从文化资源到文化资本——太极拳养生文化的品牌化发展策略

郭玉江　于安然



从文化资源到文化资本
——太极拳养生文化的品牌化发展策略

郭玉江于安然

摘要：太极拳养生文化是属于整个民族的珍贵的文化资源。乡土社会的解体、传承理念的落后、西方体育的引进使太极拳养生文化遭受前所未有的发展困境。当前，太极拳养生文化需要秉承文化自觉观念，实施面向大众、聚焦未来的品牌化路线，坚持市场先行、产业链接的品牌化模式，以促进太极拳养生文化从文化资源转变为文化资本，拓展太极拳文化在现代社会的生存与发展空间。

关键词：太极拳养生文化；文化资源；文化资本

党的十八大做出了建设优秀传统文化传承体系，弘扬中华优秀传统文化的战略部署。作为中华民族优秀传统文化的形象大使，太极拳养生文化的品牌化发展是必经之路。然而，大部分关心太极拳养生文化发展的人在为中央的文化政策感到欣喜的同时，并没有认真审视造成太极拳养生文化发展困境的外部及内部因素，以及如何继承这一不可再生的、价值难以估量的中华民族传统文化资源。因此，本文从审视影响太极拳养生文化发展的原因入手，提出作为文化资源的太极拳养生文化的品牌化发展策略。

一、文化资源：太极拳养生文化的发展困境及出路

(一)乡土社会的解体

城市规模扩大和日益发展导致乡土社会劳动者的生产和生活方式变得与城市人同质化。[1]生活于乡土社会中的人们为得到更多的物质享受和精神满足，纷纷从乡村进入经济繁荣、文化发达的城市生活。乡土社会的解体造成了从事太极拳养生文化习练者潜在人群的消失，破坏了太极拳养生文化生存的社会环境，使得乡土社会环境中产生的这种“俗文化”在新的文化生态境遇下备感生存的艰辛。此外，随着商业社会的发达，掌握太极拳养生文化的老艺人存者寥寥，太极拳养生文化遭受前所未有的断代和传承危机。传承人是非物质文化遗产传承中最重要、最活跃及最具有决定意义的因素。一位掌握某种非物质文化遗产的老人去世，很可能意味着这种不可再生的非遗将只会留存在人们的记忆中，进而在历史的长河中销声匿迹，因此，保存文化资源要从保护非遗传承人开始。引人深思的是，太极拳养生文化传承人所生活的、太极拳养生文化发源地的乡土社会正在成为历史的记忆，对于传承者要求极高的太极拳养生文化在当今社会中很难找到合适的传承人选。因此，乡土社会解体是造成太极拳养生文化发展困境的重要原因。

(二)传承理念的落后

中国漫长历史形成的传统农耕社会是基于血缘、亲族渊源，并以家庭、宗族为单位而进行民族文化基因的保持和延续的社会形态。在传统农耕社会环境中生存发展的太极拳养生文化，以亲族关系、宗法本位、师徒关系、民间教派等为根基的传播方式流传于世。秘密流传、不传外人、男女有别、亲疏有序等落后的传承理念，是太极拳养生文化发展道路上的绊脚石，成为太极拳养生文化发展困境的内因。太极拳养生文化长期以来恪守的“技术为上，理论次之；器为上，道为下”的传承理念，造成太极拳养生文化的理论成就仍然停留在以对太极、阴阳、五行等哲学理论的附会来解释而不借鉴西方精密科学的神秘层次上。[2]太极拳养生文化在实践方面特有的“养生技术”，在养生理论上与西方科学相差甚远，形成了实践超前、理论滞后的文化现象。传承者往往迷恋于对自身身体及祖传秘密的追捧，沉迷于“感性分析”的养生意境之中，很少与他人、与域外养生术进行交流。因此，疏于交流的落后理念是造成太极拳养生文化发展困境的外因。

(三)西方体育的强势引进

体育全球化时代，占据强势地位的西方体育在全球范围内积极扩充其传播范围的过程中，不可能给予有异于西方体育的其他形式的民族传统体育以真正的公平和平等地位。20世纪初期，西方体育文化引入国内并生根发芽，一方面为太极拳养生文化的发展注入新的生机和活力，另一方面也给太极拳养生文化生态环境造成了极大的破坏。西方强势体育文化在扩大市场和势力范围过程中，不断解构着太极拳养生文化的思想理念和运作方式，重塑着太极拳养生文化的传播路径、生存方式及传承理念。太极拳养生文化流派的多样性，内容方法的丰富性，正在被更高、更快、更强思想指导下的西方健身体育的单一性和趋同性淹没和取代。太极拳养生文化所承载的民族传统文化的底蕴，到了国际化迅速前进的当今时代，已经所剩无几，一度变为开发价值不高、处境惨淡的文化资源。此外，处于社会经济飞速发展和改革开放迅速进展中的中国社会，快节奏、高压力的社会生活使得社会心态普遍浮躁，人们再也难以像以往那样细细品味太极拳养生文化的文化底蕴。当代年轻人由于受到及时行乐文化的感染，争相追求快餐文化和快节奏的生活享受，很少有人愿意去学习需要十年左右的时间才能有所收获的太极拳养生文化。“拳法自然、物我一体、强身健体”的太极拳养生文化的价值追求，被西方快速减肥、激烈运动的健身理念不断侵蚀。[3]另外，太极拳养生文化不自觉地以西方健身体育为参照标准改革自身文化体系的做法，也使得太极拳养生文化不管是其活动样式、价值体系还是其文化内涵，均发生了“过滤”和“割裂”。[4]综上分析，西方体育的引进也是造成太极拳养生文化发展困境的重要原因。

(四)向文化资本转化的必然

只怀着传承非物质文化遗产的使命感大声呼吁收效甚微，也不明智。太极拳文化生存的社会环境在经济的快速发展下遭到破坏，我们要为其在现代社会中另辟生存空间。西方健身体育严重冲击太极拳养生文化的生态环境已成事实。在不可抗力因素面前，在不改变太极拳养生文化内涵的前提下，我们必须顺应时代做出改变。辩证地看，经济的发展是一把双刃剑，它破坏了太极拳养生文化生存的社会环境，但也可以带给太极拳养生文化一块肥沃的土壤。快节奏、高压力的现代生活使人们的心态趋于浮躁，没有耐心学习太极拳养生文化，但不可否认的是太极拳的确有缓解压力的功效。所以，我们应当充分掌握、利用文化传播话语权，有选择地推广，让太极拳养生文化重新融入现代人的生活。在国际社会，太极拳已然成为代表中国元素的一个文化符号，完全具备被打造成品牌的文化基础。借助于现代化的商业运作模式，借鉴西方健身体育在我国成功的经验，在区域经济全球化的大时代背景下寻觅新的生机，从文化资源向文化资本转化是太极拳养生文化发展的必由之路。

二、文化资本：太极拳养生文化的品牌化发展策略

(一)秉承文化自觉、重新加工的品牌化观念

塑造文化品牌不是对一个民族传承已久的文化资源的简单重复，而是要求人们在文化自觉理念的基础上对文化资源进行再整合、再加工，拓宽该文化的市场空间。文化自觉指生长在一定文化环境中的人们对自己的文化渊源、文化潜力和发展方向拥有透彻的了解，同时能够以为我所用的批判眼光合理辨别异质文化，从而为民族文化引进新的内容。真正的文化自觉反对那种丢弃自己文化原质迁就他者的“拿来主义”。为了契合商业社会的发展逻辑，太极拳养生文化要实施品牌化的发展策略，促使其从文化资源到文化资本的成功转变。太极拳养生文化品牌化是在借鉴前人促进文化资源转变为文化资本的成功经验的基础上，推动太极拳养生文化发展的有益活动。太极拳养生文化是属于整个民族的珍贵的文化资源，只有秉承文化自觉、重新加工的品牌化观念才能够在当今时代最大限度地挖掘其文化资本价值。

(二)实施面向大众、聚焦未来的品牌化路线

在消费社会，文化品牌已经在满足广大民众精神文化需求的同时表现出强有力的时代特征。作为传统文化的精华，太极拳养生文化在普遍处于亚健康状态的社会人群中展现出广泛的适应性和越来越强的号召力。[5]太极拳养生文化种类众多，练法多种多样，养生效果突出，是大众喜闻乐见的体育活动。在消费社会中，大众是借助功能强大的媒体，从事规模不一的文化交换、增值和消费的一切社会成员所构成的集合体。大众是促进文化工业进步的动力，也是生产文化品牌的最活跃的主体。在文化工业的激烈竞争中，太极拳养生文化只有走面向大众、聚焦未来的品牌化路线，才能够打造出符合大众口味的文化品牌。

(三)坚持市场先行、产业链接的品牌化模式

塑造原汁原味的民族文化品牌，对于合理开发民族文化资源有着不可估量的价值。太极拳养生文化品牌不仅能够为太极拳养生文化产品拓展市场，同时也能够为维护民族文化传统贡献力量。目前的太极拳养生文化还处于盲目自发的手工作坊式的小本经营状况，没有实现以市场为导向、全面市场化的大规模集约化经营，即“链锁式”的品牌化营销。太极拳养生文化品牌化是紧跟时代脉搏的时代抉择和明智之举。品牌化的发展导向能够确保太极拳养生文化资源的可持续开发，品牌化模式能够使太极拳养生文化的一切产品凝聚在一个高效运转的旗帜下。[6]应该将太极拳养生文化视为集多种文化商品与品牌于一身的“品牌联盟”，以市场为导向，最大限度地挖掘太极拳养生文化这种文化资源潜在的价值，使太极拳养生文化为现代人的健康做出更大的贡献。

(四)成功案例：太极禅

太极禅国际文化发展有限公司是由李连杰、马云共同发起创办的，从文化宗旨、产品设置、运作方式等方面都有很好的借鉴意义。太极禅传递健康快乐的宗旨顺应主流社会人们的共同愿望，与以往大家对于太极的印象有一些出入，吸引人们去了解、尝试。由被动等待到主动吸引这是成功的第一步。太极拳流派众多，拳法套路多样，初学者学习时对此多少会有些茫然，太极禅在文化产品设置方面规避了此类问题，针对不同的人群推出了适合的产品——太极云手和太极FIT。太极禅在操作过程中化抽象为具体，让效果可测量、可触摸，比如设置段位制，明确设计练习的流程，对于参与者起到了激励与引导的作用。太极禅衍生产品有茶和服装，其设置符合太极禅倡导的宗旨，也更利于文化产品融入参与者的日常生活、成为一种习惯。商业运作模式方面，太极禅采取授权给俱乐部的方式，借助可利用的资源合作共赢，达到宣传和推广自己的目的。名人效应也是太极禅文化得到很好推广的一个助力。太极禅文化植根中国文化土壤，借助现代化商业运作模式，品牌经营，创造了良好的经济效益，是文化资源转化为文化资本的典范。太极拳养生文化应该以太极禅的成功案例为借鉴，综合利用多种策略，变文化资源为文化资本。

三、结语

太极拳养生文化是属于整个民族的珍贵的非物质文化遗产。只有秉承文化自觉和品牌化观念，才能够最大限度地挖掘其文化资源价值，使其在文化的激烈竞争中转化为文化资本；只有不断创造出符合大众欣赏口味的太极拳文化产品，才能让太极拳养生文化为现代人的健康做出更大的贡献。

参考文献：

[1]王岗，张玲玲.武术产业化的问题与反思[J]. 山东体育学院学报，2013(1)：41-44.

[2]倪依克.民族传统体育的振兴与文化创新[J].体育学刊，2004(1)：27-30.

[3]郭玉江，冯慧.孔子学院建立太极拳培训基地的可行性研究[J].体育文化导刊，2014(4)：199.

[4]李厚芝.从供给角度论发展武术市场的策略[J].首都体育学院学报，2009(2)：32-36 .

[5]安汝杰，胡玉玺.中西方武技比较与互鉴[J].中州体育，2013(4)：19.

[6]赵彩凤，薛海红. 中国武术产业进入世界体育产业的现状与发展策略研究[J].北京体育大学学报，2007(11)：11-15.

(责任编辑周军伟)

From Cultural Resource to Cultural Capital—On the Branding Development Strategies of Tai Chi Boxing Culture of Health Preserving

GUO Yujianga, YU Anranb

(a.TeachingAffairsOffice,PhysicalEducationCollegeofZhengzhouUniversity,Zhengzhou450044,China;b.OfficeofGraduateStudent,PhysicalEducationCollegeofZhengzhouUniversity,Zhengzhou450044,China)

Abstract:Tai Chi boxing culture of health preserving is the whole nation’s precious cultural resources, but now it is in the unprecedented development dilemma because of the disintegration of rural society, the out-dated concept of inheritance, and the introduction of western sports. To solve the above problem, we need to focus on the cultural consciousness, take branding route for the mass market, and implement branding mode with the industrial links, which will promote Tai Chi boxing culture of health preserving changes from cultural resource to cultural capital, and expend its development space in the modern society.

Key words:Tai Chi boxing culture of health preserving; cultural resources; cultural capital

基金项目：2013年河南省哲学社会科学规划项目“养生哲学视阈下的中原武术文化研究”(2013BTY003)；2015年河南省教育厅人文社会科学研究项目“品牌战略下太极养生文化的发展研究”(2015-GH-373)。

作者简介：郭玉江，郑州大学体育学院教务处副教授，硕士生导师(郑州 450044)；于安然，郑州大学体育学院研究生办公室体育学硕士研究生(郑州 450044)。

doi:10.13892/j.cnki.cn41-1093/i.2016.02.021

文章编号:1006-2920(2016)02-0101-04