服务标准，高品质贴心服务及优质热带服务质量体系。以地区旅游为主线的区域品牌研究思路，强化共有产权，以区位优势为品牌核心价值，塑造地区公共竞争品牌。共有产权是其核心，品牌的内核和外延对外开放，以满足区域竞争需要。区域旅游品牌塑造，主要突出区位旅游资源优势，并在此基础上塑造出差异化竞争性品牌。然而，由于产权的共有性，收益的非排他性，导致企业自主投资意识不强，品牌塑造难度较大。正因为区域品牌产权具有共有性特征，研究人员认为企业不是区域品牌投资的主体，其投资主体为地方政府。地方旅游经济发展的迫切性，决定政府投资地区品牌的必然性，同时决定政府塑造地区品牌的强制性。如海南省政府为了发展旅游经济，从2011年4月强力推动“离岛免税”政策，塑造海南旅游“离岛免税”区域品牌，丰富海南旅游产品线。自1990年代开始的“欢乐节”，其前身为海南地方政府推动的“椰子节”，由于其欢乐性特征，由省政府统一规划，及时更改名称，塑造出海南旅游个性化品牌。

二、海南旅游品牌塑造的动力源

旅游品牌塑造与经营，取决于品牌发展动力源。基于私有产权基础上的企业品牌，由于产权较为封闭，不具开放性特征，其投资方为企业。企业为了突出品牌优势而投资改善旅游环境，与竞争对手形成差异性竞争，获取竞争优势。企业之间的品牌竞争，将带动旅游产品的多样化，推动旅游产业的升级。现代企业管理理论研究表明，利润最大化是企业长期性经营目标，也是其重要推动力。目前，在海南从事旅游产业开发的企业，由于其实力较弱，品牌塑造能力不强，没有实施差异化品牌竞争策略。品牌经营诉求点，都集中于推介热带海岛风光、阳光、沙滩和新鲜的空气等自然资源，客观造成品牌经营的同质化和竞争手段的趋同性。根据调查，游客对海南旅游品牌差异化的认同度较低，认为海南旅游趋同性较为明显，旅游产品几乎一样，再次来海南旅游的兴趣不高。这客观反映以私有产权为基础的旅游品牌塑造模式，存在一定缺陷，后续发展动力不足。共有产权具有开放性特征，产权收益具有外溢性。*高培勇：《 公共财政：概念界说与演化脉络》，《经济研究》2008年第12期，第4-6页。所有参与旅游开发的企业，均可获得收益。这将弥补私有产权的不足，也为公共财政性资金注入提供机会。由于政府财政性资金属公共性资金，其投资方向和投资领域受政策性影响。*童光辉：《财政学中的国家观的分歧与比较》，《经济学家》2010年第7期。政府为了加快地方经济发展，依旅游发展规划，将资金投入特定领域，培育地区竞争性品牌。海南是一个具有旅游地缘优势的省份，也是经国家批准设立的国际旅游岛。发展旅游经济，拓宽旅游产品线，探讨旅游经济改革模式，不断发展创新，成为海南发展经济的基本策略，也是国家设置国际旅游岛的初衷。这是一个重要的发展动力源，是海南旅游经济发展的客观需求。然而，公共财政资金的性质，也决定其投资类别和投资方向。*刘晓燕：《 公共财政理论的发展与我国公共财政理论基础选择》，《财会月刊》2008年第8期。公共财政资金投入不直接参与企业品牌竞争，是一个基本投资原则。公共财政资金注入，将规避私有品牌竞争领域，主要投入共有产权品牌领域，塑造海南共有旅游发展品牌。目前，海南省政府在共有产权品牌塑造方面已有成功的尝试，并取得一定的效果。“欢乐岛”、“离岛免税”和“三月三”等共有旅游品牌的塑造，极大丰富海南旅游产品线，给游客带来全新的体验。因而，以共有产权为基础，依托公共财政资金注入，快速培育新旅游品牌，成为推动海南旅游经济发展的重要动力源。*姜维壮：《关于确定我国财政学理论基础与财政基础理论的几点想法》，《财贸研究》2010年第2期。

三、公共财政支持下的海南旅游品牌塑造模式内核及外延

基于私有产权和共有产权基础上的海南旅游品牌发展历程说明，私有产权企业品牌和共有产权区域品牌，有互补关系，并不存在冲突，可以协同发展。这意味着海南旅游品牌塑造，可以实现双品牌塑造，包含两层品牌类别。*邱红彬：《 关于品牌定位几个理论问题的探讨》，《北京工商大学学报》2002年第4期，第36-38页。海南旅游品牌将是一个层级品牌，处于层级内核的是区域品牌，外延是旅游企业品牌。旅游经济发展理论研究表明，游客对旅游目的地的选择，首先是选择地区，之后是选择旅游企业。因而，重点发展海南省区域旅游品牌，将成为提升海南旅游品牌质量的核心，也是决定品牌竞争力的关键。*畅榕：《 体验——品牌定位的新要素》，《市场观察》2002年第7期，第75-82页。由于区域品牌是共有产权品牌，为财政资金注入提供机会。政府可以依靠财政资金注入，开辟旅游新区域品牌，丰富旅游产品线。公共财政支持下的海南旅游品牌内核，不是一个单核品牌，而是一个多核品牌。品牌核数量多少，通常取决于政府对地区资源优势和旅游发展重点的培育。海南有天然资源优势，热带资源种类繁多，是我国不可多得的天然资源宝库。依自然资源优势，打造区域品牌项目，是丰富内核数量的关键。目前，由海南省旅游委和三亚市政府统一规划的南部旅游圈，重点突出“生态旅游”主题，已经塑造成一个重要“生态旅游”的区域品牌。在雾霭逐渐扩大的今天，寻找新鲜空气、明媚阳光等成为健康生活的标志。海南推出的“生态旅游”品牌，具有绝对优势，完全吸引广大旅客的目光，开辟一个全新的旅游品牌。此外，一年四季如春的自然条件，为开展高尔夫等高端运动提供条件。海南省政府以资金注入方式，吸引国内外游客参与高尔夫运动，开辟了一个新的“高尔夫旅游”项目品牌。因而，政府依旅游经济发展需要，投资塑造共有区域旅游项目品牌，将成为一条有效之途径。政府除了塑造资源优势项目外，还可以通过旅游发展规划，塑造人文旅游项目，开辟新旅游品牌塑造方式。目前，“博鳌亚洲论坛”已经成为海南重要的旅游项目品牌，也是游客渴望参观的景点。“博鳌亚洲论坛”是中央和海南省政府共同开发设计的政治论坛项目，也是一个共有旅游项目。海南省政府通过土地供给、财政资金注入等方式，成功吸引国内外政治经济界人士，积极参与论坛开发，共商国际经济发展。以上“生态旅游”、“高尔夫旅游”和“博鳌亚洲论坛旅游”品牌，都是政府大力推动的区域品牌，全部构成海南区域品牌的内核。目前，海南区域品牌内核数量较少，尚未形成丰富的品牌项目线。政府要结合海南实际情况，重点投资塑造具有人文色彩的旅游品牌项目，丰富海南旅游区域品牌内核。海南旅游品牌的外延是企业品牌。在市场经济中，参与竞争的经济主体为企业。产权理论研究表明，企业是私有产权的产物，产权封闭，收益不外溢。企业所有经营活动，围绕利润最大化目标进行。企业品牌经营过程，是一种独占性资源开发过程，也是品牌内容不断扩展过程，带有深深的私有制烙印。企业依市场竞争需要，紧密跟踪领先者的品牌经营策略，不断投资建设品牌，扩大品牌的知名度，提高品牌价值，提升品牌竞争力。在企业品牌塑造过程中，政府不可直接参与投资，但可实施政策引导。对于符合海南旅游发展规划的品牌塑造活动，给予政策性支持；对于不符合发展规划的品牌塑造活动，实施控制。海南旅游品牌外延大小，通常取决于企业品牌数量和品牌质量。高质量企业品牌的数量越多，品牌外延就越大；相反，外延将缩小。综合以上分析，公共财政支持下的海南旅游品牌，将是私有产权企业品牌和共有产权区域品牌相结合的层级品牌，品牌内核取决于区域旅游项目的凝练，外延取决于企业品牌的扩展。

四、海南旅游品牌塑造的路径选择

由于海南旅游品牌是一个综合性层级品牌，品牌价值取决于内核和外延。政府和企业作为品牌塑造者和参与者，若能采取有效途径，将加快品牌塑造进程，有效提高品牌质量，具体的路径选择如下。

(一)公共财政资金注入，须明晰品牌投资的界定

私有产权企业品牌和共有产权区域品牌，是一个产权界限明晰的品牌，不存在模糊空间。私有产权的排他性，意味着资金投入须产权完整，收益权明确，受益主体明晰。任何模糊私有产权的行为，将造成品牌收益混乱。因而，依企业私有资金注入，独立开发企业品牌，将是一个重要原则，也是企业品牌塑造的独特路径。政府财政性资金不能参与企业品牌塑造过程，不干涉企业品牌运营，不参与品牌收益分配。共有产权的非排他性，为公共财政资金注入提供有效发展路径。由于产权收益的开放性，规避了企业的投资行为，导致投资主体只能是政府部门，投资资金只能是公共财政性资金。海南省政府的品牌投资行为，主要依旅游发展规划，将资金直接注入区域品牌塑造过程，培育新的旅游发展项目，塑造新的区域品牌。政府的品牌投资行为，不与企业形成直接竞争，不与企业争利，不追求直接收益。品牌投资主要寻求政策性效能，寻求长期性宏观效益，寻求公共利益。

(二)公共财政资金注入，要塑造精品公共旅游品牌项目

公共财政资金的开放性，决定其资金投入不能涉足私有领域，不与企业争夺利益。所有资金投入，要遵循公益性原则。海南省政府作为统筹全省旅游经济发展的组织，其重点在于塑造精品品牌，提高品牌竞争力。在旅游品牌塑造过程中，对于企业直接投资建设的旅游品牌，要采取规避性措施，由市场进行调节，不直接干预。对于关系海南旅游发展全局，且其经济收益对外开放的项目，可由政府进行投入，规划旅游发展项目，塑造区域品牌。在进行区域品牌项目规划时，非排他性是项目选择的重点，资源独占性优势是项目规划的核心。海南省政府可以利用自然资源优势及中央政府给予的旅游发展政策性优势，来规划旅游项目。如2010年中央政府批准海南建设国际旅游岛，要求海南在旅游业尝试“先行先试”路径，探索一条可持续发展的新旅游经济发展模式。这是一个重要的政策性信号，也是一种独占性资源。海南省政府可以充分利用这种政策型资源，挖掘一些品牌旅游性项目，强力推动旅游经济快速发展。2011年，“离岛免税”政策的实施，已经塑造了一个新的区域品牌，游客在旅游时，还可享受购物的乐趣，极大丰富海南旅游品牌的内涵。

(三)公共财政资金注入，须以提升海南旅游品牌质量为目的

公共财政资金注入，有明确的投资领域和范围，最终目的在于提升海南旅游品牌的竞争力。海南是一个小省，旅游企业规模较小，竞争力较弱。企业没有能力也没有资本来谋划全省旅游发展总体规划，不可能制定出高质量的旅游蓝图。公共财政资金注入，有效规避私有产权的缺陷，塑造新的旅游项目，丰富旅游品牌内涵。云南省旅游品牌塑造实践经验表明，政府制定明确的旅游发展目标，并以财政投资强制性改善投资环境，能有效引导旅游发展方向，提高旅游竞争力。海南省政府可依靠公共财政资金注入，强制性开发共有产权区域品牌，丰富旅游产品线，提高品牌竞争力。

(四)公共财政资金注入，要统筹全省旅游资源

区域品牌塑造，须以统筹全省旅游资源为基础。由于私有产权的限制，企业不再涉足区域品牌开发，规划全省性品牌发展项目。企业的投资行为，在于获取独占性旅游资源，开发独立产权企业品牌。然而，由于每个企业拥有的资源有差异，且存在竞争性，企业不愿意其他企业分享其资源，容易造成资源开发的混乱。政府作为调控旅游经济发展的职能部门，拥有统筹全省旅游资源的优势及调控旅游资源的能力。政府在进行资源统筹时，可依旅游经济发展规划，确定旅游发展重点，并集合财政资金大力开发区域品牌，确保旅游经济健康发展。对不符合发展规划的旅游项目，政府可采取控制性措施，制约其资源开发与利用。对于符合发展规划的旅游项目，可加大财政资金注入，加速品牌项目塑造进程。

(五)公共财政资金注入，要关注品牌内核和外延的均衡发展

海南旅游品牌是一个层级品牌，须实现品牌内核和外延的协调发展。内核的发展重点在于塑造共有产权旅游项目，丰富旅游产品线；外延的发展重点在于突出企业品牌价值观，提高品牌市场竞争力。内核和外延是一个互补性结构，有效提升品牌价值。公共财政资金注入，要明确均衡发展目标，构建区域性发展项目，以扩大海南旅游品牌影响力。企业品牌投资，要将区域品牌项目纳入产品线，实施有企业特色的差异化品牌竞争策略，规避同类竞争。

五、结语

本文以产权理论为分析工具，梳理私有产权品牌和共有产权品牌文献资料，明确推动品牌发展的动力源，构建海南旅游品牌层级模式，界定品牌内涵和外延，提出提升品牌竞争力的措施。

(责任编辑：李莉)

A Study of the Public Finance-based Brand Building Mode for Tourism in Hainan

LI Yun-hai

(OfficeofFinance，HainanNormalUniversity,Haikou571158,China)

Abstract:Hainan，a state-authorized international tourism island destination under construction, is supposed to take the lead in pursuing new models of tourism development. To stimulate Hainan's tourism, it is a must to raise an awareness of brand building and keep in pace with the efforts to enrich brand connotations. As opined, to build tourism brands, efforts should be made to analyze the impetus of tourism brand building, to properly define both the connotations and denotations of those brands, and to take measures to enhance their competitiveness.

Key words:brand connotations; denotations, route choice

中图分类号：F127

文献标识码：A

文章编号：1674-5310(2016)-01-0109-04

作者简介：李云海(1971-),男，海南万宁人，海南师范大学教授，硕士研究生导师，研究方向：财政经济研究。

收稿日期：2015-10-24

基金项目：海南省科技项目“公共财政支持下的国际旅游岛产业布局与发展”(项目编号：ZDXM20130102)